Mots clés : expérience client, gestion parcours clients, vente, achat, consommateur

La gestion du parcours client ainsi que la compréhension de l’expérience client à toutes les étapes du parcours représente un point d’importance cruciale pour les fabricants et les commerçants. Cette recherche a pour but de souligner les impacts des thèmes suivants sur le parcours client :

Le rôle de la technologie
L’importance des facteurs sociaux, culturels et politiques
Le rôle de l’environnement de la vente au détail, des informations numériques, des marchandises et des emballages

De plus l’équipe de chercheurs a souhaité souligner que le parcours client peut être de nature cyclique ou non linéaire et implique des réponses cognitives, émotionnelles et comportementales.

Développement :

Après avoir prédéfini deux situations d’usages de deux acheteuses souhaitant réaliser un achat ciblé en ligne et en magasin (en décrivant l’ensemble de la réflexion et l’attitude qu’elles ont eu dans leur comportement d’achat), l’équipe a défini trois étapes dans la décision de l’acte : pré achat, achat et post achat.

Ces étapes généralement présentées de manière linéaire sont en réalité plus complexes (ici un modèle cyclique-pyramidal a été choisi pour modéliser ces étapes et comprendre le rôle de chaque thème) et le consommateur grâce aux outils technologique dont ils disposent ainsi qu’à différents facteurs l’entourant passe d’une étape à l’autre sans problème. À chaque étape, le consommateur peut éprouver des réactions cognitives, émotionnelles et comportementales qui vont altérer son jugement.

Le rôle de la technologie

La technologie est de plus en plus présente dans la vie quotidienne du consommateur qui est exposé de manière prononcée à des signaux qui vont l’influer dans le processus de prise de décision et également sur les différentes étapes de l’achat. En réussissant à proposer des outils personnalisés, les marques vont pouvoir influencer de façon cruciale et à leur fin la prise de décision d’achat.

L’importance des facteurs sociaux, culturels et politiques

L’influence sociale, culturelle et politique a toujours été un facteur important dans la prise de décision d’achat du consommateur. Dans le processus d’achat, l’interaction avec du personnel physique ou des clients en magasin a un impact sur l’acte d’achat et peut déclencher ou non celui-ci. Il en est de même pour les facteurs culturels et politiques. En effet les expériences passées individuelle ou collective liées à ces dimensions vont avoir un impact sur la façon dont le consommateur va interagir lors des différentes étapes d’achat.

Le rôle de l’environnement de la vente au détail, des informations numériques, des produits et des emballages

Le consommateur est exposé lors de son parcours d’achat aussi global soit-il à des informations chiffrés (prix, note produit, avis clients) qui vont avoir une influence sur sa prise de décision. D’autres caractéristiques comme la présentation du produit mais encore la manière dont les produits lui sont livrés vont également avoir leur effet sur les étapes de prises de décisions d’achats.

Réactions cognitives, émotionnelles et comportementales :

À toutes les étapes du parcours client le consommateur est exposé à des réactions qui influencent son expérience et impact sa prise de décision. Elles peuvent être cognitives ; émotionnelles ou encore comportementales. En identifiant ces réactions les détaillants vont pouvoir s’y pencher et s’en servir afin de pouvoir susciter chez le consommateur la prise de décisions d’achat.

Conclusion :

La gestion du parcours client consiste à comprendre et gérer les exigences des clients tout au long de leur parcours d’achat. Pour y parvenir efficacement il est essentiel de comprendre l’impact des différents facteurs qui impliquent l’individu ainsi que l’importance des outils et solutions mis en place pour favoriser la prise de décision d’achat.

Références :

Appel, Gill, Lauren S. Grewal, Rhonda Hadi and Andrew T. Stephen (2020), “The Future of Social Media in Marketing,” Journal of the Academy of Marketing Science, 48 (1), 79–95.

Argo, Jennifer J. and Darren W. Dahl (2020), “Social Influence in the Retail Context: A Contemporary Review of the Literature,” Journal of Retailing, 96 (1), 25–39.

Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal and Glenn Voss (2002), “The Influ- ence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions,” Journal of Marketing, 66 (April), 120–41.

Biswas, Abhijit, Sandeep Bhowmick, Abhijit Guha and Dhruv Grewal (2013), “Consumer Evaluation of Sale Price: Role of the Subtraction Principle,” Journal of Marketing, 77 (July), 49–66.

Coulter, Keith S. and Anne L. Roggeveen (2014), “Price Number Relationships and Deal Processing Fluency: The Effects of Approximation Sequences and Number Multiples,” Journal of Marketing Research, 51 (February), 69–82. Davenport, Thomas, Abhijit Guha, Dhruv Grewal and Timna Bressgott (2020), “How Artificial Intelligence Will Change the Future of Marketing,” Journal

of the Academy of Marketing Science, 48 (1), 24–42.

De Bellis, Emanuel and Gita V. Johar (2020), “Autonomous Shopping Systems: Identifying and Overcoming Barriers to Consumer Adoption,” Journal of Retailing, 96 (1), 74–87.

Grewal, Dhruv, Michael Levy and V. Kumar (2009), “Customer Experience Management: An Organizing Framework,” Journal of Retailing, 1, 1–14.

Grewal, Dhruv, Carl-Philip Ahlbom, Lauren Beitelspacher, Stephanie M. Noble and Jens Nordfält (2018), “In-Store Mobile Phone Use and Customer Shop- ping Behavior: Evidence from the Field,” Journal of Marketing, 82, 102–26. Grewal, Dhruv and Michael Levy (2020), Marketing, 7th Edition Burr Ridge,

IL: McGraw-Hill Education.

Grewal, Dhruv, Stephanie M. Noble, Anne L. Roggeveen and Jens Nordfält (2020), “The Future of In-Store Technology,” Journal of the Academy of Marketing Science, 48 (1), 96–113.

Grewal, Dhruv, Anne L. Roggeveen and Jens Nordfält (2017), “The Future of Retailing,” Journal of Retailing, 93, 1–6.

Grewal, Lauren and Andrew T. Stephen (2019), “In Mobile We Trust: The Effects of Mobile Versus Nonmobile Reviews on Consumer Purchase Intentions,” Journal of Marketing Research, 56 (5), 791–808.

Guha, Abhijit, Abhijit Biswas, Dhruv Grewal, Sandeep Bhowmick and Jens Nordfält (2018a), “An Empirical Analysis of the Joint Effects of Shop- pers’ Goals and Attribute Display on Shoppers’ Evaluations,” Journal of Marketing, 82 (3), 142–56.

Guha, Abhijit, Abhijit Biswas, Dhruv Grewal, Swati Verma, Somak Banerjee and Jens Nordfält (2018b), “Reframing the Price Discount Using the Sale Price as the Referent: Does it Make the Price Discount More Attractive?,” Journal of Marketing Research, 55 (3), 339–51.

Herhausen, Dennis., Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf and Marcus Schoegel (2019), “Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities,” Journal of Marketing, 83 (3), 1–21.

Hoffman, Donna L. and Thomas P. Novak (2018), “Consumer and Object Expe- rience in the Internet of Things: An Assemblage Theory Approach,” Journal of Consumer Research, 44 (6), 1178–204.

Hofstede, Geert (1984), Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values, Newbury Park, CA: Sage.

Howard, John A. and Jagdish N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behavior,

New York, NY: John Wiley.

Jung, Jihye and Vikas Mittal (2020), “Political Identity and the Consumer Jour- ney: A Research Review,” Journal of Retailing, 96 (1), 55–73.

Lemon, Katherine N. and Peter C. Verhoef (2016), “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey,” Journal of Marketing, 80 (6), 69–96.

Levy, Michael, Barton A. Weitz and Dhruv Grewal (2018), Retailing Manage- ment, 10th Edition Burr Ridge, IL: McGraw-Hill Education.

Longoni, Chiara, Andrea Bonezzi and Carey Morewedge (2019), “Resistance to Medical Artificial Intelligence,” Journal of Consumer Research, 46 (4), 629–50.

Moreau, C. Page (2020), “Brand Building on the Doorstep: The Importance of the First (Physical) Impression,” Journal of Retailing, 96 (1), 155–67.

Neslin, Scott. A., Dhruv Grewal, Robert Leghorn, Venkatesh Shankar, Marije L. Teerling, Jacquelyn S. Thomas and Peter C. Verhoef (2006), “Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management,” Journal of Service Research, 9 (2), 95–112.

Pham, Michel T. and Jennifer J. Sun (2020), “On the Experience and Engineering of Consumer Pride, Consumer Excitement, and Consumer Relaxation in the Marketplace,” Journal of Retailing, 96 (1), 101–27.

Puccinelli, Nancy, Ronald C. Goodstein, Dhruv Grewal, Rob Price, Priya Raghubir and David Stewart (2009), “Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process,” Journal of Retailing, 85 (1), 15–30.

Roggeveen, Anne L., Dhruv Grewal and Elisa B. Schweiger (2020), “The DAST Framework for Retail Atmospherics: The Impact of In- and Out- of-Store Retail Journey Touchpoints on the Customer Experience,” Journal of Retailing, 96 (1), 128–37.

Santana, Shelle, Manoj Thomas and Vicki G. Morwitz (2020), “The Role of Numbers in the Customer Journey,” Journal of Retailing, 96 (1), 138–54.

Shavitt, Sharon and Aaron J. Barnes (2020), “Culture and the Consumer Jour- ney,” Journal of Retailing, 96 (1), 40–54.

Tong, S., X. Luo and B. Xu (2020), “Personalized mobile marketing strategies,”

Journal of the Academy of Marketing Science, 48 (1), 64–78.

Thomas, Tandy Chalmers, Amber M. Epp and Linda L. Price (2020), “Journey- ing Together: Aligning Retailer and Service Provider Roles with Collective Consumer Practices,” Journal of Retailing, 96 (1), 9–24.

van Osselaer, Stijn, Christoph Fuchs, Martin Schreier and Stefano Puntino (2020), “The Power of Personal,” Journal of Retailing, 96 (1), 88–100.