La crédibilité des avis en ligne : une revue de littérature et un modèle intégrateur

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Soulard O, (2015), La crédibilité des avis en ligne : une revue de littérature et un modèle intégrateur, Management & Avenir, 2015/8, n°82, pp129-pp153

Mots-clefs : avis en ligne, source d’information, crédibilité, auteur, argument, implication, bouche à oreille en ligne, achat, DGCCRF

Résumé : Cette étude a pour but de définir la crédibilité des avis en ligne en précisant l’impact du profil de l’auteur, la qualité de l’argument et son implication.

Internet a transformé la façon dont les consommateurs s’informent, le bouche à oreille en ligne est devenu une source d’information essentielle et nécessaire avant l’achat. L’impression de présence sociale compense le manque d’expertise et plus les avis en ligne se développent et plus les entreprises peuvent être tentées d’influencer les consommateurs avec de faux avis. Pour Mayzlin (2006), « les faux avis peuvent théoriquement remplacer la publicité lorsque les consommateurs ne savent rien de la qualité des produits ». 

La DGCCRF mène des enquêtes et tentent de contrer ces faux avis cependant les sites hébergeurs sont pour l’instant seuls face au problème. Cependant selon cette étude toujours, 69% des consommateurs font confiance aux avis en ligne. Les site hébergeurs tentent ainsi de lutter contre ce phénomène des faux avis en employant des indices de crédibilité en ligne.

L’auteur tente de comprendre comment les avis ligne malgré leur anonymat sont perçus comme crédible par les futurs consommateurs. Pour expliquer ce phénomène il met en avant le fait qu’un message est jugé plus crédible et pertinent lorsque le récepteur attribue à l’émetteur des motivations liées au stimulus. Pour appréhender cet opinion du récepteur, on peut, selon l’auteur et ses recherches, “rechercher si le lecteur d’un avis en ligne attribue les motivations de l’auteur de l’avis à des raisons liées produit” ou si celui-ci pense que ces motivations sont créées par des raisons qui ne sont pas liées au produit lui-même.

Conclusion : Définir comment le lecteur d’un avis en ligne perçoit cet avis n’est pour l’instant que subjectif, aucune preuve concrète est identifiable. Cependant des pistes existent et selon l’auteur tout se joue à l’attribution des motivations du rédacteur par le récepteur. Le récepteur et donc lecteur de l’avis peut soit attribuer au rédacteur des motivations liées au produit soit si ces motivations sont toutes autre voire personnelles. Il s’agit de la théorie de l’attribution.

Cette étude conclut par le fait que beaucoup reste à faire pour mieux comprendre la crédibilisation d’avis anonymes. L’auteur cite également les implications managériales qui selon lui sont importantes et doubles. La première pour les marchands avec les avis négatifs sur leurs produits et la facon de répondre sans remettre en compte l’auteur anonyme. Cette réponse sera également jugée et scrutée de différentes manières par différents types de personnes. La seconde est pour le site hébergeur qui dépend de la crédibilité de ces avis.

L’auteur ouvre son sujet avec selon lui la pertinence d’autoriser la mise en ligne d’éléments d’identification supplémentaires tels que photographie, CV, profil etc.

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