Fiche de lecture :
Référence au format APA :
Heitz-Spahn 1, S. (2014). Comportement cross-canaux/cross-enseignes de la génération Y: étude comparative avec la génération X et les Baby Boomers. Revue management et avenir, (6), 157-175.
Mots clés de l’article :
Générations (Y, X, Baby Boomers), Comportement d’achat cross-canaux/cross-enseignes, Motivations d’achat, Segmentation générationnelle, Expérience d’achat en magasin.
Synthèse :
Préambule : La génération Y est un sujet d’intérêt pour les scientifiques en sciences de gestion en raison de sa forte puissance d’achat et de ses valeurs, motivations d’achat et attitudes envers les marques différentes de celles de la génération X et des baby boomers. Les modifications profondes des comportements des consommateurs dans le contexte de la distribution cross-canaux ont mis en évidence le besoin de trouver des moyens pour comprendre et répondre aux attentes des consommateurs. La segmentation générationnelle peut être un outil plus efficace que les méthodes traditionnelles de segmentation pour différencier les parcours de consommation de différentes générations. La problématique de cette recherche est de déterminer si la segmentation générationnelle peut expliquer les comportements de consommation des consommateurs et offrir des opportunités pour les enseignes de distribution. La cohorte générationnelle définit une génération comme un groupe d’individus ayant vécu des événements similaires pendant la même période de temps et partageant des attentes, besoins et valeurs communs influencés par la socialisation liée au micro et macro-environnement.
- Revue de la littérature et hypothèses de recherche
Le comportement cross-canaux des consommateurs a été complexifié avec la généralisation de la distribution cross-canaux. Les consommateurs peuvent aujourd’hui consulter plusieurs canaux en même temps et réaliser des allers-retours entre eux pendant le processus de décision d’achat. Les recherches sur le comportement du consommateur en environnement cross-canaux se sont concentrées sur le développement de typologies de comportements prenant en compte des variables liées à l’individu. La prise en compte simultanée des comportements cross-canaux/mono-canal et des comportements cross-enseignes/mono-enseigne permet une meilleure compréhension des phénomènes de migration inter-canaux et inter-enseignes. Heitz-Spahn (2013) propose une typologie des comportements de fréquentation en matière de canaux et d’enseignes, et constate que le comportement cross-canaux/cross-enseignes est majoritairement adopté par les répondants. Les motivations pour ce comportement peuvent inclure la comparaison des prix et le besoin de réaliser le processus d’achat sans contraintes.
- Comportement cross-canaux/cross-enseignes de la génération Y
La génération Y est exposée à un grand nombre de médias et publicités et a l’habitude de les utiliser et de les consommer simultanément pour se forger son opinion. Elle est plus critique envers les actions marketing des entreprises et a une volonté accrue de conserver sa liberté, ce qui se traduit par un comportement volatil envers les marques. En ce qui concerne la fidélité à la marque, la génération Y a tendance à adopter un comportement opportuniste et à fréquenter plusieurs enseignes pour trouver le produit le moins cher. Cette utilisation accrue des médias combinée à un comportement opportuniste peut se traduire par une tendance à être cross-canaux/cross-enseignes. En conséquence, la thèse de l’étude est que la génération Y adopte davantage un comportement cross-canaux/cross-enseignes que la génération X et les Baby Boomers.
- Motivations des individus de la génération Y adoptant un comportement cross-canaux/cross-enseignes
Depuis plusieurs décennies, les données sociodémographiques et géographiques sont utilisées pour segmenter les consommateurs, mais les limites de ces critères descriptifs amènent à s’intéresser aux données psychographiques, telles que les motivations. Les motivations ont fait l’objet de nombreuses recherches et ont été démontrées comme étant explicatives des comportements de fréquentation des canaux. La théorie de la valeur considère que les consommateurs maximisent leur utilité en évaluant les coûts et bénéfices liés à l’achat d’un produit ou à une situation d’achat et en sélectionnant le produit qui leur apporte le plus de valeur. Les motivations utilitaires (fonctionnelles, instrumentales et cognitives) et les motivations hédoniques (expérientielles et affectives) peuvent expliquer les choix des consommateurs en fonction de leurs besoins. Des motivations spécifiques telles que le besoin de comparaison de prix, le besoin d’interaction sociale, le besoin de variété et le besoin d’expérience récréationnelle ont été démontrées comme explicatives dans un contexte multi-canaux. Certains considèrent que le comportement cross-enseignes est principalement utilitaire, mais d’autres motivations telles que la recherche de variété peuvent également expliquer l’attitude positive des consommateurs envers ce comportement.
- Besoin d’indépendance
La génération Y cherche à se forger une identité par la consommation et l’achat de produits et recherche la liberté et l’indépendance à travers ces activités. Ils ont donc besoin d’indépendance lors du processus d’achat en termes de moment et de lieu, plus que les autres générations. La génération Y adoptant un comportement de consommation cross-canaux a un besoin d’indépendance plus important lors de la prise de décision d’achat que la génération X et les Baby Boomers adoptant le même comportement.
- Besoin d’expérience récréationnelle
La génération Y a un besoin d’expérience récréationnelle durant le processus de décision d’achat, qui consiste en la recherche de plaisir et de divertissement dans le magasinage. Cette génération considère le shopping comme une source de divertissement et a une attitude positive à ce sujet. La fréquentation de plusieurs canaux et enseignes différentes durant le processus d’achat permettrait d’assouvir ce besoin. Cette génération a donc davantage besoin d’expérience récréationnelle que la génération X et les Baby Boomers adoptant un comportement cross-canaux/cross-enseignes.
- Besoin de comparer le prix des produits
Le besoin de comparaison de prix se caractérise par la recherche du meilleur rapport qualité/prix. La multiplication des offres et la sensibilisation à la dimension prix favorisent l’adoption de comportements opportunistes. La génération Y est plus à la recherche du meilleur rapport qualité/prix et adopte une approche coût/bénéfice fondée sur le prix et les caractéristiques des produits, la conduisant à fréquenter plusieurs canaux et enseignes durant le processus de décision d’achat. Hypothèse 4 : la génération Y adoptant un comportement cross-canaux/cross-enseignes a un besoin accru de comparer les prix durant le processus d’achat par rapport à la génération X et les Baby Boomers adoptant ce comportement.
- Besoin de variété
Le besoin de variété se réfère à la valeur que le consommateur tire de son exposition à une variété de produits, de formats de distribution et de marques. La génération Y montre une tendance à la recherche de variété lors du processus d’achat et retire plus de valeur en étant exposée à une variété de produits, de canaux et d’enseignes que les Baby Boomers qui cherchent plus de produits durables et de qualité. L’hypothèse 5 est que la génération Y adoptant un comportement cross-canaux/cross-enseignes a un besoin accru de variété lors du processus de décision d’achat par rapport à la génération X et aux Baby Boomers adoptant ce comportement.
- Besoin d’interaction sociale
Les individus de la génération Y adoptant un comportement cross-canaux/cross enseignes ont plus besoin d’interaction sociale avec clients, amis, connaissances durant le processus d’achat et moins besoin de conseils du personnel de vente que les autres générations.
- Hétérogénéité intergénérationnelle et homogénéité intragénérationnelle
Le concept de générations Y et X en tant que segments distincts de consommateurs avec des motivations et des valeurs différentes est remis en question par certains auteurs. Certaines recherches suggèrent que les générations X et Y peuvent se chevaucher et que la génération Y n’est pas un groupe homogène d’individus. Les résultats contrastés conduisent à questionner la pertinence de la segmentation générationnelle en tant que critère et à émettre deux hypothèses : les motivations à adopter un comportement cross-canaux / cross-enseignes diffèrent entre les générations Y, X et les baby-boomers et la génération Y représente un groupe d’individus ayant des motivations cross-canaux / cross-enseignes homogènes au sein du groupe.
- Méthodologie
750 participants in an online self-administered survey indicated their choice of channels and brands for purchasing products in one of six frequently studied cross-channel categories (electronics, appliances, furniture, cultural products, household linens and clothing and accessories). The participants were classified into the four profiles presented by Heitz-Spahn (2013). The sample differs from the French socio-demographic structure, being more female, younger, more affluent, and more connected. Participants were classified by birth year into Generation Y (16-33 years old), Generation X (34-45 years old), and Baby Boomers (46-65 years old). The motivational variables were measured using 7-point Likert interval scales. The need for independence and recreational experience scales were adapted from Schroeder and Zaharia (2008), and the need to compare prices and need for variety scales were adapted from Noble et al. (2005). The results of the principal component analysis and reliability tests for each motivational variable can be found in the appendix. Additional tests were also performed at the generational cohort level to verify the stability of the measurement scales. The independence, recreational experience, and price comparison scales were stable. However, differences between cohorts were observed for the variety scale.
- Principaux résultats et discussion
70,6% des personnes interrogées ont adopté un comportement cross-canaux lors de leur processus d’achat. 67,5% ont adopté un comportement cross-enseignes. Le comportement cross-canaux/cross-enseignes est le plus fréquent (55%) suivi par le comportement mono-canal/mono-enseigne (16,9%), le comportement cross-canaux/mono-enseigne (15,6%) et le comportement mono-canal/cross-enseignes (12,5%). Le comportement cross-canaux/cross-enseignes est largement dominant.
- Les Baby-Boomers, la génération X, la génération Y et leurs comportements relatifs aux canaux et aux enseignes
Les résultats montrent qu’une majorité de répondants de chaque génération adopte un comportement cross-canaux/cross-enseignes. Les comportements relatifs aux canaux et enseignes sont répartis également chez les différentes générations. Les tests montrent qu’il n’y a pas de différence significative entre les générations en termes de parcours de fréquentation des canaux et enseignes, contrairement à ce qui était attendu. Les Baby Boomers ne sont pas plus fidèles à une enseigne et la génération Y a tendance à adopter moins un comportement cross-canaux/cross-enseigne que les générations précédentes.
- Motivations cross-canaux/cross-enseignes des trois générations
Le comportement cross-canaux/cross-enseignes de 391 répondants de trois générations (Baby Boomers, génération X et génération Y) a été comparé. Les motivations à adopter un tel comportement sont principalement d’ordre utilitaire (comparer les prix des produits, indépendance). Cependant, pour les Baby Boomers, la motivation principale est la variété, tandis que pour les générations Y et X, c’est l’indépendance. Un test d’analyse de variance multivariée a révélé que la génération Y est différente en termes de besoin d’expérience récréationnelle et d’interaction sociale, ce qui montre une orientation plus hédoniste malgré une démarche à dominante utilitaire. La génération X est différente en termes d’indépendance et de comparaison des prix des produits, indiquant une orientation plus utilitaire que les autres générations. Il n’y a pas de différence significative en ce qui concerne le besoin de variété. Les résultats montrent que les motivations à adopter un comportement cross-canaux/cross-enseignes diffèrent entre les générations, mais qu’il existe également des similitudes entre les générations Y et X.
Conclusion
La recherche avait trois objectifs : étudier les comportements de fréquentation des canaux et des marques pour les générations Y, X et Baby Boomers, comparer les motivations de la génération Y pour adopter un comportement cross-canaux/cross-marques à celles des deux autres générations et vérifier la pertinence de la cohorte générationnelle en tant qu’outil de segmentation. Les résultats montrent que les trois générations adoptent un comportement cross-canaux/cross-marques en des proportions similaires, ce qui soulève des questions sur la gestion de la force de vente pour les marques et les distributeurs. Pour la génération Y, bien qu’on s’attendait à une adoption plus forte d’un comportement cross-canaux/cross-marques en raison de leur forte utilisation des médias et de leur volatilité envers les marques et les distributeurs, ils l’ont adopté en proportions légèrement inférieures à celles des générations X et Baby Boomers.
Il est important de comprendre les motivations de cette génération pour expliquer son comportement d’achat. Ses motivations sont principalement utilitaires, mais il y a également un besoin accru d’interaction sociale et d’expériences enrichissantes dans le processus d’achat, qui la différencie des générations précédentes. La multiplication des canaux de vente et des enseignes offre plus d’opportunités pour interagir avec d’autres personnes et renforcer l’influence de la communauté sur les choix d’achat. Pour retenir cette génération, les entreprises ne doivent pas se concentrer uniquement sur la qualité et le prix des produits, mais sur la création d’un environnement de magasinage favorable aux échanges entre les consommateurs. Il est également important de fournir des avis d’autres consommateurs par le biais des réseaux sociaux et de donner la possibilité d’essayer les produits en magasin. Les technologies telles que la réalité augmentée et les services personnalisés peuvent également être un atout pour retenir cette génération. Les actions marketing doivent créer une expérience divertissante en utilisant des outils interactifs et la gamification peut être un moyen efficace de maintenir une relation avec les consommateurs. Il est important de noter que le besoin de comparer les prix n’est pas le facteur déterminant pour cette génération, ce qui est un avantage pour les entreprises axées sur la qualité et les services associés aux produits. L’étude empirique montre des différences significatives dans les motivations de différentes générations (Y, X, Baby Boomers) pour les achats cross-canaux/cross-enseignes. Les motivations sont homogènes pour la génération Y. La segmentation générationnelle peut donc être un outil utile pour identifier ces motivations différentes. Les entreprises peuvent utiliser l’année de naissance des clients pour construire des cohortes générationnelles et déterminer les motivations de chaque génération, ce qui les aide à offrir des produits et services adaptés.
La recherche comporte des limites qui peuvent réduire la possibilité de généraliser les résultats. La structure de l’échantillon surreprésente la génération Y et la méthode de collecte de données en ligne peut surreprésenter les comportements en ligne. Pour améliorer les résultats, une méthode complémentaire consistant à suivre les comportements en ligne et hors ligne ou à utiliser des scénarios d’expérimentation serait nécessaire. L’homogénéité de la segmentation générationnelle n’a été testée que pour la génération Y et une approche complémentaire consistant à étudier les différences d’attitudes, de motivations et de comportements de deux générations différentes au même âge serait souhaitable. Des recherches futures pourront vérifier les motivations à adopter un comportement cross-canaux/cross-enseignes de la génération Z. Les résultats peuvent varier en fonction de l’implication de l’individu avec le produit, de la fréquence d’achat et de la valeur financière du produit. Les recherches complémentaires pourraient également porter sur l’influence de la pression temporelle sur la fréquentation des canaux et des enseignes.
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