Evolving to a New Dominant Logic for Marketing by Vargo, S.L. & Lusch, R.F (2017).

Résumé :

Marketing inherited a model of exchange from economics, which had a dominant logic based on the exchange of “goods,” which usually are manufactured output. The dominant logic focused on tangible resources, embedded value, and transactions. Over the past several decades, new perspectives have emerged that have a revised logic focused on intangible resources, the cocreation of value, and relationships. The authors believe that the new perspectives are converging to form a new dominant logic for marketing, one in which service provision rather than goods is fundamental to economic exchange. The authors explore this evolving logic and the corresponding shift in perspective for marketing scholars, marketing practitioners, and marketing educators.

  • Le marketing a hérité d’un modèle d’échange de l’économie, qui avait une logique dominante basée sur l’échange de « marchandises », qui sont généralement des productions manufacturières. La logique dominante portait sur les ressources matérielles, la valeur incorporée et les transactions. Au cours des dernières décennies, de nouvelles perspectives ont émergé qui ont une logique révisée, axée sur les ressources intangibles, la cocréation de valeur et les relations. Les auteurs estiment que les nouvelles perspectives convergent pour former une nouvelle logique dominante pour la commercialisation, l’une dans laquelle la prestation de services, plutôt que les marchandises, est fondamentale pour l’échange économique. Les auteurs explorent cette logique évolutive et le changement de perspective correspondant pour les spécialistes du marketing, les praticiens du marketing et les éducateurs en marketing.

Mots clefs :

Services marketing; goods marketing ; marketing institutions ; Customer satisfaction

Développement :

The formal study of marketing focused at first on the distribution and exchange of commodities and manufactured products and featured a foundation in economics (Marshall 1927; Shaw 1912; Smith 1904). The first marketing scholars directed their attention toward commodities exchange (Copeland 1923), the marketing institutions that made goods available and arranged for possession (Nystrom 1915; Weld 1916), and the functions that needed to be performed to facilitate the exchange of goods through marketing institutions (Cherington 1920; Weld 1917).

By the early 1950s, the functional school began to morph into the marketing management school, which was characterized by a decision-making approach to managing the marketing functions and an overarching focus on the customer (Drucker 1954; Levitt 1960; McKitterick 1957). McCarthy (1960) and Kotler (1967) characterized marketing as a decision-making activity directed at satisfying the customer at a profit by targeting a market and then making optimal decisions on the marketing mix, or the “4 P’s.”

Gummesson (1995, pp. 250–51, emphasis added) states the following: Customers do not buy goods or services: [T]hey buy offerings which render services which create value.… The traditional division between goods and services is long outdated. It is not a matter of redefining services and seeing them from a customer perspective; activities render services, things render services. The shift in focus to services is a shift from the means and the producer perspective to the utilization and the customer perspective.

(Un résumé de cette évolution au cours des 100 dernières années est présenté dans le tableau 1 et la figure 1)

Briefly, marketing has moved from a goods-dominant view, in which tangible output and discrete transactions were central, to a service-dominant view, in which intangibility, exchange processes, and relationships are central.

It is worthwhile to note that the service-centered view should not be equated with (1) the restricted, traditional conceptualizations that often treat services as a residual (that which is not a tangible good; e.g., Rathmell 1966); (2) something offered to enhance a good (value-added services); or (3) what have become classified as services industries, such as health care, government, and education. Rather, we define services as the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity itself.

1950–1980: Marketing Management •Business should be customer focused (Drucker 1954; McKitterick 1957) •Value “determined” in marketplace (Levitt 1960) •Marketing is a decision-making and problem-solving function (Kotler 1967; McCarthy 1960) : Customers do not buy things but need or want fulfillment. Everyone in the firm must be focused on the customer because the firm’s only purpose is to create a satisfied customer. Identification of the functional responses to the changing environment that provide competitive advantage through differentiation begins to shift toward value in use.

The marketing literature rarely mentioned “immaterial products” or “services,” and when it did, it mentioned them only as “aids to the production and marketing of goods” (Converse 1921, p. vi; see Fisk, Brown, and Bitner 1993).

On remarque que pendant des années, le marketing des services n’était pas reconnu en tant que tel mais était seulement reconnu comme une aide apportée au marketing de biens autrement dit une prestation qui pousserait à l’achat de biens tangibles.

The service-centered view can be stated as follows: 1. Identify or develop core competences, the fundamental knowledge and skills of an economic entity that represent potential competitive advantage. 2. Identify other entities (potential customers) that could benefit from these competences. 3. Cultivate relationships that involve the customers in developing customized, competitively compelling value propositions to meet specific needs. 4. Gauge marketplace feedback by analyzing financial performance from exchange to learn how to improve the firm’s offering to customers and improve firm performance.

The service-centered view of marketing is customercentric (Sheth, Sisodia, and Sharma 2000) and market driven (Day 1999). This means more than simply being consumer oriented; it means collaborating with and learning from customers and being adaptive to their individual and dynamic needs. A service-centered dominant logic implies that value is defined by and cocreated with the consumer rather than embedded in output.

C’est dans cette optique que la notion d’expérience client et de satisfaction client prend tout son sens et découle de l’apprentissage des besoins clients. Le consommateur est un acteur principal dans le marketing des services.

Haeckel (1999) observes successful firms moving from practicing a “make-and-sell” strategy to a “sense-and-respond” strategy. Day (1999, p. 70) argues for thinking in terms of self-reinforcing “value cycles” rather than linear value chains. In the servicecentered view of marketing, firms are in a process of continual hypothesis generation and testing. Outcomes (e.g., financial) are not something to be maximized but something to learn from as firms try to serve customers better and improve their performance.

Six differences between the goods- and service-centered dominant logic, all centered on the distinction between operand and operant resources, are presented in Table 2. The six attributes and our eight foundational premises (FPs) help present the patchwork of the emerging dominant logic.

Frederic Bastiat criticized the political economists’view that value was tied only to tangible objects. For Bastiat (1860, p. 40), the foundations of economics were people who have “wants” and who seek “satisfactions.” Although a want and its satisfaction are specific to each person, the effort required is often provided by others. For Bastiat (1964, pp. 161–62), “the great economic law is this: Services are exchanged for services…. It is trivial, very commonplace; it is, nonetheless, the beginning, the middle, and the end of economic science.” He argued (1860, p. 43) the following: “[I]t is in fact to this faculty … to work the one for the other; it is this transmission of efforts, this exchange of services [this emphasis added], with all the infinite and involved combinations to which it gives rise … which constitutes Economic Science, points out its origin, and determines its limits.” Therefore, value was considered the comparative appreciation of reciprocal skills or services that are exchanged to obtain utility; value meant “value in use.”

Norris (1941, p. 136) was one of the first scholars to recognize that people want goods because they provide services.

Par exemple, on ne souhaite pas une ampoule connectée / intelligente dans notre chambre d’hôtel juste pour éclairer la pièce mais pour créer une ambiance, qui plus est, qui nous ressemble. Cette ampoule nous permet donc de personnaliser l’ambiance de notre chambre selon notre humeur ou nos envies et apporte un réel service, bien plus que de la lumière.

In addition to their direct service provision, the appliances serve as platforms for meeting higher-order needs (Rifkin 2000). Prahalad and Ramaswamy (2000, p. 84) refer to the appliances as “artifacts, around which customers have experiences” (see also Pine and Gilmore 1999). Gutman (1982, p. 60) has pointed out that products are “means” for reaching “end-states,” or “valued states of being, such as happiness, security, and accomplishment.”

From a service-centered view of marketing with a heavy focus on continuous processes, the consumer is always involved in the production of value. Even with tangible goods, production does not end with the manufacturing process; production is an intermediary process.

Le produit fournit un service mais il faut aussi que le client apprenne à l’utiliser pour pouvoir « profiter » de ce service, sinon il n’y a pas de bénéfices avec ce produit.

Likewise, Gronroos (2000, pp. 24–25; emphasis in original) states, Value for customers is created throughout the relationship by the customer, partly in interactions between the customer and the supplier or service provider. The focus is not on products but on the customers’ value-creating processes where value emerges for customers and is perceived by them.

Interactivity, integration, customization, and coproduction are the hallmarks of a service-centered view and its inherent focus on the customer and the relationship.

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The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership by Peck, J., & Shu, S. B. (2009).

Résumé :

This research finds that merely touching an object results in an increase in perceived ownership of that object. For nonowners, or buyers, perceived ownership can be increased with either mere touch or with imagery encouraging touch. Perceived ownership can also be increased through touch for legal owners, or sellers of an object. We also explore valuation of an object and conclude that it is jointly influenced by both perceived ownership and by the valence of the touch experience. We discuss the implications of this research for online and traditional retailers as well as for touch research and endowment effect research.

  • Cette recherche montre que le simple fait de toucher un objet entraîne une augmentation de la propriété perçue de cet objet. Pour les non-propriétaires ou les acheteurs, la propriété perçue peut être augmentée avec un simple toucher ou avec un toucher qui encourage l’image. La propriété perçue peut également être augmentée par le toucher pour les propriétaires légaux ou les vendeurs d’un objet. Nous explorons également l’évaluation d’un objet et concluons qu’il est conjointement influencé à la fois par la propriété perçue et par la valence de l’expérience tactile. Nous discutons des implications de cette recherche pour les détaillants en ligne et traditionnels, ainsi que pour la recherche tactile et la recherche sur les effets de dotation.

Mots clefs :

Touch, Sense, Ownership, experience, purchase, Marketing

Développement :

2003, the Illinois state attorney general’s office issued a warning for holiday shoppers to be cautious of retailers who encourage them to hold objects and imagine the objects as their own when shopping. The basis of this warning was presumably that the combination of physically holding the object and ownership imagery may lead to unplanned or unnecessary purchases.

Research on the sense of touch or haptics has increased in the marketing literature, possibly encouraged by the rise of online shopping where marketers are interested in how to compensate consumers for touch when it is unavailable (Peck and Childers 2007). Previous research in marketing has examined product category differences and found that some product categories encourage touch more than others (e.g., Grohmann, Spangenberg, and Sprott 2007; McCabe and Nowlis 2003; Peck and Childers 2003a). The sense of touch excels at obtaining texture, hardness, temperature, and weight information (Klatzky and Lederman 1992, 1993).

consumers will be more motivated to touch the product prior to purchase to ascertain specific attribute information (please see Peck [2009] for a review of haptic research in marketing)

the experience of touching a pleasantly valenced object can influence persuasion, even if the touch element provides no information regarding the product (Peck and Wiggins 2006)

L’expérience sensorielle joue un réelle rôle dans le choix de l’achat mais également dans le choix entre différentes marque. Nous avons pu voir que le toucher était particulièrement important dans l’acte d’achat. Les consommateurs seront plus motivés à toucher le produit avant de l’acheter pour vérifier les informations d’attributs spécifiques. De plus, l’expérience de toucher un objet et si la sensation est agréablement validé, cette dernière peut avoir une influence sur la persuasion, même si l’élément tactile ne fournit aucune information sur le produit.

Twenty-five years of research has shown that consumers’ valuation of an object increases once they have taken ownership of it, a finding commonly known as the endowment effect (Kahneman, Knetsch, and Thaler 1990; Knetsch and Sinden 1984; Thaler 1980)

Our primary research motivation is to understand how merely touching an object influences perceived ownership and the valuation of an object. Previous work has established that the opportunity to touch can increase unplanned purchasing (Peck and Childers 2006) and also the willingness to donate time or money to a non profit organization (Peck and Wiggins 2006) but has not considered its effects on  ownership or valuation

Individuals may feel ownership of an object without actually owning it. Psychological ownership (Pierce et al. 2003) is distinct from legal ownership and is characterized by the feeling that something is “mine.” For example, employees in an organization may develop feelings of ownership toward the organization (Pierce, Kostova, and Dirks 2001, 2003)

Previous literature has suggested concepts similar to perceived ownership, such as anticipatory possession or pseudo-endowment (Ariely and Simonson 2003; Carmon, Wertenbroch, and Zeelenberg 2003)

Sen and Johnson (1997) did not manipulate perceived ownership of an object but did manipulate possession. They used coupons for restaurants and found that having a coupon for a product influenced preference for that option.

Nous avons pu remarquer que la valeur d’un objet augmente une fois qu’il en est devenu propriétaire, constat connu sous le nom d’effet de dotation. De plus, la possibilité de toucher peut augmenter les achats non planifiés.

D’une autre façon, les individus peuvent se sentir propriétaires d’un objet sans le posséder réellement : la propriété psychologique. C’est le sentiment que quelque chose est «mien». Par exemple, les employés d’une organisation peuvent développer un sentiment de propriété à l’égard de l’organisation ou les client d’une marque peuvent développer un sentiment de propriété à l’égard de l’organisation. Un autre exemple, le football quand les supporteurs disent « mon équipe a gagné ». Il ressente un sentiment de propriété envers l’organisation.

Overall, it was found in study 1 that for buyers, where actual ownership was absent, object touch led to greater perceived ownership (hypothesis 1), which in turn led to higher valuation of the object, among individuals not instructed to use imagery. In addition, perceived ownership and valuation of an object were both increased by having buyers use ownership imagery

The first two studies found that mere touch can increase perceived ownership for buyers or nonowners (study 1) and for sellers or owners (study 2). In both studies, touch also increased the valuation of the object

Endowment effect research also provides some evidence that receiving objects perceived as unpleasant leads to a negative affective reaction toward the object, as evidenced by lower valuation. For example, Lerner, Small, and Loewenstein (2004) found that an individual’s negative emotional state (such as disgust or sadness) can lower valuation for endowed objects, and work on possession loss aversion (Brenner et al. 2007) shows lower selling prices for negative items.

Study 3 supported our predictions by finding that the ability to directly touch an object with positive sensory feedback increased perceived ownership, affective reaction, and the valuation of the object in a traditional endowment effect experiment. In addition, study 3 directly measured both perceived ownership and affective reactions toward the object and revealed that these two constructs mediate the effects of touch on valuation

It was found across all four studies that touch leads to increased perceived ownership, and this increase in perceived ownership then leads to an increase in valuation of an object if the object provides neutral or positive sensory feedback

Finally, our research supports Captain Jean-Luc Picard’s claim that “For humans, touch can connect you to an object in a very personal way.” In four studies, we found that mere touch does connect a person to an object by increasing the feeling of ownership of the object.

Nous avons remarqué que lorsque la propriété réelle était absente, le contact avec un objet entraînait une perception accrue de la propriété. De plus, le simple toucher peut accroître la perception de propriété pour les acheteurs ou les non propriétaires et pour les vendeurs ou les propriétaires mais également connecte une personne à un objet en augmentant le sentiment. de propriété de l’objet.

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Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe

Bashutkina M., Courvoisier F. (2016) Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe, International Marketing Trends Conference.

Idée dominante : Cet article montre que les internautes attendent d’un site Internet d’une marque de montres de luxe qu’il véhicule l’ADN et les valeurs de la marque, il doit retranscrire l’image et l’univers de la marque, ce que Okonkwo[1] appelle la « luxemosphere » soit la reproduction en ligne de l’univers splendide et exceptionnelle de la maison de luxe. C’est pourquoi les internautes s’attendent à vivre une expérience originale, inédite en adéquation avec l’univers de la marque. La création d’une expérience en ligne stimulant les sens et les émotions de l’internaute occupe donc une place importante dans la stratégie marketing et communication des maisons horlogères de luxe. Les marques font donc appel au marketing expérientiel, un concept élaboré par Holbrook et Hirschman[2] qui s’appuie sur une stimulation multi-sensorielle et sur la valorisation de récits, de valeurs et des émotions dans le but de renforcer l’attrait et l’intérêt du consommateur pour la marque. Pour mettre en place une stratégie de marketing expérientiel en ligne, les marques peuvent s’appuyer sur le schéma des modules expérientiels stratégiques de Schmidt[3] qui mettent en évidence l’importance des couleurs, du design, des vidéos, de la musique, de l’interactivité du site, de la création d’univers et la mise en avant des valeurs et de la vision de la marque.





[1] Okonkwo U. (2010) Luxury Online : styles, systems, strategies, Hampshire (UK) : Palgrave MacMillan.

[2] Hirschman E. C., Holbrook M. B. (1982) The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140.

[3] Schmidt B. H. (1999) The experience economy : Work is Theatre and every Business a Stage, Boston (MA) : Harvard Business School.

Effet de l’hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de l’horlogerie bijouterie

Fady A., Larceneux F., Rieunier S., (2007). Effet de l’hyperchoix sur le consommateur et effet modérateur de la marque : une application au cas de l’horlogerie bijouterie, Recherche et Applications en Marketing, 22(4), p43-57.

Idée dominante : Dans le cas de l’horlogerie joaillerie, le consommateur sera plus attiré par une vitrine présentant peu de produits. Néanmoins, si la vitrine met en avant une marque, alors le client sera davantage attiré par la marque en elle-même que les produits et le fait de présenter une plus grande quantité de modèles en vitrine ne sera pas un frein pour l’intérêt du client. En est-il de même sur Internet ? Quel est l’effet de l’hyperchoix sur le consommateur et sur sa décision d’achat dans le cas d’un site mobile de joaillerie de luxe ?

The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce

Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Idée dominante :

La confiance joue aujourd’hui un rôle très important dans l’univers d’Internet et de l’e-commerce[1] où acquérir la confiance du consommateur est particulièrement complexe dans cet environnement incertain. La confiance a alors une grande influence sur le comportement en ligne et la décision d’achat des consommateurs[2], d’autant plus pour le m-commerce qui reste encore nouveau et incertain dans l’esprit des consommateurs[3]. Gagner la confiance de ces clients, permet donc à un site marchand mobile de créer une relation sur le long terme et une forme de fidélité chez le client[4]. Plusieurs facteurs influencent directement la confiance qu’un utilisateur a envers un site m-commerce : la sécurité (les caractéristiques de sécurité, le respect de la politique de confidentialité, la sécurité de paiement en ligne, la certification du site), le design (la facilité de navigation, la personnalisation du site, l’ergonomie, la capacité à utiliser différentes applications multimédias) et le contenu (pertinent, juste, complet et qui se renouvelle). Parmi ces trois principaux facteurs, la sécurité est le facteur qui a le plus d’influence dans la confiance de l’utilisateur envers un site mobile.

Note d’intérêt : La sécurité, le design et le contenu d’un site mobile ont une influence significative dans la confiance de l’utilisateur envers un site mobile et donc impacteraient sa décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur un site mobile.

[1] Pavlou P.A., (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), p101–134.

[2] Gefen D., Heart T.H., (2006) On the need to include national culture as a central issue in e-commerce trust beliefs. Journal of Global Information Management, 14(4), p1–30.

[3] Chong A.Y.L., Chan F.T.S., Ooi K.B. (2011) Predicting consumer decisions to adopt M-commerce. Cross country empirical examination between China and Malaysia. Decisions Support System, 53(1), p34–43.

[4] Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Vitale M. (2000) Consumer trust in an internet store. Information Technology and Management, 1(1/2), p45–71.

Carefully choose your (payment) partner: How payment provider reputation influences m-commerce transactions

Hess T., Köster A., Matt C., (2015). Carefully choose your (payment) partner: How payment provider reputation influences m-commerce transactions, Electronic Commerce Research and Applications, 15(1), p26-37.

Idée dominante : Lors d’un achat en ligne, un consommateur doit délivrer des informations personnelles et financières au commerçant détenant le site mobile et à une tierce partie qui est le service de paiement par lequel le client est redirigé au moment de la transaction. La réputation du site marchand et la confiance que lui apporte le client sont des éléments très importants dans la décision d’achat sur mobile[1], mais cette étude montre également que la réputation de la tierce partie, le service de paiement peut influencer positivement celle du site marchand, diminuer la perception de risque chez le consommateur et donc encourager la décision d’achat sur mobile. Dans le cas d’un vendeur encore peu connu, une start-up ou une marque qui vient de se lancer dans le m-commerce, se doter d’un service de paiement mobile avec une bonne réputation peut être un véritable atout car cela a un impact très positif dans l’esprit du consommateur, un effet rassurant qui va encourager le consommateur à conclure sa transaction sur le site m-commerce[2]. Au contraire, pour un vendeur mobile qui a déjà une bonne réputation dans l’esprit des consommateurs, le fait de se doter d’un service de paiement de bonne réputation n’augmentera pas davantage le nombre d’adhérents au m-commerce car ceux-ci ont déjà été convaincus et font déjà confiance au site marchand. C’est intéressant pour les maisons qui se lancent dans le m-commerce et qui proposent des produits assez coûteux, de se doter de site de paiement de très bonne réputation pour obtenir la confiance de leurs clients qui peuvent être d’autant plus sceptiques.

Note d’intérêt : La réputation et la confiance envers le site marchand et le site de paiement mobile ont une influence importante sur la décision d’utilisation et d’achat sur mobile ou tablette. Nous verrons dans une autre étude[3] que la confiance envers un site peut être influencée par la sécurité, le design et le contenu.



[1] Jarvenpaa S.L., Tractinsky N., Vitale M., (2000) Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, 1(1/2), p45–71.

[2] Chandra S., Srivastava S.C., Theng Y.-L., (2010) Evaluating the role of trust in consumer adoption of mobile payment systems: an empirical analysis. Communications of the Association for Information Systems 27(1), p561–588.

[3] Ebrahimi L., Ibrahim O., Mirabi V., Nilashi M., Zare M., (2015). The role of Security, Design and Content factors on customer trust in mobile commerce, Journal of Retailing and Consumer Services, 26, p57-69.

Impacts of website design on the adoption intention of mobile commerce: Gender as a moderator

Lu Y., Rastrick K. (2014). Impacts of website design on the adoption intention of mobile commerce: Gender as a moderator, New Zealand Journal of Applied Business Research, 12(2), p51-68.

Idée dominante :

Plusieurs auteurs ont mis en évidence l’importance de l’esthétique d’un site de e-commerce ou m-commerce dans la stratégie marketing[1]. En effet, aujourd’hui, il est nécessaire pour une marque vendant ses produits sur mobile d’adapter l’interface de son site m-commerce à ce canal afin de le rendre plus accessible et facile d’utilisation (du fait de l’écran qui reste très petit, de la complexité des transactions, etc). Le design d’un site de m-commerce se compose de trois caractéristiques différentes :

  • l’ « information design » qui représente la pertinence des informations sur le produit communiquées sur le site[2].
  • le « navigation design » qui représente la capacité d’un site à faciliter la navigation d’un utilisateur à travers un site mobile et ses différentes pages[3].
  • le « visual design » représente tous les éléments esthétiques visuels d’un site mobile (tels que les images, les couleurs, la typographie utilisée, etc) dans le but de créer de l’émotion chez l’utilisateur[4] et de renforcer la perception de facilité d’utilisation[5].

L’étude démontre que le design d’un site de m-commerce a un impact significatif sur la perception de la facilité d’utilisation. Le « navigation design » est l’élément qui aura le plus d’influence dans la perception de facilité d’utilisation, puis l’ « information design » et enfin le « visual design » qui a moins d’influence. La facilité d’utilisation d’un site mobile est un élément impactant la décision d’utilisation du m-commerce, en particulier chez la femme, davantage que chez l’homme.

Note d’intérêt : Nous pouvons relever pour nos futures recherches, l’hypothèse suivante : le design et l’ergonomie d’un site de m-commerce de joaillerie de luxe a une influence positive sur la décision d’utilisation du m-commerce et donc d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette. Il serait intéressant d’étudier plusieurs sites mobiles de joaillerie de luxe et analyser le comportement et les perceptions des utilisateurs vis-à-vis des différentes caractéristiques esthétiques des sites présentés : l’  « information design », le « navigation design » et le « visual design ».

De plus, d’après cet article, il semblerait que les femmes soient plus réticentes que les hommes à utiliser le m-commerce dès lors qu’elles trouvent son utilisation compliquée, c’est pourquoi la perception de facilité d’utilisation qu’engendre le design d’un site mobile aurait plus d’influence chez la femme dans sa décision d’utiliser le m-commerce. Nous pouvons retenir alors que le sexe de l’utilisateur a une influence sur sa décision d’utilisation du m-commerce et donc d’achat d’une pièce de joaillerie de luxe sur mobile ou tablette. Cela semble particulièrement intéressant pour notre sujet puisque dans le secteur de la joaillerie, même si cela tend à disparaître, les produits sont majoritairement destinés aux femmes mais les clients sont souvent les hommes qui achètent une pièce de joaillerie pour leurs épouses.



[1] Coursaris C.K., Kripintris K. (2012) Web aesthetics and usability: An empirical study of the effects of white space, International Journal of E-Business Research, 8(1), p35-53.

[2] Cyr D. (2014) Return visit: A review of how web site design can engender visitor loyalty. Journal of Information Technology, 29, p1-26.

[3] Cyr D. (2008) Modeling website design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), p47-72.

[4] Hsu C. C. (2012) Comparison of general differences in young people’s blog interface preferences and design. Displays, 33(3), p119-128.

[5] Li Y. M., Yeh Y. S. (2010) Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics, Computers in Human Behavior, 26(4), p673-684.

Consumer decision-making across modern and traditional channels: E-commerce, m-commerce, in-store

Dass M., Maity M. (2014). Consumer decision-making across modern and traditional channels: E-commerce, m-commerce, in-store, Decision Support Systems, 64, p34-46.

Idée dominante :

La « media richness theory » est un schéma utilisé pour décrire la capacité d’un media à retranscrire l’information qu’il transmet[1]. Dans cette étude, il est question de la capacité d’un canal de distribution à communiquer une richesse d’informations aux consommateurs (par la capacité de communication et de réponses, la variété de langage ou la personnalisation). Les trois canaux de distribution[2] (boutique physique ; e-commerce et m-commerce) ont trois niveaux de richesse de communication différents :

  • Boutiques physiques : fort ;
  • E-commerce : moyen ;
  • M-commerce : faible, limité.

L’étude montre également que le niveau de richesse de communication a bien un impact sur le comportement du consommateur et sa décision d’achat.

Note d’intérêt :

Cette étude nous intéresse dans notre recherche car elle nous montre que les consommateurs sont plus à même de prendre des décisions importantes, qui demandent de la réflexion (cela peut être apparenté à l’achat d’une pièce de joaillerie qui demande parfois du temps et de la réflexion) par le biais d’une boutique physique ou d’un site e-commerce. Ils utiliseront le m-commerce, dans le cas de décisions avec moins d’enjeu. Les marques doivent prendre cela en considération et gérer le contenu qu’elles mettent en ligne afin qu’il soit percutant, simple, efficace. Le contenu sur mobile doit être adapté à la taille assez petite de l’écran, c’est pourquoi le contenu doit être relativement simple et succinct car le fait de « scroller » (soit le fait de faire défiler le contenu d’un site sur son mobile pour le lire) peut devenir une expérience négative et contraignante pour le consommateur et donc un frein à l’utilisation des sites mobiles. Ainsi nous pouvons nous demander si le design et l’ergonomie d’un site mobile va influencer la décision d’achat ou non d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.

Les consommateurs n’utilisent pas le m-commerce ou l’e-commerce pour les mêmes tâches. Nous pouvons alors mettre en évidence cette deuxième hypothèse de recherche : le contexte d’achat est un élément qui va influencer la décision d’achat ou non d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.


[1] Hollingshead A.B., McGrath J.E. (1994) Groups Interacting with Technology, Sage Publica-


[2] Liang T.P.,Wei C.P. (2004) Introduction to the special issue : mobile commerce applications,

International Journal of Electronic Commerce, 8(3), p7–17.