Introduire le “social” dans les ventes : L’impact de l’utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux sur les comportements de service et la création de valeur

Posted on by

Référence
Agnihotri, R., Kothandaraman, P., Kashyap, R. K., & Singh, R. (2012). Bringing “Social” Into Sales: The Impact of Salespeople’s Social Media Use on Service Behaviors and Value Creation. Journal of Personal Selling and Sales Management, 32(3), 333-348.

Mots clés
Médias sociaux, comportement des vendeurs, création de valeur, service à la clientèle, vente, gestion des ventes, communication numérique.

 

Introduction

L’article étudie l’impact de l’usage des réseaux sociaux par les commerciaux sur leur service et leur manière d’accompagner les clients pour créer de la valeur. Ces transformations technologiques ont changé les interactions sociales et le commerce, rendant les réseaux sociaux essentiels dans les transactions et les relations clients (Tedeschi, 2006; Stephen et Toubia, 2010).

Il analyse comment la relation entre le vendeur et le client a été transformée par l’usage des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux permettent aux commerciaux d’accéder à des clients, de découvrir leurs besoins plus tôt, et d’établir des relations de confiance pour créer plus de valeur pour les clients et les entreprises (Bristor, 1992; Plouffe et Barclay, 2007). Ils affectent non seulement la performance du vendeur, mais aussi sa manière de communiquer, sa capacité à offrir des produits qui correspondent aux besoins des clients ou tout simplement, sa manière d’interagir avec eux. 

Les auteurs cherchent donc à comprendre : 

  • Comment un commercial peut-il utiliser les réseaux sociaux pour participer à l’engagement client de l’organisation ? 
  • Comment un commercial peut-il exploiter les capacités des réseaux sociaux pour créer de la valeur ?

En s’appuyant sur la théorie de l’ajustement tâche-technologie (TTF), Pour expliquer comment les commerciaux peuvent exploiter les réseaux sociaux pour améliorer la communication et la relation avec les clients, nous allons utiliser la théorie de l’ajustement tâche-technologie (TTF) (Goodhue et Thompson, 1995). La construction d’une relation à long terme est essentielle dans les ventes B2B (Ahearne et al., 2008).

 

Développement

1. L’utilisation des médias sociaux par les vendeurs

Selon Kaplan et Haenlein (2010), les médias sociaux sont des applications basées sur Internet qui permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs. Quant à l’engagement client, il repose sur des interactions régulières et la co-création de valeur, permettant de renforcer la relation acheteur-vendeur (Brodie et al., 2011). Mais seul un bon usage des médias sociaux permet de créer de la valeur car il favorise l’implication et la confiance des clients, en particulier lorsque le produit est complexe (Jones, Busch, et Dacin, 2003).

 

2. Développement du cadre théorique

Pour expliquer l’impact de l’utilisation des médias sociaux par les commerciaux sur la performance des ventes, l’étude s’appuie sur la théorie de l’adéquation tâche-technologie (TTF) (Goodhue et Thompson, 1995). Elle indique que pour qu’une technologie soit efficace, elle doit être utilisée correctement et correspondre aux tâches à accomplir, bien que certains facteurs comme l’expérience et la motivation influencent l’utilisation efficace de la technologie.

 

3. La création de valeur

L’étude suggère que la création de valeur par un vendeur repose sur ses efforts et son expertise pour faciliter le processus de création de valeur des clients (Singh et Koshy, 2011). Que la valeur perçue par le client émerge lors de la consommation, et non simplement de l’offre de marché (Vargo et Lusch, 2004; Grönroos, 2000). Cette valeur est centrale dans les relations collaboratives entre clients et fournisseurs, et elle est souvent définie par des attributs de produit, de service et de relation (Payne et Holt, 1999; Eggert et Ulaga, 2002). 

Elle réduit également les coûts de transaction et favorise les relations à long terme (Bendapudi et Berry, 1997).

 

4. Le service des vendeurs et l’utilisation des médias sociaux

Les comportements de service comme la communication de l’information, le service client et la création de confiance sont essentiels même après la vente (Ahearne et al., 2007). L’argument principal de ce suivi est que la valeur client est créée pendant la consommation, donc après la vente, et non dans le produit lui-même (Vargo et Lusch, 2004).  En permettant aux vendeurs de partager des informations et d’interagir rapidement avec les clients, les médias sociaux facilitent cette création de valeur (Agnihotri, Rapp, et Trainor, 2009).

a. Le partage d’informations et l’utilisation des réseaux sociaux

Le partage d’informations dans une relation acheteur-vendeur désigne le partage d’informations pertinentes et au bon moment entre les entreprises (Anderson et Narus, 1990). Dans le contexte des réseaux sociaux, leur utilisation par les commerciaux peut améliorer les relations avec les clients en facilitant l’échange d’informations. 

Les commerciaux peuvent également améliorer les compétences des acheteurs en leur fournissant des informations utiles sur les produits (Anderson et Dubinsky, 2004).

C’est ainsi que deux propositions sont proposées : 

  • Proposition 1a : Une meilleure adéquation entre les comportements de partage d’informations du vendeur et les médias sociaux pour attirer les clients vers son contenu augmente la valeur perçue par le client.
  • Proposition 1b : Une meilleure adéquation entre les comportements de partage d’informations du vendeur et les médias sociaux pour élargir son réseau augmente la valeur perçue par le vendeur.

b. Le service client et l’utilisation des réseaux sociaux

Dans un contexte où le vendeur est en contact direct avec le client, les études identifient la réactivité et la fiabilité comme des attributs de qualité (Parasuraman, Zeithaml, et Berry, 1985). Ils incluent des réponses rapides, le suivi des engagements, l’exécution des demandes des clients et la disponibilité (Ahearne, Jelinek, et Jones, 2007). 

Les médias sociaux sont donc des points de contact supplémentaires pour les clients afin de joindre leurs commerciaux. Cela va influencer la façon dont ils perçoivent l’attention du vendeur à leur égard et renforcer la relation client (Ahearne et al., 2008).

Les auteurs proposent deux propositions : 

  • Proposition 2a : Plus l’adéquation entre les comportements de service du vendeur et les capacités des médias sociaux à attirer les clients vers le contenu généré par le vendeur est grande, plus la valeur perçue par le client est élevée.
  • Proposition 2b : Plus l’adéquation entre les comportements de service du vendeur et les capacités des médias sociaux à diffuser des informations à travers les réseaux de clients est grande, plus la valeur perçue par le vendeur est élevée.

c. L’établissement de la confiance et l’utilisation des médias sociaux

Les récentes recherches sur les ventes décrivent la confiance comme un élément intangible de la relation client-vendeur (Boujena, Johnston, et Merunka, 2009). Les facteurs tels que les compétences, l’honnêteté, la fiabilité et la sympathie favorisent la confiance (Hawes, Mast, et Swan, 1989).

C’est ainsi que les réseaux sociaux permettent aux commerciaux de créer et de maintenir des relations en ligne, renforçant la confiance des clients envers eux. Ce suivi sur les réseaux sociaux offre également une touche plus personnalisée et personnelle  à la relation d’affaires, notamment avec le partage des intérêts.

Deux propositions sont proposées : 

  • Proposition 3a : Une meilleure adéquation entre les comportements de construction de la confiance du vendeur et les médias sociaux pour attirer les clients vers son contenu augmente la valeur perçue par le client.
  • Proposition 3b : Une meilleure adéquation entre les comportements de construction de la confiance du vendeur et les médias sociaux pour élargir son réseau augmente la valeur perçue par le vendeur.

L’évaluation de la performance des ventes via les médias sociaux est complexe, notamment en raison de l’absence de normes ou de repères industriels. Une étude récente (Gleanster, 2010) montre que les entreprises utilisent plusieurs indicateurs pour évaluer l’impact des médias sociaux, comme le taux de croissance de l’audience, le taux d’engagement client, le volume de publications pertinentes et le taux d’acquisition de clients. D’autres métriques peuvent également être utilisées comme les objectifs de campagne ou encore les revenus générés.

Ainsi, il est essentiel de développer des métriques adaptées aux objectifs d’utilisation des médias sociaux.

 

Conclusion

Pour conclure, cet article montre que les réseaux sociaux jouent un rôle central dans les pratiques commerciales et dans la relation commercial-client. Ils ne sont plus seulement qu’un outil de communication mais permettent aussi à la marque de créer des liens forts et durables avec le consommateur. Ils pourront se distinguer avec une réponse plus personnalisée et répondant aux besoins des clients. 

Cette relation, plus authentique que le schéma traditionnel, permet à l’entreprise d’atteindre plus facilement les objectifs commerciaux fixés. L’étude tend donc à prouver que le bon usage des plateformes sociales devrait être une priorité pour tous afin que les commerciaux créent de la valeur pour les clients.

 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article peut être intégré dans la revue de littérature, car il permet de comprendre comment la relation entre le vendeur et le client a été transformée par l’usage des réseaux sociaux. Il offre également un cadre théorique sur l’impact des réseaux sociaux dans les interactions commerciales et la création de valeur.

Je peux m’appuyer dessus pour analyser les contenus de lafoodloveuse et voir s’ils modifient l’image de Cédric Grolet, en renforçant son attractivité et son positionnement auprès des consommateurs.

 

Référence

 

  • Agnihotri, R., Rapp, A., & Trainor, K. (2009). Understanding the role of information communication in the buyer–seller exchange process: Antecedents and outcomes. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(7), 474–486. 
  • Ahearne, M., Jelinek, R., & Jones, E. (2007). Examining the effect of sales
  • person service behavior in a competitive context. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(4), 603–616
  • Anderson, J. C. (1995). Relationships in business markets: Exchange episodes, value creation, and their empirical assessment. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 346–350.
  • Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers’ motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15–37. 
  • Boujena, O., Johnston, W. J., & Merunka, D. R. (2009). The benefits of sales force automation: A customer’s perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, 29(2), 137–150. 
  • Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. 
  • Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Perceived value: A substitute for satisfaction in business markets? Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2–3), 107–118.
  • Goodhue, D. L., & Thompson, R. L. (1995). Task–technology fit and individual performance. MIS Quarterly, 19(2), 213–236.
  • Hawes, J. M., Mast, K. E., & Swan, J. E. (1989). Trust earning perceptions of sellers and buyers. Journal of Personal Selling & Sales Management, 9(1), 1–8.
  • Jones, E., Busch, P., & Dacin, P. (2003). Firm market orientation and salesperson customer orientation: Interpersonal and intrapersonal influences on customer service and retention in business-to-business buyer–seller relationships. Journal of Business Research, 56(4), 323–340.
  • Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
  • Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50. 
  • Payne, A., & Holt, S. (1999). A review of the value literature and implications for relationship marketing. Australasian Marketing Journal, 7(1), 41−51. 
  • Plouffe, C. R., Hulland, J., & Wachner, T. (2009). Customer-directed selling behaviors and performance: A comparison of existing perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), 422–439. 
  • Singh, R., & Koshy, A. (2011). Does salesperson’s customer orientation create value in B2B relationships? Empirical evidence from India. Industrial Marketing Management, 40(1), 78–85.
  • Stephen, A. T., & Toubia, O. (2010). Deriving value from social commerce networks. Journal of Marketing Research, 47(April), 215–228.
  • Tedeschi, B. (2006, September 11). Like shopping? Social networking? Try social shopping. New York Times. 
  • Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.