Author(s) : Nathalie Veg-Sala, Angy Geerts
Etudes et résultats : On remarque tout d’abord que la manière de communiquer diffère en fonction des marques de consommation de masse ou de luxe. Pour communiquer, les marques de luxe choisissent le plus souvent des codes et symboles qui racontent une histoire et créent des mythes autour des marques afin de faire rêver le consommateur. L’histoire est stable sur du long terme pour être crédible. L’enjeu pour ses marques sur internet est d’être présente tout en conservant leur rareté qui fait leur prestige. Il n’y a pas que le produit qui compte mais aussi le service, la communication, l’image qu’il reflète donc l’expérience d’achat. Toute la difficulté pour les marques et de retranscrire cet univers sur leur site internet.
D’après les études antérieures, les opportunités pour les marques de luxe à réaliser un site internet sont l’interactivité, la possibilité de toucher une population ou encore la créaton d clubs privilèges afin de recréer le côté élitiste. Par ailleurs, les menaces résident dans la difficulté de garder une relation de prestige avec le client, de retranscrire des émotions à travers l’écran (Okonkwo, 2005) et le risque de banalisation de la marque.
L’étude effectuée compare des boutiques physiques et leurs sites internet sur le message visuel, textuel et le support de communication utilisé. Les marques étudiés sont Hermès et Louis Vuitton pour la maroquinerie, Van Cleef & Arpels et Boucheron pour la haute joaillerie. Tout d’abord, l’univers d’Hermès est traditionnel, rattaché à la noblesse française, avec des matériaux emblématiques comme le cuir tandis que le site internet est enfantin, très centré sur le e-commerce et plutôt incohérent avec l’image de marque.
La marque Louis Vuitton joue sur l’héritage, lesavoir-faire est voyage. Ces éléments sont retranscrits sur le site avec possibilité d’acheter en ligne mais ce n’est pas ce qui saute aux yeux. Concernant Van Cleef & Arpels, la féérie et le rêve des boutiques et du site internet, poétique et épuré est en adéquation avec l’univers de la marque et le renforce. Toutefois on ne peut pas acheter de bijoux en ligne. En dernier, Boucheron joue la carte de la marque historique ancrée dans le temps, légitime et innovante. Le site internet est cohérent et se rapproche au plus de boutiques physiques. La partie e-commerce est par ailleurs très présente.
En résumé, il existe différents moyens pour les marques de luxes d’utiliser internet : outil de communication et/ou outil de vente en ligne. Les produits vendables en ligne ne sont généralement pas les plus chers de la gamme.
Conclusion : Internet est devenu un outil incontournable des marques de luxe afin de développer leur notoriété et la communication autour de leur image. Garder une certaine cohérence avec les boutiques physiques (codes, couleurs) et l’histoire de la marque semble primordiale pour leur image et l’arrivée de l’interactivité renforce cette idée de relation et de service du client. Même s’il est possible d’utiliser ce média comme un simple outil de communication, les boutiques en ligne deviennent de plus en plus nombreuses.
Limites et ouvertures : Les marques de luxe ont trouvé une nouvelle façon de donner un côté exclusif à leur produits et à leurs clients en créant des clubs privilèges spéciaux à l’aide de mots de passes spécifiques. D’autre part, seuls deux secteurs ont été explorés. Il serait intéressant d’analyser d’autres prestigieux environnement comme ceux de la cosmétiques ou de la mode.