PARK, S. U. N. G. J. U. N. S. T. E. V. E. N., & PARK, B. Y. U. N. G. H. O. (2020). Advertising on Mobile Apps Versus the Mobile Web. Journal of Advertising Research, 60(4), 381‑393. https://doi.org/10.2501/jar-2019-044

Mots clés : Publicité mobile, application mobile, site web mobile, comportement du consommateur

La perception de la publicité sur les supports mobile quelle que soit l’interface représente un objet d’étude encore peu exploré dans l’ensemble des études et recherches empirique disponible. Dans cet article l’équipe de chercheurs s’est penché sur la façon dont les consommateurs percevaient la publicité en fonction du support : application mobile de marque vs site web mobile.

Développement :

Après avoir définit les deux concepts d’innovation du consommateur : cognitive et sensorielle. Les chercheurs se sont alors penchés sur l’impact de ces concepts sur la perception de la publicité et sur le comportement d’achat du consommateur en fonction du support que celui-ci utilise.

Pour obtenir des réponses à ce phénomène, ils ont posé 9 hypothèses qui sont :

H1a : L’innovation cognitive a une influence positive sur l’utilisation d’applications de marque.
H1b : L’innovation cognitive n’influence pas l’utilisation des pages web mobile.
H2a : L’innovation sensorielle a une influence positive sur l’utilisation d’applications de marque.
H2b : L’innovation sensorielle a une influence positive sur l’utilisation des pages web mobile.
H3a : Les consommateurs reconnaîtront probablement les publicités sur les applications de marque.
H3b : Les consommateurs sont moins susceptibles de reconnaître les publicités sur les sites web mobiles.
H4a : L’utilisation des applications mobiles aura un effet positif sur la volonté des consommateurs pour acheter un nouveau produit.
H4b : L’utilisation de sites web mobiles est moins susceptible d’affecter la volonté d’acheter un nouveau produit.
H5 : Une plus grande reconnaissance de la publicité permet d’établir les liens entre H3a (H3b) et H4a (H4b).

L’étude a été administré en Corée du Sud à 573 personnes sur lesquelles 382 y ont répondu. La moitié des répondant était des femmes 50,3% et l’âge moyen était de 29,38 ans.  Celle-ci a eu pour vocation de présenter deux marques bien connues des consommateurs et du même secteur d’activité alimentaire : Starbucks et Dunkin’ Donuts. L’échantillon a été divisé en deux et chaque groupe s’est vu affecter des produits d’une seule marque.

Afin d’obtenir des réponses, l’équipe a mesuré dans un premier temps la capacité d’innovation de chaque individu. Puis elle a mesuré le comportement général d’utilisation des consommateurs pour le type de support utilisé (mobile application et site web mobile). Enfin elle a mesuré la mémoire qu’a le consommateur face à trois produits de la marque sous forme d’image picturale.

Semblable à une tâche standard de reconnaissance oui ou non (Baddeley, Eysenck, et Anderson, 2009), les participants ont été invités à cochez la case s’ils ont reconnu chacun des trois produits. Une note de 1 a été enregistré s’ils pouvaient reconnaître les produits ; sinon, un score de zéro a été enregistré. Les scores de rappel se situaient donc entre 0 et 3.

La volonté d’acheter de nouveaux produits a été mesurée avec une échelle allant de -4 (“pas d’accord”) à 4 (“d’accord”).

Résultats :

H1a : la capacité d’innovation cognitive a eu un effet positif sur le comportement d’utilisation des applications de marque
H1b : n’a pas eu d’influence significative sur l’utilisation comportement des sites web mobiles
H2a et H2b : l’innovation sensorielle a positivement influencé le comportement d’utilisation des applications de marque et les sites web mobiles
H3a : les applications de marque ont significativement influencé la reconnaissance de la publicité
H3b : l’utilisation de sites web mobiles n’a pas eu d’effet significatif sur la reconnaissance de la publicité
H4a : la volonté d’acheter de nouveaux produits était importante chez les consommateurs utilisant les applications de marques
H4b : l’utilisation des sites web mobiles et l’exposition à la publicité sur ce support n’a pas d’impact sur la volonté d’acheter un nouveau produit
H5 : la reconnaissance de la publicité par le consommateur a sensiblement affecté la volonté des consommateurs à acheter de nouveaux produits.

Conclusion :

Cette étude a mis en avant le fait que les applications de marques ont entraîné une plus grande reconnaissance de la publicité par le consommateur et ce support a un plus fort impact sur la volonté d’acheter de nouveaux produits suite à cette exposition. L’innovation cognitive et sensorielle sont des facteurs influençant positivement l’utilisation des applications de marque vis-à-vis de site web mobile.

Ouverture :

Il serait intéressant pour les chercheurs de se pencher sur l’effet des composantes cognitives et affectives de la publicité sur ces différents supports de mises en avant.

De plus la même étude en se penchant sur des catégories de produits différents pourrait apporter des résultats différents.

Références :

Baddeley A., M. W. Eysenck, and M. C. Anderson. Memory. New York: Psychology Press, 2009
Belk, R. W. “Situational Variables and Consumer Behavior.” Journal of Consumer Research 2, 3 (1975): 157–164.
Bellman, S., R. F. Potter, S. Treleaven-Hassard, J. A. Robinson, et al.“The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps.” Journal of Interactive Marketing 25, 4 (2011): 191–200.
Bleier, A., and M. Eisenbeiss. “The Importance of Trust for Personalized Online Advertising.” Journal of Retailing 91, 3 (2015): 390–409.