Author(s) : David GEFEN, Elena KARAHANNA, Det W. STRAUB

Introduction

La confiance est généralement cruciale dans la plupart des activités économiques qui peuvent se révéler opportuniste ou indésirable. Les e-sellers doivent constamment maintenir et reconstruire cette confiance.
Selon TAM (Technology Acceptance Model (Davis 1989)), l’intention d’accepter volontairement, c’est-à-dire utiliser, un nouveau système  est déterminée par deux croyances relatives à (1) l’utilité perçue de l’utilisation (PU : Perceived Usefulness) et (2) la facilité d’utilisation perçue (PEOU : Perceived Ease Of Use).
En raison de l’absence de garanties éprouvées que le e-vendeur ne va pas s’engager dans des comportements opportunistes nuisibles, la confiance est également un aspect crucial de l’e-commerce.
De tels comportements incluent la tarification déloyale, la transmission de l’information inexacte, les violations de la vie privée, l’utilisation non autorisée de renseignements de carte de crédit, et le suivi des transactions non autorisées. En effet, certains chercheurs ont suggéré que les clients en ligne généralement rester à l’écart du e-vendeurs auxquels ils ne font pas confiance.
Quand un environnement social ne peut pas être régie par des règles et coutumes, les gens adoptent la confiance comme une stratégie centrale de la complexité sociale de réduction. En faisant confiance, les gens dégagent leur complexité sociale perçue à travers une croyance qui peut, à certains moments, être irrationnelle.

D’après les mots de Reichheid et Schefter (2000); "Les prix ne régissent pas le Web, la confiance le fait»

Qu’est-ce que la confiance dans le commerce électronique?
La confiance a été conceptualisée par de nombreuses recherches antérieures, à la fois théoriques et opérationnelles.
Globalement, la confiance est considérée comme un ensemble de croyances spécifiques. Basé sur des études antérieures portant sur les interactions entre acheteurs et vendeurs et des affaires, cet ensemble de croyances spécifiques incluent l’intégrité, la bienveillance, la capacité, et la prévisibilité.

La confiance dans un site Web dépend beaucoup de l’utilité de celui-ci, qui rassemble 2 entités principales: la structure technologique et informatique, et le service de l’homme derrière elle.
La confiance est un facteur déterminant de ce que les gens attendent de la situation, tant dans les interactions sociales et dans les interactions d’affaires.

L’importance de la confiance dans ces relations est expliqué par la théorie de l’échange social, ou SET (Homans, 1961; Kelley 1979; Kelley et Thibaut 1978: Thibaut et Kelley, 1959).

L’échange économique peut être schématisé comme étant composé des coûts payés et les récompenses reçues. Des échanges sociaux sont composés de situations où il n’ya pas de contrat explicite ou détaillée liant les parties ou lorsque le contrat est insuffisant pour fournir une protection juridique complète pour toutes les parties impliquées.

Nous devons garder à l’esprit que tout ça n’est pas qu’une question de prix, loin de là. Fondamentalement, la confiance crée un "réservoir de bonne volonté", et les clients sont souvent prêts à payer des prix plus élevés pour les avantages de l’achat auprès d’un fournisseur de confiance.

La confiance, ses sens et ses origines, sont ici étudiées en profondeur. Plusieurs formes sont évoquées :
La confiance personnelle ; La confiance réfléchie ; La confiance basée sur la connaissance de l’autre ;La confiance rationnelle, basée sur le résultat du vécu ; La confiance institutionnelle, composée des habitudes de bon déroulement et la sensation de garanties et de protections légales

Les hypothèses soulevées

H1: Le PU affectera positivement l’utilisation prévue d’un site Web B2C (business-to-consumer)
H2 : La PEOU (facilité d’utilisation perçue) a une incidence positive sur l’utilisation prévue d’un site Web B2C.
H3 : Le PEOU affectera positivement le PU du site Web (B2C).
H4: La confiance l’e-vendeur a une incidence positive sur
l’utilisation prévue du site Web (B2C).
H5 : La confiance affecte positivement le PU
H6 : Etre familier avec un e-vendeur digne de confiance a une incidence positive sur la confiance dans l’e-vendeur.
H7: Les croyances liées à la confiance rationnelle affecteront positivement la confiance en un e-vendeur.
H8 : les habitudes de bon déroulement sur le site auront un effet positif sur la confiance accordée à l’e-vendeur.
H9 : la sensation de garanties et de protections légales auront un effet positif sur la confiance accordée à l’e-vendeur.
H10 : Le PEOU affectera positivement la confiance en un e-vendeur.
H11 : Les habitudes de bon déroulement affecteront positivement le PEOU.
H12 : Etre familier avec l’e-vendeur aura un effet positif sur le PEOU.

Les résultats

L’étude suggère que les confiances à motiver sont les suivantes : les habitudes de bon déroulement,  la sensation de garanties, la confiance rationnelle, et le fait d’être familier avec le vendeur.

La conclusion

En résumé, les résultats de cette étude nous révèlent que les e-vendeurs ne doivent pas seulement réaliser des sites utiles et faciles à utiliser, comme le suggère le TAM, mais doivent aussi inclure des mécanismes de création de confiance.

Les références bibliographiques

Les références bibliographiques étant très nombreuses sur cet ouvrage, je vous invite à les consulter directement, dans les pages précédant l’annexe.