Luxury brand marketing – The experience is everything !

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Atwal, G. and Williams, A. (2009). Luxury brand marketing – The experience is everything!. Journal of Brand Management, [online] 16(5-6), pp.338-346

Mots clés : 

Branding, consumer behavior, marketing, luxe, l’expérience client 

L’objectif de cet article est de comprendre et d’expliquer le succès d’une marque de luxe en proposant une expérience client unique. Pour cela, il faut une réelle connexion entre la marque et le consommateur. 

Résumé : 

Une problématique aujourd’hui est que la vente d’articles de luxe n’est plus comme hier. Aujourd’hui l’image de marque entre beaucoup en jeu (qualité des produits, authenticité) mais également l’expérience client lors d’un achat de produits de luxe. 

Cet article relate également de l’évolution de l’image du luxe dans la société et auprès des consommateurs et ce qui définit le luxe. 

Les auteurs posent ainsi une nouvelle définition du luxe contemporain : “«Nouveau luxe» a été défini comme les produits et les services qui possèdent des niveaux plus élevés de qualité, goût et aspiration que les autres produits de la catégorie, mais qui ne sont pas si chers qu’ils sont hors de portée ». Ainsi, selon les auteurs, pour le luxe, il n’est pas seulement question de rareté ou de prix, mais de qualité. 

De plus, avec une nouvelle définition du luxe actuel, s’accompagne d’une explication de la consommation de ces articles. 

La consommation d’article de luxe peut passer par la représentation de son statut social selon certains auteurs. Cependant, selon Atwal, G. and Williams, A., l’achat d’article de luxe est plus complexe que cela. Les consommateurs contemporains peuvent acheter des articles de luxe dans un objectif d’appartenance. Ainsi, la mentalité sur la consommation d’article de luxe est passée d’une relation dite transactionnelle à une relation holistique. D’où rentre aujourd’hui en jeu la partie “expérience d’achat et client”. Aujourd’hui, la valeur produit/service n’est plus suffisante pour atteindre le consommateur. Les marques doivent aujourd’hui favoriser une expérience totale pour que les consommateurs puissent déterminer si ce produit/service possède des avantages concurrentiels. 

Ainsi, le marketing expérientiel entre en jeu. Cela consiste à comprendre le coeur du produit et à l’amplifier dans un ensemble d’expériences tangibles, physiques ou interactives pour renforcer cette offre. De plus, les consommateurs sont de plus impliqués dans le processus de définition et de création de valeur. 

La définition des dimensions de l’expérience dans le luxe selon les auteurs, sont : le divertissement (à travers des défilés de mode par exemple), l’éducation (par exemple Ferrari Driving Experience), l’évasion (on parle ici notamment du tourisme avec des spas de luxe) et l’esthétique (par exemple soigner le design d’une boutique et la rendre mémorable). 

Enfin, les auteurs ont détaillé comment développer une stratégie pour une expérience réussie. 

La première étape est de définir les segments de la clientèle. Il faut analyser les datas pour être sûr que la marque cible correctement et la bonne clientèle.  

Ensuite, la seconde étape est de définir des points de contact et d’évaluer ceux qui ont le plus d’impacts. 

Enfin, la troisième étape est de transformer ces résultats en projets prioritaires. De plus, il faut monitorer et veiller à ce que l’expérience soit cohérente. 

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