Monthly Archives: March 2015

Consumer responses to parodic ads

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Roehm  M.L. et Roehm H.A. Jr. (2014)  Consumer responses to parodic ads, Journal of Consumer Psychology 24, 1 p18–33

Idée dominante : La moquerie, la vérité révélée et l’humour espiègle sont des éléments essentiels de la parodie et influencent l’évaluation du public de la publicité parodie, de sa marque sponsor mais aussi de la publicité et marque parodiées.

Résumé : La parodie est drôle grâce aux incongruités entre les deux publicités relevant soit de la moquerie, soit de l’humour espiègle (Rossen-Knill & Henry, 1997 ;  Zinkhan & Jonhson, 1994). Pour Jonhson & Spilger (2000), une autre caractéristique existe : idéalement une parodie révèle des vérités critiques sur la publicité parodiée (caractéristiques techniques du produit ou techniques trompeuses de marketing). Les parodies montrant les exagérations de la publicité parodiée sont vues comme honnêtes par le spectateur (Vanden Berg et al., 2011). Mais comme pour la vérité révélée, l’humour espiègle présente le risque d’un « effet vampire » évoqué par Eisend (2011) les ressources sont utilisées pour comprendre l’humour et non pour retenir les informations concernant la marque.

La conséquence la plus positive de la publicité-parodie est pour elle-même due à l’influence individuelle positive de la moquerie, de la vérité révélée et de l’humour léger. En effet d’après les résultats, la moquerie est associée  à de l’humour dépréciatif, la vérité révélée apparait comme une attitude amicale envers le consommateur et l’humour espiègle né d’incongruités pleines d’esprit. Il n’en va pas de même pour le sponsor de la parodie dont les répondants ont du mal à se souvenir (77% en sont incapables trois jours après), sans doute distraits par le traitement du dénigrement de la moquerie, les conclusions à tirer de la vérité révélée et les incongruités de l’humour espiègle. De plus, l‘hostilité perçue de la parodie peut affecter négativement le sponsor. Le constat est encore plus négatif sur la publicité parodiée et son sponsor. La vérité perçue met en lumière la manipulation marketing et la moquerie diminue le prestige.

Limite et recherches futures : Il serait intéressant d’étudier si les résultats sont les mêmes pour les publicités politiques ou encore étudier les limites des effets obtenus. Par exemple, étudier si dans certain cas, les parodies peuvent avoir un effet positif sur les sponsors des parodies.

Note d’intérêt : Caractéristiques de la parodie (moquerie, vérité révélée, humour espiègle). Impacts différents sur l’image de la publicité, du sponsor ou sur l’image de publicité parodiée et de son sponsor. Vampire effect.

Références :

Eisend M.. (2011) How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, Marketing Letters, 22, pp. 115–132

Johnson M., Spilger U.. (2000). Legal considerations when using parodies in advertising Journal of Advertising, 29 (4), pp. 77–86

Rossen-Knill D.F., Henry. R. (1997). The pragmatics of verbal parody, Journal of Pragmatics, 27, pp. 719–752

Vanden Bergh B.G., Lee M., Quilliam E.T.,. Hove T. (2011). The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media International, Journal of Advertising, 30 (1), pp. 103–131

Zinkhan G.M., Johnson M.. (1994). The uses of parody in advertising, Journal of Advertising, 23 (3), pp. III–VIII

 

Ad Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising

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Pehlivan E., Berthon P. et Pitt L. (2011) As Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising,  Journal of Advertising Research. Vol. 51 Issue 2, p417-426. 10p

Idée dominante Les publicités ironiques varient en degré de sophistication et son efficacité varie selon si le consommateur apprécie l’ironie ou non, d’où l’importance pour les publicitaires de cibler le marché.

Résumé : Les publicistes sont toujours a la recherche de mécanismes non-conventionnels pour attirer l’attention (Brown, 1993, 2003) et l’ironie est l’un de ces  outils. Certaines études déconseillent tout dispositif rhétoriques, en particulier l’ironie car elle peut porter à confusion et être décevante (Deighton, 1985; Stern, 1990). L’ironie consiste à prétendre donner un sens à des paroles et/ou à une situation, souvent opposées à ce qu’elles sont vraiment (Konzett, 2000). La forme de la subversion va du questionnement (ironie faible) à la négation (ironie forte).

Les auteurs introduisent des concepts tels que la sophistication de l’ironie et la capacité innée à l’ironie qui peuvent aider à mettre en place des stratégies publicitaires utilisant la rhétorique pour  des résultats optimaux. Dans toute communication ironique, il y a un degré de subtilité appelé la sophistication ironique du message qui varie selon les indices plus ou moins explicites (prosodiques, kinésiques, directs…) donc deux en particulier : l’indice contrefactuel et l’indice hyperbolique. On distingue deux types de personnes : ceux qui comprennent l’ironie et ceux qui prenne au pied de la lettre ce qu’on leur dit (R. W. Gibbs et C. D. Izett, 2005). Une autre étude montre que plus la personne est familière avec le contexte, plus elle sera susceptible de détecter et comprendre l’ironie (Wakusawa et al., 2007). La probabilité qu’un consommateur peu ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité direct est plus haute qu’un consommateur ironique. A l’inverse, la probabilité qu’un consommateur ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité ironique est plus haute que chez un consommateur peu ironique. Les publicités ironiques restent plus longtemps en mémoire que les publicités directes. Les publicités ironiques sont esthétiquement plus plaisantes donc plus appréciés que les publicités directes. Tous les publics ne peuvent pas comprendre l’ironie de la manière attendue, il est donc important pour les publicistes de distinguer les segments et d’utiliser l’ironie de manière appropriée.

Note d’intérêt : Mécanisme de la communication ironique. Méthodes de pensée dans le processus de décision face  une publicité. Importance du ciblage car impact différent de l’ironie selon les personnes

Références :

Brown, s. “Postmodern Marketing?” European Journal of Marketing 27, 4 (1993): 19.

Brown, s. “Marketing to generation (R).” Harvard Business Review 81 (2003): 16–17.

Calfee, J. e., and D. J. RingolD. “The 70 Percent Majority: Enduring Consumer Beliefs about Advertising.” Journal of Public Policy & Marketing 13, 2 (1994): 228–238. Retrieved from http:// search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true &db=buh&AN=9412274666&site=ehost-live

Deighton, J. “Rhetorical Strategies in Advertising.” Advances in Consumer Research 13 (1985): 432–436.

Gibbs, r. w., and c. D. iZett. “Irony as Persuasive Communication.” In Figurative Language Comprehension, H. L. Colston, and A. N. Katz, eds. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.

Kahneman, D. “Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgment and Choice.” Nobel Prize lecture. 8, Aula Magna, Stockholm University (2002).

Konzett, M. Encyclopedia of German Literature. Chicago & London: Fitzroy Dearborn, 2000.

McQuarrie, e., and D. g. Mick. “Figures of Rhetoric in Advertising Language.” Journal of Consumer Research 22, 4 (1996): 424–438.

Muecke, D. c. Irony and the Ironic (The Critical Idiom; 13). London and New York: Methuen & Co., 1970 and 1982.

Schlegel, f. Freidrich Schlegel’s Lucinde and the fragments (trans. Peter Firchow). Minneapolis, MN: University of Minnesota Press, 1971.

Stern, B. B. “Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Irony as a Humor Technique.” Journal of Current Issues in Research in Advertising 12 (1990): 25–42.

Wakusawa, k., M. Sugiura, Y. Sassa, H. Jeong, K. Horie, and S. Sato. “Comprehension of Implicit Meanings in Social Situations Involving Irony: A Functional MRI Study.” Neuro Image 37, 4, (2007): 1417–1426.

Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements

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Ilicic J. et Webster C.M (2013)  Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements, Journal of Business Research Volume 66, Issue 7,pp. 941–947

Idée dominante : L’intervention des célébrités doit être pertinente  et délivrer des informations sur la marque sinon il y a le risque d’un effet de dilution (atténuée par une bonne correspondance des images de la marque et de la célébrité)

Aujourd’hui les consommateurs considèrent les célébrités comme des marques car ils utilisent les mêmes techniques (Parulekar and Raheja, 2006 and Thomson, 2006), la promotion d’un produit par une célébrité est donc une activité de co-branding (Seno & Lukas, 2007). Bien que les individus soient conscients de la non-pertinence des informations, ils en tiennent quand même compte dans leur processus de décision (Troutman & Shanteau, 1977).  Ainsi les informations non pertinentes causent un effet de dilution (Kemmelmeier, 2004, Nisbett et al., 1981, Troutman and Shanteau, 1977 and Zukier, 1982).

Dans l’expérience, trois groupes de personnes regardent trois publicités différentes. Dans la première, Jerry Seinfled fait une blague sur de la crème glacée (information non-pertinente). Dans la seconde, un client fait l’éloge de la marque et manifeste sa satisfaction (information pertinente). La troisième consiste en une combinaison des deux premières (informations non-pertinente et pertinente). Les résultats montrent que les célébrités, jouant un rôle périphérique et n’apportant aucune information pertinente à propos de la marque ou de ses avantages impactent aussi le jugement du consommateur sur la capacité de la marque  à fournir des avantages particuliers, sur les intentions d’achat ainsi que la perception de la correspondance entre la célébrité et la marque. En accord avec l’effet de dilution, l’étude montre que le jugement de la marque par le consommateur sera moins positif quand il y a une combinaison d’informations non-pertinentes et pertinente que lorsqu’il y a seulement des informations pertinentes. Le jugement du consommateur est dilué seulement lorsqu’ il perçoit une incohérence entre la marque et la célébrité et si celle-ci apporte des informations non-pertinentes. La congruence entre la marque et la célébrité diminue l’effet de dilution

Limites et recherches futures : Etudier s’il y a des différences entre les perceptions de ceux qui sont familiers avec les deux marques et ceux qui ne le sont pas.

Note d’intérêt : effet de dilution en marketing et pertinence des informations délivrée par la célébrité, importance de la bonne correspondance entre image de la célébrité et de la marque, Impact sur l’attitude du consommateur envers la marque et l’intention d’achat.

Références

Kemmelmeier M. (2004) Separating the wheat from the chaff: Does discriminating between diagnostic and non diagnostic information eliminate the dilution effect? Journal of Behavioral Decision Making, 17 (2004), pp. 231–243

Nisbett R.E., Zukier H., Lemley R.E. (1981) The dilution effect: Nondiagnostic information weakens the implications of diagnostic information Cognitive Psychology, 13 (1981), pp. 248–277

Parulekar and Raheja, 2006 A.A. Parulekar, P. Raheja, Managing celebrities as brands: Impact of endorsements on celebrity image

 

Seno D, Lukas B.A (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective European Journal of Marketing, 41 (2007), pp. 121–134

Thomson M, (2006) Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities Journal of Marketing, 70 (2006), pp. 104–119

Troutman M., Shanteau J. (1977) Inferences based on nondiagnostic information Organisational Behaviour and Human Performance, 19 (1977), pp. 43–55

Zukier H. (1982) The Dilution Effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information Journal of Personality and Social Psychology, 43 (1982), pp. 1163–1174

 

 

 

 

 

 

What makes online contents viral ?

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Berger J. et Milkman K.L. (2012) What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 49 Issue 2, p192-205

Idée dominante : Les contenus provoquant des émotions positives sont plus viraux et au delà de cela, les contenus les plus viraux sont ceux qui provoquent de l’excitation, que ce soient avec des sentiments positifs ou négatifs.

Résumé : Partager du contenu en ligne fait partie intégrante de la vie moderne, que ce soit des articles, des vidéo Youtube ou des rapports sur des restaurants à leurs amis. 59% des gens disent partager souvent du contenu sur internet (Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007). Il apparait clairement que les consommateurs partagent en ligne du contenu et celui-ci est à caractère soit informatif (pour des raisons altruistes, pour paraitre savant (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour créer de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger et Riedl, 1998) ; soit à caractère émotionnel,  car il leur rappelle leurs propres expériences ou pour approfondir leurs relations sociales (Festinger, Riecken, et Schachter ,1956; Peters and Kashima ,2007; ou Rime et al, 1991).

Alors que le sens commun penserait plutôt que les gens ont tendance à partager des nouvelles  négatives plutôt que positives, les résultats montrent au contraire que les nouvelles positives sont plus virales. De plus, au delà de la valence des émotions provoquées, ce sont les contenus qui engendrent de l’excitation qui sont le plus souvent partagés, qu’ils soient de nature positive (émerveillement) ou négative (colère, anxiété). Le contenu en ligne qui provoquait une émotion non excitante, comme la tristesse, était en fait moins susceptible d’être partagé. De plus, bien que ce ne soit pas un point central de cette étude, plus les contenus sont pratiques, intéressants ou surprenants, plus ils ont de chance d’être viraux. De futures recherches peuvent êtres menées sur la différence d’impact entre un partage avec une large  ou une audience restreinte (mail à un ami/poster sur Facebook). L’impact de l’environnement est aussi à prendre en compte : climat, actualité…

Note d’intérêt : Facteurs qui influencent l’intention de partage d’une vidéo sur internet. Il n’y a aucun intérêt pour une marque de provoquer des sentiments qui ne sont pas excitants (contentement, relaxation…), une marque peut utiliser les émotions négatives dans une publicité.

Référence :

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007). “Word-of-Mouth Research: Principles and Application, ” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.

Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.

Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998). “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets”, European Economic Review, 42 (1), 1–34.

Festinger, Leon, Henry W. Riecken, and Stanley Schachter (1956). When Prophecy Fails. New York: Harper and Row.

Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.

Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.

Peters, Kim and Yoshihasa Kashima (2007). “From Social Talk to Social Action: Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (5), 780–97.

Rime, Bernard, Batja Mesquita, Pierre Philippot, and Stefano Boca (1991), “Beyond the Emotional Event: Six Studies on the Social Sharing of Emotion,” Cognition and Emotion, 5, 435–65.

Smith, C.A. and P.C. Ellsworth (1985), “Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion,” Journal of Personality and Social Psychology, 48 (4), 813–38.

Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.

 

Diriger soi-même ses activités d’apprentissage par et dans un MOOC de type connectiviste

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Référence :

Jézégou A., (2015) « Diriger soi-même ses activités d’apprentissage par et dans un MOOC de type connectiviste : recherche conduite auprès de participants au c-MOOC francophone ‘Itypa 1’ », in International Journal of e-learning & Distance Education, vol 30, n°1

 

Idée dominante :

Cet article souligne le rôle significatif de la motivation et de l’autorégulation sur le processus d’autodétermination des participants dans le cadre d’un MOOC connectiviste.

 

Résumé :

Les c-MOOC (liés à la théorie connectiviste, Siemens & Downes, 2008) sont ouverts car ils offrent aux participants « de grandes libertés de choix et d’action pour diriger eux-mêmes leur formation » (Jézégou, 2005) alors que les x-MOOC (objectif et contenu prédéfinis, logique de transmission des connaissances des experts aux apprenants) sont moins ouverts car le participant est plus passif.

 

Expérience : A partir du c-MOOC ‘ITYPIA 1’  (Internet Tout Y est Pour Apprendre, saison 1) diffusé en France en Octobre 2012 (Gilliot et al., 2013) a haut degré d’ouverture. Comparaison de l’autodétermination et des processus d’autorégulation de 27 participants interviewés, tous du milieu éducatif, certains plus initiateurs que d’autres, principalement ceux sans occupation professionnelle.

 

Résultats : – Des différences d’ordre motivationnelles. Au moment de l’inscription tous avaient une motivation intégrée donc un niveau élevé d’autodétermination (Deci & Ryan, 2007) car ils ont choisis de leur propre initiative de s’inscrire au MOOC poussé par la volonté de se perfectionner sur le thème, de développer leurs connaissances et compétences, ou de s’exercer à un outil de formation inédit. Puis deux facteurs ont pesé sur la persistance des interviewés à se former : plaisir de rencontrer, interagir et collaborer et le plaisir d’apprendre. Si le plaisir augmente au cours de la formation alors le degré d’autodétermination de la motivation initiale augmente aussi.

– Des processus associés à chaque phase d’autorégulation. La déstabilisation liée à la grande liberté de choix et d’actions dans ce c-MOOC (« volume important d’informations et d’outils proposés quant aux opportunités d’apprendre par soi-même et en relation avec les autres ») est surmontée par la mise en place de phases d’autorégulation communes ou spécifiques (Zimmerman, 2000, 2002) : 1/ Anticipation : identification des activités à conduire (exploration de la thématique, des activités proposés, de ses propres besoins de formation), 2/ Contrôle : analyse de la conduite des activités (fixation d’objectifs, contribution plus ou moins active au partage collectif), 3/ Autoréflexion : retour réfléchi (autoévaluation de l’efficacité des stratégies, réajustement).

 

Conclusion : Fort contrôle exercé par les participants « par et dans ce MOOC connectiviste ». Les participants ont fait preuve d’une motivation autodéterminée et de stratégies d’autorégulation, donc d’un haut niveau d’auto-direction (Carré, 2003a, Cosnefroy, 2011, Jézégou, 2013), favorisé par les libertés de choix et d’actions offertes et l’équipe d’animation pour encourager les participants à collaborer. Comme les personnes concernées possédaient les prérequis nécessaires à l’auto-direction, alors la fixation d’objectifs, le partage des ressources, le travail collectif ont été facilités et les libertés de choix et d’actions mieux maîtrisées.

 

Note d’intérêt :

Les théories de l’autodétermination, de régulation et d’auto-direction mobilisées indiquent qu’un fort engagement (autodétermination) et que l’action (autorégulation) produisent des conséquences positives : l’efficacité du MOOC. Les futures recherches devront creuser les facteurs d’influence de l’autodétermination et de l’autorégulation, afin de proposer aux participants un MOOC qui maximise leur expérience d’apprentissage.

 

Bibliographie :

Carré, P. (2003a). La double dimension de l’apprentissage autodirigé, Contribution à une théorie du sujet social apprenant. Revue Canadienne pour l’étude de l’éducation des adultes, 17(1), http://journals.msvu.ca/index.php/cjsae/article/view/1871

Cosnefroy, L. (2011). L’apprentissage autorégulé : entre cognition et motivation. Grenoble : PUG.

Deci, E. et Ryan, R. (2007). Favoriser la motivation optimale et la santé mentale dans les divers milieux de vie. Canadian Psychology, 49, 24-34.

Gilliot, J.M., Grolleau, A.C., Magnin, M., & Vaufrey, C. (2013). ITyPA, un premier MOOC francophone connectiviste. Actes du colloque QPES 2013, Sherbrooke, 253-259.

Jézégou, A. (2005). Formation ouvertes : libertés de choix et autodirection de l’apprenant. Paris, L’Harmattan.

Jézégou, A. (2013). The influence of the openness of an e-learning situation on adult students’ self-regulation. International Review of Research on Open and Distance Learning, 14(3), http://www.irrodl.org/index.php/irrodl/article/view/1450

Downes, S. (2012). Connectivism and Connective Knowledge. http://www.downes.ca/files/Connective_Knowledge-19May2012.pdf

Siemens, G. et Downes, S. (2008). Connectivism and connected knowledge. http://bit.ly/358Wms

Zimmerman, B. (2000). Des apprenants autonomes : autorégulation des apprentissages. Bruxelles : De Boeck.

Zimmerman, B. (2002). Efficacité perçue et autorégulation des apprentissages durant les études : une vision cyclique. Dans Carré, P. et Moisan, A. (dir.). La formation autodirigée. Aspects psychologiques et pédagogiques. Paris : L’Harmattan, 69-88.

Résumé Article 15: The quest for persuasive advertising

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Article 15: Cramphorn, S. (2014). The quest for persuasive advertising. International Journal of Market Research, 56(5), 571-590.

I. Situation

Dans un contexte de prolifération des marques et des canaux de diffusion des publicités, les pré-tests des publicités1 sont devenus indispensables afin de générer du contenu publicitaire de qualité et efficace, c’est-à-dire qui soit capable de générer des sentiments positifs par rapport à la marque, pour accroitre l’attachement à la marque et donc l’intention d’achat de la marque à long terme.

II. Problème

Or pour la majorité de ces pré-tests, Cramphorn regrette l’absence d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait de vérifier la véracité des réponses de l’étude. Aussi, la plupart des pré-tests visent à mesurer les effets de la publicité sur l’audience pendant sa diffusion. Or, au delà de chercher à savoir si les réponses d’une personne exposée à une publicité sont du domaine du conscient ou de l’inconscient2, du rationnel ou de l’émotionnel, pour l’auteur, le test de la publicité devrait servir avant tout à savoir si la publicité a permis d’augmenter les sentiments positifs envers la marque ou non.

Il pose donc les hypothèses suivantes :

H1 : Il existe un lien entre les sentiments d’un consommateur par rapport à une marque et la manière dont il réagit lorsqu’il est exposé à l’une de ses publicités.

H2 : Les marques fortes sont avantagées lorsqu’elles tentent par la publicité d’améliorer les sentiments des consommateurs par rapport à leur marque.

H3 : Les marques fortes sont plus efficaces que les autres marques lorsqu’il s’agit de capter l’attention de leur audience.

H4 : Une publicité sur une marque permet d’accroitre la force de la marque, quelle que soit sa force initiale.

H5 : Quand la publicité accroit la force d’une marque, des éléments de la publicité y contribuent.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Cramphorn a mené une étude sur vingt ans, avec des tests quantitatifs et qualitatifs évaluant les sentiments des sujets par rapport à une marque, avec ou sans exposition à une publicité.

Résultats : Les résultats montrent que l’hypothèse 1 est vraie. Lorsqu’un individu affectionne une publicité, il développe des sentiments positifs envers la marque de la publicité. L’hypothèse 2 est aussi validée, même s’il n’est pas prouvé que les publicités des marques fortes ont des meilleures publicités, étant donné qu’elles sont fortes, elles partent avantagées par rapport aux autres marques, et donc peuvent améliorer plus facilement à travers la publicité les sentiments positifs à leur égard.

L’hypothèse 3 est quant à elle fausse, il s’est avéré que quelle que soit la force de la marque, la capacité de la publicité à capter les consommateurs était la même.

Les résultats des tests ne permettent pas de valider l’hypothèse 4 : si pour les marques faibles, une publicité pour la marque a permis d’accroitre sa force, pour les marques fortes, les conclusions sont plus mitigées. L’hypothèse 4 est donc renforcée, mais pas validée, d’autres recherches sont nécessaires.

Enfin, l’hypothèse 5 est validée et les éléments suivants ont été découverts comme étant indispensables dans la publicité pour accroitre la force de la marque : la publicité doit être concue de manière à ce que lorsque les consommateurs y soient exposés, ils veuillent y participer, s’impliquer de sorte qu’à la fin ils expriment des sentiments positifs par rapport à la marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Cramphorn confirme le fait que les pré-tests soient nécessaires avant le lancement et la diffusion d’une publicité. Il le confirme à condition du rajout d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait ainsi de vérifier la véracité du pré-test. La mesure intéressante des pré- tests est celle étudiant si les sentiments du consommateur sont plus forts et positifs envers la marque après exposition qu’avant exposition.

Enfin, même si son étude a porté sur des publicités télévisées, Cramphorn approuve son application possible à la publicité sur internet : le pré-test mesure la réaction des êtres humains après exposition à des stimuli. Pour lui, quel que soit le média, les stimuli sont les mêmes. Les travaux de Dennettt (1991)3, ont prouvé que les réponses humaines à un nouveau stimulus sont « Est-ce dangereux ? » et « Puis-je le manger ? » ou, plus connu, les quatre Fs : « Fight or Flee ? Feed or Mate ? ». Ces résultats sont applicables aux stimuli générés par l’exposition à une publicité : l’amusement, l’engagement, et la bonne audience.

Limite : Il serait intéressant de compléter les résultats l’hypothèse 4 : si une publicité permet d’augmenter la force d’une marque faible, pourquoi n’est-ce pas le cas pour une marque forte ? Une mauvaise publicité serait-elle capable de diminuer la force d’une marque ?

Références :

1 : Armstrong, J. S., & Patnaik, S. (2009). Using quasi-experimental data to develop empirical generalizations for persuasive advertising. Journal of Advertising Research, 49, 2.

& Scott Armstrong, J. (2011). Evidence-based advertising: An application to persuasion. International Journal of Advertising, 30(5), 743-767.

2 : Schacter, D. L. (2002). The seven sins of memory: How the mind forgets and remembers. Houghton Mifflin Harcourt.

3 : Dennett, D. C. (1991). Consciousness explained. London : Allen Lane, Penguin Press.

 

 

 

Résumé Article 14: How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally? Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies

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Article 14: Zarantonello, L., Schmitt, B. H., & Jedidi, K. (2014). How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally? Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies. Journal of Advertising Research, 54(4), 420-434.

I. Situation

Avec la globalisation de l’économie, les marques ont dû adapter leurs stratégies marketing, notamment au niveau de la publicité1. Elles ont donc créé et diffusé des publicités à attrait global, soit à rayonnement mondial véhiculant des valeurs universelles2, et d’autres à attrait local, mettant en scène des signes et des symboles propres à un pays ou une culture3.

Au delà de ces deux attraits existent aussi les attraits fonctionnels et expérientiels d’une publicité. Comme l’ont démontré Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009)4, l’attrait fonctionnel d’une publicité mise sur les propriétés du produit d’une marque afin de créer chez le consommateur une attitude cognitive face à la marque. Au contraire, une publicité à attrait expérientiel va jouer sur les sensations, les sentiments et les modes de vie afin de générer chez le consommateur de l’affection par rapport à la marque.

II. Problème

Les auteurs partent du constat suivant afin de jouer sur les quatre attraits d’une publicité: le pouvoir persuasif des messages fonctionnels est plus efficace dans les marchés émergents, où les consommateurs souhaitent en savoir plus sur les produits, leurs bénéfices et leurs attributs. Au contraire, dans les pays développés où les marchés sont matures, les messages expérientiels sont les plus pertinents puisque les consommateurs connaissent déjà les produits. Ils attendent donc plus des publicités, comme la création d’émotions (Chandy et al., 2001).5

Ils posent donc les hypothèses suivantes :

H1 : L’attrait expérientiel d’une publicité génère une relation plus forte avec les composantes de la marque dans des pays développés alors que c’est l’attrait fonctionnel dans les pays moins développés.

H2 : Les réponses affectives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait expérientiel et les composantes de la connaissance de marque, alors que les réponses cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait fonctionnel et ses composantes.

H3 : L’attrait mondial a une relation avec les composants de la connaissance de marque plus forte que l’attrait local dans les pays moins développés économiquement.

H4 : Les réponses affectives et cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait mondial et les composantes de la connaissance de marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : L’étude des chercheurs a eu lieu dans 23 pays, répartis en trois groupes en fonction de leur développement économique, sur 257 publicités télévisées de produits grande consommation d’entretien ménager entre janvier 2007 et août 2010. Ils ont interrogé les participants sur leur appréciation de la publicité, s’ils avaient compris la publicité, et la capacité de la publicité à faire mémoriser le nom de marque, à la rendre attractive et à la différencier des autres marques.

Résultats : Toutes les hypothèses de recherche sont validées. L’attrait global ou local de la publicité sur la connaissance de marque est modéré par les réponses affectives et cognitives des consommateurs.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Les auteurs prouvent dans cet article que l’attrait (expérientiel ou fonctionnel) de la publicité est un outil participant à la construction de la connaissance de marque et de ses composantes, puisqu’il suscite chez les consommateurs une réponse (respectivement affective ou cognitive) à la publicité.

Aussi, dans les pays développés, l’attrait émotionnel de la publicité télévisée se révèle comme le plus efficace pour améliorer l’attitude des consommateurs face à la marque, et développer son unicité. Par contre, si l’objectif est d’augmenter la notoriété de la marque, une publicité avec un attrait plus fonctionnel, suscitant chez les consommateurs des attitudes cognitives, sera plus efficace. Ils préconisent d’ailleurs de ne pas utiliser la télévision mais d’autres médias comme la publicité en ligne dans ce dernier cas.

Limite : Cette étude ayant été réalisée sur une marque d’entretien de produits de grande consommation, elle ne peut être généralisée à l’ensemble de la catégorie des produits de grande consommation, et elle étudie la publicité télévisée uniquement. Une comparaison entre les attraits de la publicité en ligne et de la publicité télévisée, ainsi que sur les attitudes que ces différents médias sont capables de créer chez les consommateurs serait donc intéressante.

Références :

1 : De Mooij, M., & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85-110.

2 : Ford, J. B., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2011). GLOBALIZATION-The Tension between Strategy and Execution: Challenges for International Advertising Research—Globalization is Much More Than Universal Branding. Journal of Advertising Research, 51(1), 27.

3 : Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of Marketing, 75-87.

4 : Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.

5: Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399-414.

Résumé Article 13: The typicality and accessibility of consumer attitudes toward television advertising: implications for the measurement of attitudes toward advertising in general

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Article 13: Jin, H. S., & Lutz, R. J. (2013). The typicality and accessibility of consumer attitudes toward television advertising: implications for the measurement of attitudes toward advertising in general. Journal of advertising, 42(4), 343-357.

I. Situation

De nombreuses recherches existent sur l’attitude face à la publicité en général, appelée ici Att-AiG, puisqu’elle s’est montrée capable de fournir une explication théorique aux effets de la publicité. Ainsi, dans les travaux de MacKenzie et Lutz (1989)1, l’Att-AiG a permis d’informer sur l’attitude face à la publicité et sur l’attitude face à la marque.

II. Problème

L’Att-AiG est différente de l’attitude face à la publicité puisqu’en plus de prendre en compte les jugements face à la publicité, elle englobe plusieurs types de publicité ainsi que les expériences personnelles du consommateur. La publicité étudiée n’est donc pas spécifique : elle prend en compte un vaste choix de publicité et le consommateur choisit lui-même la publicité lors de la mesure de son Att-AiG. Cela permet en plus de savoir quel est le format de publicité le plus typique pour le consommateur, et d’après Sharp, Beal et Collins (2009)2, malgré la percée d’internet, c’est le format de publicité télévisé.

D’où les hypothèses suivantes :

H1 : Les consommateurs perçoivent la publicité télévisée comme le format publicitaire le plus typique.

H2 : L’attitude face à la publicité en général (Att-AiG) est étroitement liée à l’attitude face à la publicité télévisée.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Grâce à six études, les chercheurs mesurent l’Att-AiG des répondants (étudiants et adultes) comme par exemple le type de publicité le plus typique pour eux, les effets de ce format, les effets du contexte, …

Résultats : Comme attendu, les répondants ont désigné la publicité télévisée comme le format de publicité le plus typique, l’hypothèse 1 est donc validée. Aussi, les Att-AiG des répondants étaient très proches de leurs attitude face au format publicitaire le plus typique, soit face à la publicité télévisée, ce qui valide aussi l’hypothèse 2.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

En étudiant l’attitude face à la publicité en général (Att-AiG), Jin et Lutz prouvent en 2013 que dans les pays occidentaux, la publicité télévisée est encore le format le plus typique pour les consommateurs, malgré la montée d’internet. Ils prouvent donc l’importance pour les marques de ne pas mettre de côté les publicités télévisées au profit d’internet, et ils montrent aussi l’importance de l’Att-AiG, déterminée entre autres par la qualité des publicités diffusées. Afin d’entretenir chez les consommateurs une Att-AiG plus favorable, les marques se doivent donc d’offrir des publicités de qualité, à diffuser au bon moment, afin de développer par la suite chez les consommateurs une attitude face à la marque positive.

Limite : Puisqu’elle induit au répondant de choisir le format publicitaire le plus typique pour lui, l’attitude face à la publicité en général (Att-AiG) dépend de la propre définition de publicité de chacun. Elle est définie par Belch et Belch (2011)3 comme un message diffusé sur un support payé dans un mass media, venant d’un annonceur connu avec comme but d’essayer de persuader l’audience. Si cette définition est répandue et approuvée dans le milieu des chercheurs, qu’en est-il chez les consommateurs ? L’étude a lieu en 2013, considèrent-ils alors la publicité sur internet comme publicité ? Il serait donc intéressant de mettre à jour en 2015 cette notion de publicité la plus typique.

Références :

1 : MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65.

2 : Sharp, B., Beal, V., & Collins, M. (2009). Television: Back to the future. Journal of Advertising Research, 49(2), 211.

3 : Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw− Hill.

Résumé Article 12: A model for predicting advertising quality as a key to driving sales growth : how television advertising quality affected McDonald’s sales growth over six years

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Article 12: Young, C., & Page, 1. (2014) A model for predicting advertising quality as a key to driving sales growth : how television advertising quality affected McDonald’s sales growth over six years. Journal of Advertising Research, 293-397.

I. Situation

Dahlén, Rosengren et Torn ont prouvé en 20081 que la qualité de la publicité influe fortement la perception de la marque ainsi que les efforts du marketing. Elle affecte aussi chez le consommateur la cognition, l’affect et une multitude d’autres variables pouvant être reliées aux performances de vente2.

II. Problème

Au delà de ces précédentes recherches, les auteurs veulent prouver à quel point la qualité de la publicité influe les ventes, grâce au développement d’une équation avec quatre facteurs. Ils prennent comme cas d’étude McDonald’s, puisque les ventes de fast-foods aux Etats-Unis ont la particularité d’être influencées par la publicité à court terme, ce qui facilitera l’étude.

Le premier facteur X1 de l’équation représente la croissance des ventes sur les trois derniers mois, soit les effets de la publicité à long-terme. Il est considéré comme le plus influent.

Le facteur X2, le deuxième plus important, représente la qualité de la publicité. Il est mesuré par l’attention, l’attitude face à publicité et la motivation d’aller chez McDonald’s ou non.

Le facteur X3 est propre au sujet de la recherche et correspond à la décision du marketing de McDonald’s d’afficher les calories en magasin, affichage qui a le pouvoir d’influencer les ventes.

Enfin, le facteur X4, représentatif d’une qualité de publicité négative, prend en compte toutes les publicités inefficaces n’ayant pas réussi à contribuer au message stratégique.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Grâce à une étude étalée sur six ans et demi avec plus de 180 000 répondants sur l’analyse de la qualité de publicité et de l’évolution des ventes chez McDonald’s, les chercheurs veulent prouver l’importance du lien existant entre les deux.

Résultats : Les résultats de l’étude réussissent à prouver que lorsqu’une publicité est de qualité, c’est-à-dire en accord avec la stratégie marketing et jouant sur des messages particuliers à la catégorie tels que le goût, la variété, la santé, etc. démontrés par Dahlén et al. (2008)1, elle augmente dans le mois les ventes en magasin. Si cet effet est vrai à court terme, il l’est aussi à long terme.

Les résultats montrent aussi réciproquement qu’une publicité de mauvaise qualité, mal alignée avec le positionnement de la marque et avec la stratégie marketing peut diminuer les ventes.

Enfin, les auteurs relèvent l’importance de la publicité concurrente : lorsque les publicités de McDonald’s étaient dans le top 3 des meilleures publicités de fast-food sur le mois, les ventes étaient plus haute de 0,5% que si la publicité n’apparaissait pas dans le top

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Young et Page prouvent au travers de la chaine de restauration rapide McDonald’s qu’une publicité télévisée de bonne qualité, en accord avec la stratégie marketing du siège a un effet direct positif sur les ventes à court et à long terme.

Un autre point intéressant de leur démonstration est l’importance de produire du contenu supérieur à celui de la concurrence afin d’avoir des volumes de ventes encore supérieurs.

Limites : Une des limites que nous pouvons faire à cette étude et qu’ils pointent d’ailleurs à la fin de leurs conclusions est que cette étude ne prend pas en compte l’importance de la mémorisation de marque3. En effet, si la qualité de la publicité permet de booster les ventes McDonald’s, l’expérience en restaurant, ainsi que la mémorisation que les consommateurs en font influence leur volonté de revenir ou non dans le restaurant, et donc impacte les ventes. Il serait utile de s’intéresser aussi à la qualité de l’expérience en restaurant, si elle est en accord avec la qualité de la publicité et la stratégie marketing, et à ce moment-là, quel impact sur l’attitude du consommateur face à la marque et donc quel comportement face à la marque McDonald’s ensuite ?

Références :

1 : Dahlén, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48 (3), 392-403.

2 : Bruce, N. I., Peters, K., & Naik, P. A. (2012). Discovering how advertising grows sales and builds brands. Journal of Marketing Research, 49(6), 793-806.

3 : Kahneman, D. (2011). Thinking. Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux.

MOOC User Persistence

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Référence :

Heutte J., Kaplan J., Fenouillet F., Caron PA., Rosselle M., Uden L., (2014) « MOOC User Persistence », in L. Uden et al., LTEC 2014, CCIS 446, pp. 13-24.

 

Idée / dominante :

Cet article analyse la persévérance des inscrits à un MOOC (Massive Open Online Courses). Les résultats montrent qu’au fur et à mesure de l’avancée du MOOC, peu de participants restent actifs. Des liens ont été établis avec le lieu de résidence, l’affect et le sentiment de bien-être ressenti.

 

Résumé :

Poussées par l’exemple américain et le gouvernement, les universités françaises n’échappent pas à la tendance des MOOC (Karsenti, 2013). Après avoir différencié les « c-MOOC » (connaissances co-construites par les pairs, grâce aux discussions en ligne et aux interactions) des « x-MOOC » (connaissances transmises par l’enseignant aux participants) (Boyatt et al., 2014, Rodriguez, 2013), les auteurs rappellent que les MOOC ont pour but commun de conserver le plus grand nombre de participants actifs jusqu’à la fin. Or comme l’environnement d’apprentissage et les dispositions des apprenants (motivation et participation) s’affectent mutuellement, les abandons sont nombreux.

 

Expérience : Etude menée sur les caractéristiques des  1189 inscrits au premier MOOC de la plateforme française FUN (préparation au C2I), afin de voir s’il existe une corrélation entre l’expérience émotionnelle de l’apprenant et sa persévérance dans le MOOC.

 

Résultats : Sur les 917 participants (272 inscrits ne sont jamais retournés sur le site), ¼ se sont connectés au plus 3 fois et ¼ plus de 30 fois. Les échelles d’EduFlow et de PANAS indiquent que les Africains ressentent à la fois des émotions plus négatives et plus de bien-être que les Européens lors de l’apprentissage sur MOOC. Il ne s’agit pas là d’une contradiction car la frustration passagère peut provenir des problèmes de connections et l’engouement général peut s’expliquer par la sensation de participer à une activité innovante, excitante, à valeur ajoutée, voire prestigieuse. Cependant le sentiment de bien-être n’a pas été suffisant pour encourager la persévérance des participants car les Africains se sont connectés moins souvent et sont plus nombreux à avoir abandonné le MOOC que les Européens. Ceci souligne l’incapacité du MOOC à répondre aux attentes d’une culture différente.

 

Conclusion : Malgré le nombre restreint d’inscrits, l’étude menée mesure l’impact du ressenti émotionnel de l’apprenant sur sa poursuite ou non du MOOC. Trois niveaux d’engagement apparaissent : ceux qui se sont simplement inscrits, ceux qui ont juste exploré les ressources disponibles et ceux qui ont activement participé aux activités et interactions (peu fréquent).

 

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Les auteurs ont montré l’existence d’un lien entre les émotions ressenties et la persistance dans le MOOC : il semble que les émotions positives encouragent la participation alors que les émotions négatives démotivent les participants. Les futures recherches pourraient approfondir les liens entre les 2 variables afin de montrer quel mal-être est la principale source d’abandons et au contraire, quel bien-être est la première motivation à compléter avec succès le MOOC.

 

Bibliographie :

Ahn J., Butler BS., Alam A., Webster SA., (2013) « Learner participation and engagement in open online courses: insights from the peer 2 peer university » in MERLOT Journal of Online Learning and Teaching, vol 9, n° 2, pp. 160-171.

Boyatt R., Joy M., Rocks C., Sinclair J., (2014) « What (use) is a MOOC? », in The 2nd International Workshop on Learning Technology for Education in Cloud, Springer, pp. 133-145.

Caron PA., Heutte J., (2013) « MOOC et gamification : vers une ingénierie de formation autotélique », in 6ème Conférence Environnements Informatiques pour l’Apprentissage Humain (EIAH), Toulouse.

Caron PA., Heutte J., Rosselle M., (2014) « Rapport d’expertise et accompagnement par la recherche du dispositif expérimental MOOC iNum », p 78.

Kaplan J., (2014) « Co-regulation in technology enhanced learning environments », in L. Uden et al., LTEC 2014, CCIS 446, pp. 72-81

Karsenti T., (2013) « The MOOC : What the research says », in International Journal of Technologies in Higher Education, vol 10, n° 2, pp. 23-37

Rodriguez O., (2013) « The concept of openness behind c ans x-MOOCs », in Open Praxis, vol 5, n° 1, pp. 97-73.

Rosselle M., Caron PA., Heutte J., (2014) « A typology and dimensions of a description framework for MOOcs », in The 2nd European Stakeholders Summit (EMOOCs), Lausanne.