Bu, Y., & Parkinson, J. (2022). Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behaviour and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, Article 102904.

Mots clés : Comportement citoyen du client, comportement de participation du client, homophilie, marketing d’influence, intention d’achat, co-création de valeur

Introduction :

Le marketing d’influence connaît une croissance exponentielle (Lou et Yuan, 2019), c’est pourquoi les marques et les détaillants s’associent à des influenceurs afin de promouvoir leurs produits (De Veirman et al., 2017). En plus d’être des ambassadeurs, les influenceurs interagissent avec leurs abonnés, créant un lien plus authentique que les méthodes publicitaires traditionnelles (Ki et al., 2020).

De nombreuses études sur les intentions d’achats ont été menées :

• La publicité sponsorisée : L’adéquation entre les influenceurs et les produits, ou l’association entre les influenceurs et les marques ou les abonnés peuvent influencer les raisons d’achats d’un client. Il faut cependant tenir compte de l’interaction para-sociale et de la théorie cognitive sociale (Dhanesh et Duther, 2019 ; Kay et al., 2020 ; Lee et Watkins, 2016).
• La divulgation sponsorisée : Le type de divulgation peut affecter les intentions d’achat des consommateurs en s’appuyant sur la théorie de la réactance (Stubb et Colliander, 2019).

En analysant l’impact de l’homophilie (similitude perçue entre les consommateurs et les influenceurs, l’étude va essayer de comprendre si la co-création de valeur entre influenceurs et les abonnés affecte les intentions d’achat.

Développement :

Les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux afin d’améliorer les interactions directes avec les clients et les parties prenantes tout en promouvant la co-création de valeur (Hajli et al., 2017). 

La co-création de valeur, selon les auteurs, désigne le processus dans lequel les consommateurs deviennent des créateurs actifs de la valeur de la marque, et pas simplement passifs face aux messages. Cela se traduit par des actions comme la production de contenu (avis, photos, vidéos…), le partage d’opinions, ou encore d’expériences. (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2008). La relation entre le consommateur et la marque devient alors plus interactive. En s’engageant dans la co-création, les consommateurs renforcent les liens qu’ils ont avec la marque, ce qui renforce leur fidélité et accroît leur intention d’achat. Ils se sentent ainsi partie prenante du processus d’amélioration des produits et services qu’ils consomment.

Pour cette étude,  des informations ont été publiées sur le site Amazon Mechanical Turk pour recruter des participants en ligne. Les participants ont dû répondre à quatre thèmes de questions: « accord de participation », « à propos de l’influenceur », « à propos de l’influenceur et du comportement de co-création de valeur » et « questions démographiques ». Ces questions ont permis aux auteurs de sélectionner les participants, en excluant ceux qui ne répondaient pas positivement ou ne suivaient pas l’influenceur.  

L’étude a porté attention à la manière dont les questions étaient formulées et ordonnées afin d’éviter tout biais.

Les résultats ont montré que l’homophilie peut en effet motiver le comportement de co-création de valeur du client. Cela signifie qu’une similitude entre le consommateur et  l’influenceur en termes d’intérêts, des valeurs ou même d’apparence renforce sa confiance et  son engagement. Elle confirme l’étude de Teng et Tsai, (2020), qui indique qu’une réponse positive d’une personne à l’homophilie peut affecter son comportement de participation.

Elle enrichit donc la théorie du marketing d’influence (Ladhari, R., et al., 2020) et propose un modèle pour analyser comment l’homophilie entre clients et influenceurs affecte les intentions des abonnés grâce au  comportement de co-création de valeur. 

Cependant, ce modèle présente également des limites car il s’appuie uniquement sur une méthode quantitative et inclut seulement le facteur de l’homophilie. À l’avenir, une étude mixte et d’autres facteurs pourraient être intégrés à la recherche.

Conclusion :

L’étude met en avant l’importance de l’homophilie et de la co-création de valeur dans le marketing d’influence. Ces facteurs favorisent la confiance et l’engagement du consommateur envers la marque. Un choix pertinent d’influenceurs renforce non seulement la crédibilité des campagnes, mais favorise également la relation de co-création de valeur entre les utilisateurs finaux et les entreprises. L’expérience est alors plus authentique et engageante, améliorant ainsi l’impact de leurs actions marketing, et par conséquent, stimule les ventes et renforce la fidélité à la marque (Lou, C., et Yuan, S. 2019).

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article de Bu et Parkinson (2022) contribue à ma recherche car elle permet d’offrir un cadre théorique pour comprendre l’impact des influenceurs sur la perception des consommateurs, en particulier avec l’homophilie et la co-création de valeur. Ces concepts pourraient être pertinents pour analyser l’influence de Lafoodloveuse sur ses abonnés et son impact sur l’image de la marque Cédric Grolet, notamment en ce qui concerne la façon dont ses abonnés deviennent des co-créateurs actifs face de la marque. 

Références bibliographiques

• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
• Dhanesh, G. S., & Duthler, G. (2019). Relationship management through social media influencers: Effects of followers’ awareness of paid endorsement. Public Relations Review, 45(3), Article 101765.
• Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M.-O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136–144.
• Kay, S., Mulcahy, R., & Parkinson, J. (2020). When less is more: The impact of macro and micro social media influencers’ disclosure. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 248–278.
• Ki, C.-W., Cuevas, L.M., Chong, S.M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.
• Ladhari, R., Massa, E., Skandrani, H. (2020). YouTube vloggers’ popularity and influence: The roles of homophily, emotional attachment, and expertise. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, art. no. 102027.
• Lee, J.E., Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
• Lou, C., Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• Stubb, C., Colliander, J. (2019). “This is not sponsored content” – The effects of impartiality disclosure and e-commerce landing pages on consumer responses to social media influencer posts Computers in Human Behavior, 98, 210-222
• Teng, H.-Y., Tsai, C.-H. (2020). Can tour leader likability enhance tourist value co-creation behaviors? The role of attachment Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 285-294
• Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), 1-10