Décisions Marketing.

Les mots clés :

Ambivalence, objets connectés, internet, crainte

Résumé :

Cet article étudie l’ambivalence des consommateurs, c’est-à-dire le fait d’avoir deux interprétations différentes sur un même sujet, ici il est question de l’achat et de l’utilisation des appareils connectés. Pour analyser cette ambivalence une étude qualitative a été menée dans l’article, ainsi que des schémas d’ambivalence qui étudient le lien entre un consommateur et la fonction qu’il donne à l’objet.

Développement :

Comme le montre le titre de cet article, les objets connectés divisent et créent un sentiment d’ambivalence. Certains consommateurs craignent l’apparition des objets connectés et n’en voient pas forcément l’utilité. « En effet, plus de 2/3 des français continuent à penser que les objets connectés sont des gadgets dont on peut se passer, qu’ils rendent plus dépendants aux machines, et qu’ils renforcent le repli sur soi. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh, 2017, p.4). Ce qui signifie que certains d’entre eux ne sont pas encore totalement convaincus, cependant : « ils reconnaissent aussi qu’ils sont synonymes de progrès et d’amélioration de la vie quotidienne. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel – Elsabeh, 2017, p.4).

L’ambivalence des acheteurs pose un problème pour les entreprises. Tout d’abord qu’est-ce que l’ambivalence ? C’est le fait de ressentir deux sentiments contraires pour une personne, un évènement, un objet… Par exemple, le fait de ressentir de l’amour et de la haine en même temps. Le mot ambivalence est synonyme du mot ambigüité. Ce caractère qui touche les consommateurs partagés entre crainte et désir complique la tâche des entreprises, en effet elles ont du mal à prévoir ce que vont vouloir ou non les consommateurs. Les utilisateurs semblent curieux à l’idée d’utiliser des objets connectés mais leur peur devant ces objets inconnus fait hésiter les consommateurs sur leur besoin réel d’en acheter. Comme le dit l’article « le consommateur ambivalent n’a pas une attitude stable, positive ou négative à l’égard des objets connectés. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh, 2017, p.5)

Une étude qualitative en deux parties a été menée. A l’aide d’entretiens individuels et de focus group, les objectifs étaient les suivants : « le premier objectif de cette recherche est d’étudier les consommateurs ambivalents à l’égard des objets connectés et de décrire les dimensions de l’ambivalence. Le second objectif est d’étudier comment l’ambivalence varie selon le lien existant entre l’objet et l’utilisateur. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh, 2017, p.8)

Les résultats de ces entretiens individuels et du group focus sont sans appel : « les acheteurs sont tout aussi ambivalents que les non-acheteurs. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh, 2017, p.8) dans un second temps, « les utilisateurs sont plus ambivalents que les non-utilisateurs » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh, 2017, p.9).

D’où vient cette ambivalence ? Cette ambivalence à l’achat a toujours existé que ce soit chez les consommateurs ou chez les non-utilisateurs. Il existe quatre dimensions liées à l’ambivalence à l’achat :

• La facilité de l’objet : est-il vraiment utile pour le consommateur ou est-ce un simple gadget qui n’apporte aucune plus-value ?
• L’intelligence de l’objet : l’apparition des objets connectés est à la fois positive, par l’apprentissage de nouvelles technologies, de nouvelles manières de faire les choses, mais c’est également une création négative car elles poussent les consommateurs à devenir dépendants et fainéants (exemple : l’utilisation de Google Home).
• Le lien social de l’objet : d’après l’article, « l’ambivalence sur le lien social oppose des pensées positives liées aux nouvelles interactions sociales que les objets connectés permettent, et des pensées négatives liées à la déshumanisation des contacts virtuels et à l’isolement qu’ils induisent. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie Haikel-Elsabeh, 2017, p.12) ce qui signifie que l’Internet des Objets peut affecter les liens sociaux de manière positive ou négative.
• L’affect de l’objet : c’est la conséquence de la facilité de l’objet, de son intelligence et de son lien social, « les objets connectés créent de la surprise ou de l’émerveillement mais leur complexité d’utilisation induit de l’inquiétude. » (Caroline Ardelet, Nathalie Veg-Sala, Alain Goudey et Marie-Haikel, 2017, p.12)

Références bibliographiques :

• Audrezet A., Olsen S.O et Trudroran A.A. (2015), The grid scale : a new tool for measuring service mix satisaction, Journal of Services Marketing, 30 (1) : 29-47.
• Bonnin G., Goudey A. et Bakpayev M. (2014), Meet The Robot : Nao’s Chronicle, Advances in Consumer Reseach, Film Festival, 23-25 2014, Baltimore, MD.
• Dion, D., Sabri, O, et Guillard. V. (2014), Home sweet messy home : Managing symbolic pollution, Journal of Consumer Research, 41(3) : 565-589.
• Olsen S.O., Wilcox J. et Olsson U. (2005), Consequences of ambivalence on satisfaction and loyalty. Psychology & Marketing, 22(3) : 247 269.