Outre les applications Web bien connues, le secteur de l’hôtellerie a innové de plusieurs manières pour mieux servir les clients ; par exemple, Sheraton Hotels and Resorts et Harrah’s Entertainment ont lancé Microsoft Surface, un écran d’ordinateur de table de 30 pouces que les clients peuvent utiliser pour des services tels que des cartes satellites à 360 degrés et des outils de recherche d’informations sur la ville, un juke-box numérique, et autres services du genre. Ces innovations en matière de services ont permis d’améliorer le service et la satisfaction des clients, et de créer des gains d’efficacité pour l’entreprise.

Technologie libre-service

De nombreux clients sont heureux de se servir eux-mêmes en utilisant des canaux à dominance digitale, à condition qu’ils voient un avantage à ce canal de libre-service. Les services basés sur la technologie offrent une rapidité, des opérations multilingues et un degré de séparation des émotions humaines que les clients peuvent apprécier. 

Au mieux, un canal en libre-service offre aux clients un niveau d’autonomie et d’anonymat qu’ils peuvent apprécier dans de nombreuses situations. Le système ne s’impatiente pas, par exemple, et un ordinateur ne juge pas non plus un client.

Outre les avantages que les technologies de libre-service peuvent offrir aux clients, les entreprises d’hôtellerie ont développé le libre-service dans l’idée de réduire les coûts, d’accroître la satisfaction des clients et d’atteindre de nouveaux segments de clientèle. Le libre-service va au-delà des sites web et kiosques dans le hall d’entrée pour inclure des applications pour smartphones qui permettent aux clients de rechercher des informations sur l’hôtel, de gérer leur réservation, de s’enregistrer ou de sortir, ou même d’ouvrir sa chambre.

Liu, T., & Piccoli, G. (2010). Integrating self-service kiosks in a customer-service system [Electronic article]. Cornell Hospitality Report, 10(6), 6-13.

Les recherches suggèrent que les caractéristiques anthropomorphiques et humaines sont essentielles pour que les consommateurs acceptent le service robotique (rService).
Le rôle central de la technologie dans le façonnage du tourisme se poursuit alors que les nouveaux développements technologiques bouleversent les paradigmes du tourisme et de l’hospitalité. De nombreuses technologies qui ont un impact sur le tourisme et l’hôtellerie sont des systèmes et des applications de back-office ou interentreprises

Les robots sont l’une des dernières technologies à entrer dans le domaine du tourisme et de l’hôtellerie.

Revue de littérature

Les récents progrès de l’intelligence artificielle (IA) encouragent encore plus le développement de robots. Les robots appartiennent généralement à l’une des trois catégories suivantes : industrie, services professionnels et services personnels.

Les bases de données de gestion des relations avec les clients, la big data et l’intelligence artificielle pourraient permettre aux robots de connaître les clients mieux que n’importe quel humain, et d’utiliser ces connaissances pour créer des relations qui augmentent la fidélité des clients et l’engagement envers une entreprise. Par exemple, les robots de prestation de services en salle pourraient accueillir les clients avec leur nom réel et leur demander si une préférence de service doit être ajoutée à leur profil.

Le lieu et la manière dont un touriste interagit avec un robot influencent l’expérience du touriste. La façon dont le prestataire de services a compris les besoins et les préférences des clients et a conçu les robots, les interactions et les expériences des robots peuvent affaiblir ou renforcer les perceptions de valeur des clients et conduire à un bouche-à-oreille positif ou négatif.

Conclusion

Cet article a conceptualisé l’anthropomorphisme comme un facteur critique influençant les interactions entre le client et le service de base. Alors que la littérature existante se concentre sur les interactions fréquentes/régulières, le domaine du tourisme et de l’hôtellerie ne permet généralement pas de surmonter la “Uncanny Valley” par l’apprentissage et l’accoutumance. Pourtant, l’hospitalité et le tourisme peuvent servir de contexte important pour acquérir des connaissances et des premières impressions sur les robots par le biais d’interactions à court terme.

Jamie Murphy (2019). Marketing robot services in hospitality and tourism: the role of anthropomorphism. Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol.36, pp.784-795

 Cet article propose une définition de la confiance dans la marque selon trois dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance), qui s’appuie sur les recherches menées en psychologie sociale et en marketing. Une échelle de 8 items est ensuite testée sur deux échantillons de consommateurs (300 et 937 personnes). Les indicateurs classiques de validation attestent la qualité de l’échelle. Une relation positive forte est obtenue entre confiance dans la marque et engagement.

Résumé

•  La définition du concept de confiance dans la relation consommateur-marque adoptée pour cette recherche est la suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque.

→  La crédibilité attribuée à la marque est l’évaluation de ses capacités à remplir les termes de l’échange concernant les performances attendues, c’est-à-dire à répondre aux attentes « techniques » du consommateur. Elle repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles sur la satisfaction de ses besoins. • → L’intégrité est l’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect de ses promesses concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté de son « discours » pris au sens large. 

→ La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation consommateur durable concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à court terme. La présomption d’une orientation bienveillante de la marque à son égard permet au consommateur d’envisager un futur moins incertain, puisqu’une pérennité des conditions d’un échange équitable est ainsi offerte. 

Méthodologie

La collecte des données s’est effectuée en trois temps : • dans un premier temps, 62 femmes ont été interrogées sur la confiance dans la marque de cosmétique dont elles se sentaient le plus proches. Ce questionnaire comportait les 14 items destinés à mesurer les dimensions énoncées précédemment. Le coefficient a de Cronbach a servi d’estimateur de cohé- rence interne. Pour chaque échelle, le coef obtenu est resté dans des normes acceptables pour une recherche exploratoire : 0,71 pour les dimensions crédibilité et intégrité et 0,67 pour la dimension bienveillance

Gurviez, P., Korchia, M. (2002). Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing. 17(3).

Introduction

Les innovations technologiques et le coût de la main-d’oeuvre ont amené les professionnels du service à développer et investiguer les technologies de libre-service. “Cette évolution des services est en quelque sorte similaire à l’expérience passé dans l’industrie agricole et le secteur industriel où le travail de l’homme a été remplacé par des processus automatisés”.

Les technologies de libre-service ont changé la manière dont nous vivons. Avant, les gens achetaient leurs tickets (train, avion, cinéma, concert, etc.) à un agent humain; aujourd’hui, la plupart des personnes achètent ces billets en ligne ou via un kiosque automatique. Avant, quand un client appelait une compagnie il/elle tombait sur une personne humaine pour répondre à ses besoins; maintenant, il n’est plus rare qu’une voix automatique réponde avant d’avoir un humain au téléphone. Il existe de nombreux exemples de technologies de libre-service aujourd’hui, comme les ATM, les kiosques dans les gares et aéroports, les kiosques automatiques de check-in et check-out dans les hôtels et aéroports, etc.

Les avantages relatifs des technologies de libre-service en termes d’utilisation, d’implication, de confiance, de rapidité, de flexibilité de temps et de lieu, et de prix sont les principaux facteurs de satisfaction du point de vue des consommateurs.

Revue de littérature

Les technologies de libre-service sont une forme de service que les clients se fournissent à eux-mêmes par le biais d’une interaction avec des systèmes ou des dispositifs technologiques. Selon Shaw (2004), en 1996, alors que la majorité des personnes n’étaient pas familiers avec ce genre d’innovation, certains hôtels avaient déjà implanté les kiosques automatiques pour tester les réactions des clients. Rapidement, les professionnels du service se sont rendus compte que ces technologies soulageaient les employés à la réception d’une grande charge de travail et permettaient d’accélérer les processus. Les hôteliers ont donc rapidement souhaité élargir les possibilités qu’offraient ces innovations technologiques en ajoutant des options aux kiosques automatiques. Cependant, ils craignaient qu’un trop grand nombre d’options de service n’augmente le temps que les gens passent devant les kiosques et n’entraîne indirectement une longue queue devant les kiosques, ce qui allongerait le processus et le temps de service. Aujourd’hui, un plus grand nombre d’hôtels ont rejoint cette pratique, mais les options de service dans les kiosques libre-service autour des bureaux d’accueil restent très simples (Chen, 2011). Toutefois, il existe davantage de technologies de libre-service dans l’industrie hôtelière, comme les systèmes de réservation et de paiement à la télévision de l’hôtel, le mini-bar en libre-service dans les chambres, le système de commande du service d’étage, l’impression des cartes d’embarquement et les bornes d’enregistrement des vols, etc.

Nombreuses sont les raisons qui justifient la popularité des technologies de libre-service. Parmi les personnes qui préfèrent les technologies libre-service au service délivré par un humain, 30% le font pour la rapidité du service, ce qui est également la raison principale selon eux pour laquelle les clients préfèrent utiliser ces technologies. Vient ensuite la facilité d’utilisation – 16%, la réponse immédiate à un besoin – 11%, la flexibilité du temps – 8%, la flexibilité du lieu – 6%, la baisse des coûts – 6%, et enfin éviter le personnel de service – 3%.

On peut donc supposer que la crise sanitaire actuelle due au COVID-19 va augmenter la part de personnes souhaitant éviter le personnel de service par peur d’être contaminé.

Pour les hôteliers, c’est une autre façon de vendre leurs services dans l’hôtel. À long terme, il peut aider les hôteliers à économiser davantage sur les coûts de main-d’œuvre, notamment sur les salaires des employés, la formation, les avantages sociaux, etc. Elle permet également d’éviter les litiges dus à des erreurs humaines. 

Conclusion

Malgré les avantages que les technologies de libre-service ont apporté à la vie des gens, certaines personnes perdent leur emploi (ou du moins, leur emploi est réorganisé en différents domaines) en raison de cette tendance. Par exemple, dans l’industrie hôtelière, il existe des systèmes de réservation en ligne qui prennent le relais des concierges.

Chen, Wan Chi, “Technology-Based Self Service in Hospitality Industry” (2011). UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones. 1094.

Il existe 4 principaux facteurs permettant aux hôtels de rester compétitif: qualité de service, satisfaction client, image de marque, et la fidélité des clients.

Hypothèses:

H1: la qualité de service perçue a un impact positif direct sur la satisfaction client

H2: la satisfaction client a un impact positif direct sur la fidélité client

H3: La qualité de service perçue a un impact positif direct sur la fidélité client

H4: l’image de marque a un impact positif direct sur la fidélité client

H5: la satisfaction client a un impact positif direct sur l’image de marque

H6: la qualité de service perçue a un impact direct sur l’image de marque.

Méthodologie

Questionnaire réalisé dans un premier temps auprès de 5 chercheurs et 5 clients, utilisant une échelle de Likert sur 7 points. 200 répondants par la suite. 

Objectif de l’étude

Le modèle proposé permet aux prestataires de services d’examiner la volonté du client d’adopter ou d’éviter l’utilisation des technologies en libre-service et de déterminer une combinaison adéquate entre technologie et service personnel.

Introduction

Alors que les progrès technologiques ont un impact profond sur les stratégies commerciales et marketing, les technologies de libre-service apparaissent comme une alternative de services réalisés par un humain.

Les avantages de l’adoption des technologies de libre-service comprennent la réduction du coût de la main-d’œuvre au fil du temps, la création de niches concurrentielles et la différenciation, ainsi que l’amélioration du service aux consommateurs et de l’efficacité opérationnelle.

Revue de littérature

Dans le contexte de l’adoption et de l’utilisation des technologies de libre-service par le consommateur, le gain de temps constitue une motivation extrinsèque générale qui conduit le consommateur à choisir les technologies en libre-service plutôt qu’un personnel de service.

Les consommateurs peuvent aussi adopter de nouvelles technologies pour des raisons intrinsèques. Par exemple, les employés adoptent de nouvelles technologies lorsqu’ils s’attendent à profiter du nouveau système.

Par exemple, un service d’enregistrement à l’hôtel est une situation où un service d’enregistrement rapide est généralement considéré comme un choix de haute qualité. Les voyageurs peuvent s’enregistrer soit à la réception, soit à une borne en libre service. Le choix de la réception offre la possibilité d’interagir avec un personnel de service. Les voyageurs qui choisissent le guichet peuvent être davantage motivés par des désirs extrinsèques tels qu’un enregistrement rapide, tandis que les clients qui choisissent la réception satisfont des désirs intrinsèques d’interaction avec le personnel.

Modèle conceptuel

Oh, H., Jeong, M., Baloglu, S. (2013). Tourists’ adoption of self-service technologies at resort hotels. Journal of Business Research, 66(6), 692-699.

Objectif de l’étude

L’objectif de l’étude est de proposer un modèle d’acceptation de la technologie afin d’examiner la relation entre les facteurs qui affectent l’utilisation des bornes libre-service dans les hôtels par les voyageurs.

Introduction

L’industrie hôtelière a progressivement augmenté ses investissements dans les technologies de l’information pour améliorer l’efficacité opérationnelle et la productivité, réduire les coûts et accroître la satisfaction des clients des hôtels afin d’améliorer la qualité du service.

Certains clients pourraient percevoir l’utilisation des technologies libre-service comme un avantage en raison du temps gagné grâce à la réduction du temps d’attente, au contrôle accru de la prestation des services et à la commodité du service.

Revue de littérature

En termes de satisfaction, l’introduction des technologies de libre-service réduit le besoin d’interactions humaines, ce qui fait craindre que ces technologie aient un impact sur la qualité de service perçue, de satisfaction et de fidélité, ce qui peut être préjudiciable au succès de l’entreprise.

Cette étude ajoute la satisfaction comme nouvelle variable endogène, en plus des deux variables endogènes précédentes (attitude et intention comportementale à l’égard de l’utilisation des nouvelles technologies) afin d’examiner le comportement d’acceptation des voyageurs aux kiosques libre-service des hôtels.

Résultats / conclusion

Les résultats indiquent que les voyageurs sont plus susceptibles d’avoir une attitude favorable à l’utilisation des bornes libre-service des hôtels s’ils perçoivent que leur utilisation est compatible avec leur mode de vie. En outre, ils considèrent les bornes d’hôtel en libre-service comme un outil utile s’ils estiment que leur utilisation n’est pas compliquée.

Les résultats indiquent que plus les voyageurs sont satisfaits lorsqu’ils utilisent les bornes libre-service des hôtels, plus il est probable qu’ils auront une attitude favorable à leur égard et les utiliseront à nouveau à l’avenir.

Kim, M., & Qu, H. (2014). Travelers’ behavioral intention toward hotel self-service kiosks usage. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(2), 225–245.

Introduction

Avec le développement rapide des nouvelles technologies et la digitalisation  ces dernières années, l’IA a permis aux entreprises de services notamment l’hôtellerie d’améliorer leurs processus opérationnels et l’expérience client. Dans l’industrie du service, l’IA fait surtout référence aux robots et services digitaux dans le but de faciliter et améliorer l’expérience client.

→ en d’autres termes, l’IA permet d’offrir des services personnalisés aux clients dans le but de générer des attitudes (satisfaction) et comportements (loyauté) positifs.

Il existe peu d’étude sur la perception des services IA dans les hôtels d’un point de vue consommateur. Cette étude permet donc d’examiner comment les consommateurs répondent à des services IA et des services par les employés dans les hôtels. Cette étude se focalise sur l’industrie hôtelière. La plupart des hôtels utilisent les mêmes services IA: chatbot, robot concierge, assistant digital, services à commande vocale, ainsi que des outils pour améliorer l’expérience de voyage.

Résultats

• La qualité de service est considéré comme un avantage compétitif pour améliorer la satisfaction client et la fidélité comparé à l’IA. 
• Le rôle de l’IA est de venir soutenir la main d’oeuvre humaine, de gagner en efficacité, mais ne peut pas remplacer la qualité de service humaine.

Prentice, C and Dominique-Ferreira, S and Wang, X (2020). The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management.

Introduction

• L’Intelligence Artificielle a bouleversé le monde des affaires à travers une panoplie d’applications qui n’épargnent aucun secteur. 

• Sous cet angle, la plupart des travaux soulignent la pertinence de cette technologie regroupant un ensemble de systèmes autonomes capables de reproduire continuellement la connaissance et la conduite humaine tout en anticipant les besoins à travers la capture de différentes séquences liées aux processus comportementaux  

• S’agissant de la gestion de l’expérience-client, le véritable avantage de l’Intelligence Artificielle réside vraisemblablement dans les possibilités de personnalisation résumant une tendance à exploiter les données-client, les technologies en réseau afin de concevoir des solutions sur mesure correspondant à des profils très spécifiques.
•  l’Intelligence Artificielle repose sur des données. Toutefois, gérer des données et en extraire des connaissances fiables permet probablement de révolutionner l’expérience-client en poussant à un niveau très avancé la personnalisation.

Revue de littérature

L’expérience-client se définit comme « l’ensemble des interactions entre un client et un produit/service, une entreprise ou une partie de son organisation, qui provoque chez lui une réaction. Elle est strictement personnelle et implicante à différents niveaux : rationnel, émotionnel, sensoriel, physique et spirituel »

A l’ère du digital et d’internet, l’expérience-client intègre tous les points de contact, avant, pendant et après la consommation. Il s’agit de stimuler le consommateur qui immerge dans un univers phygital au cœur des marques à travers des interactions sociales et des expériences personnalisées.

La personnalisation s’inscrit plutôt dans une logique d’Intelligence Artificielle en laissant jouer la machine capable d’enregistrer systématiquement le contenu-utilisateur en fonction de ses visites et ses actions sur le web, générant ainsi des produits et des expériences davantage personnalisés à leurs profils.

En ce sens, l’expérience promue par l’entreprise se prête à être interactive en portant plus sur le contenu que la forme en poussant à un niveau avancé de personnalisation procurant une satisfaction-client davantage plus importante.

Conclusion

Cette recherche apporte probablement un nouvel éclairage à l’édifice du marketing relationnel en invitant la science des machines intelligentes pour optimiser l’expérience-client, l’enrichir et la diffuser sur une multitude de points de contact dans la durée. Ceci dit, le succès de l’Intelligence Artificielle repose en grande partie sur l’implication des clients et leur volonté de délivrer, ou non, des informations sur leur parcours de consommation et plus particulièrement sur les axes susceptibles de générer chez eux plus de sensations ludiques.

Implications managériales

A cet égard, notons à titre illustratif, les possibilités offertes par la technique de reconnaissance faciale s’avérant en mesure de moderniser le processus de paiement en identifiant l’identité du client ainsi que le produit commandé. D’où, l’évolution du concept du magasin sans caisse (en France et en chine etc.). Toutefois, bien que l’Intelligence Artificielle soit en mesure d’optimiser la qualité de l’offre ou plus globalement de l’expérience-client, les coûts de son intégration réelle sont parfois inaccessibles à un grand nombre d’entreprises.

Souad Maghraoui & Esma Belghith (2019). L’expérience-client : quels apports des technologies de l’Intelligence Artificielle?. International Journal of Economics & Strategic Management of Business Process (ESMB) Vol.15 pp.7-14.

Objectif de l’étude

L’objectif de cette étude est d’explorer les évaluations des consommateurs par la robotique en se basant sur les cinq dimensions d’évaluation des expériences des utilisateurs (c’est-à-dire l’incarnation, l’émotion, la perception humaine, le sentiment de sécurité et la co-expérience), telles qu’elles découlent de la recherche sur les interactions homme-robot (HRI).

Méthodologie

L’étude passe d’abord en revue les cinq dimensions de l’évaluation des expériences des utilisateurs en matière de HRI, puis analyse les expériences des utilisateurs en matière de robotique dans quatre hôtels (à savoir Yotel New York, Aloft Cupertino, Henn-na Hotel Japan et Marriott Residence Inn LAX) sur la base d’examens effectués sur TripAdvisor, Agoda, Yelp et Booking.com

Résultats

Les résultats mettent en évidence l’influence de l’incarnation robotique et des perceptions humaines sur les expériences des consommateurs. Les résultats suggèrent également que les clients et les robots peuvent co-créer de nouvelles expériences, certains invités recherchant même de manière proactive de nouvelles possibilités d’interaction et de communication avec les robots pour développer un certain niveau de “relation” avec eux

Mots clés

Incarnation, interaction humain-robot, émotions, co-création d’expériences, expérience des utilisateurs, Avis des consommateurs

Tung, V. W. S., & Au, N. (2018). Exploring customer experiences with robotics in hospitality. International. Journal of Contemporary Hospitality Management. doi:10.1108/ijchm-06-2017-0322