Référence : Tynan C., McKechnie S., Chhuon C. (2009) « Co-creating value for luxury brands », Journal of Business Research,Vol. 63, pp. 1156-1163
Idée dominante : La création de valeur chez les marques de luxe est un processus interactif, qui ne peut se résumer aux choix de la marque uniquement. On parle de co-création de valeur, qui se caractérise par des interactions entre les marques et leurs consommateurs premièrement mais aussi avec tout un tissu social.
Résumé :
Cet article est une étude exploratoire qui examine comment le marketing et les consommateurs peuvent co-créer de la valeur sur le marché des biens de luxe.
Ainsi, une marque ne crée pas de la valeur pour un consommateur passif mais plutôt grâce à des interactions et au dialogue avec ce dernier. Le but est donc d’échanger des connaissances, des compétences, construire des expériences uniques (échanges complexes) pour un consommateur décrit comme « connecté, puissant et actif » (Prahaled et Ramaswamy, 2004).
D’après Poulsson et Kale (2004), une expérience marketing pour la marque de luxe doit avoir un sens personnel pour le consommateur, être innovant, offrir un élément de suprise et engendrer de la connaissance et de l’engagement.
Grâce à des entretiens auprès des managers, des consommateurs, des analyses de site web, une analyse netnographique des communautés qui touchent et s’intéressent au luxe, cet article montre que les valeurs qui doivent se créer dans l’échange de biens de luxe sont les suivantes : Exclusivité, rareté, personnalisation – Perfectionnisme, excellence, qualité et artisanat -Symbolisme, connexion.
Note d’intérêt :
- Les valeurs observées dans l’article ne pourront être créées que dans une dynamique d’interactions complexes, transversales (entre tous les acteurs du marché), multiples et ouvertes. Il y a de nombreuses opportunités qui se présentent pour créer de la valeur et celles-ci selon le degré d’engagement du consommateur.
- Une partie très intéressante sur la façon dont on peut remplacer la notion ancienne de rareté associée au luxe (offre/demande) par une rareté perçue au travers de nouveaux et rares composants car jamais vus, technologies, éditions limitées (Catry, 2003).
- Il faut retranscrire l’exclusivité, la personnalisation, la rareté dans tous les canaux de distribution et communication pour créer de la valeur.
| Limites : Nous avons ici une étude exploratoire qui n’a malheureusement pas été poussée jusqu’à une étude confirmatoire. Il manque donc une généralisation sur un plus grand échantillon. De même pour les marques de luxe explorées, elles ne sont que 3 ce qui ne permet pas d’être sur que c’est le cas pour toutes les marques de luxe, dans tous les métiers. |
Autres références ;
Catry B. (2003) « The great pretenders: the magic of luxury goods », Business Strategy Review, Vol. 14, pp. 11-17
Prahalad CK., Ramaswamy V. (2004) “Co-creation experiences: the next practice in value creation.” Journal of Interact Market, Vol. 18, pp. 5-14.
Poulsson S., Kale S. (2004) “The experience economy and commercial experiences”, Marketing Review, Vol. 4, pp. 267-277