Perception de la promotion des ventes par le consommateur à travers le cas de la brochure promotionnelle

Mariem Daoud MoallaMohamed Kammoun (2012), Perception de la promotion des ventes par le consommateur à travers le cas de la brochure promotionnelle, La Revue des Sciences de Gestion, (n° 254), pages 117 à 126 https://doi.org/10.3917/rsg.254.0117

 

Mots-clés : Perception de la brochure, sensibilité à la promotion, implication envers le magasinage, intention de visite du point de vente.

 

Les promotions de vente sont d’actualité ces derniers temps, surtout du côté de la distribution qui en fait usage sans modération. Parmi les supports de promotion, on retrouve la brochure publicitaire qui occupe le podium par son attractivité, sa facilité d’usage et sa crédibilité.

Dans cet article, les chercheurs tentent de lever le voile sur les brochures et d’analyser les effets que ces supports peuvent avoir sur les consommateurs. Selon les chercheurs de cette étude, ce type de publicité qu’est la brochure constitue d’une part « un média majeur au service de la communication des annonceurs » et d’autre part, un élément important et privilégié de l’activité des distributeurs en matière de promotion.

Etudier le comportement du consommateur pendant les promotions consiste à déterminer si celui-ci peut s’expliquer par des facteurs individuels reliés aux consommateurs ou par d’autres facteurs.

Pour résoudre cette problématique, les chercheurs veulent répondre aux deux questions de recherche suivantes :

  •  Existe-t-il une relation significative entre les variables individuelles à savoir la perception des prospectus, la sensibilité à la promotion, l’implication envers le magasinage et l’intention de visite d’un point de vente offrant des promotions ?
  •  Les variables sociodémographiques jouent-elles un rôle modérateur sur cette relation si elle existe ?

 

Développement:

Cette recherche se propose de vérifier, l’impact de la perception des prospectus, de la sensibilité à la promotion et de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente ainsi que le rôle joué par les variables sociodémographiques. Selon les chercheurs, la perception de la promotion des ventes n’est pas seulement basée sur l’information promotionnelle mais sur sa crédibilité affectant ainsi l’attitude des consommateurs. Ils ont donc émis plusieurs hypothèses:

H1 : la perception d’une brochure promotionnelle a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente

H2 : La sensibilité à la promotion a un effet positif sur l’intention de visite du point de vente.

H3 : l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente.

 

La première hypothèse consiste à dire que la perception d’une brochure promotionnelle aura un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. En effet, les consommateurs appartenant à des catégories socioprofessionnelles à faibles revenus réagissent beaucoup mieux face aux prospectus offrant des fortes réductions et également des promotions concernant les produits alimentaires.

On pourrait alors dire que l’âge influence de manière positive la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin. Les promotions sur les produits alimentaires nous mènent à penser qu’une famille nombreuse peut être susceptible d’être attirée par ce type de brochures promotionnelles afin de faire de grandes économies, puisque les achats d’aliments sont démultipliés. Enfin, les personnes de catégorie socioprofessionnelle inférieure peuvent également être intéressées pour ce type de promotion afin de faire des économies et donc les brochures auraient un fort impact sur ces personnes.

 

La seconde hypothèse repose sur la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. Les variables sociodémographiques comme les ressources financières d’un consommateur peuvent renforcer une relation positive entre la sensibilité à la promotion et le comportement du consommateur. La possession d’une voiture peut également fortement influencée de façon positive l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. De plus, les consommateurs impliqués envers le magasinage prêtent plus d’attention aux offres promotionnelles et ils en sont en général plus réactifs.

 

Enfin, la dernière hypothèse sur laquelle s’appuient nos chercheurs serrait l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. Les femmes serraient en effet, plus sujette à être attiré par des brochures envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Mais il y a aussi peu les étudiants qui peuvent être impliqués envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Enfin, les personnes avec un salaire élevé pourraient être positivement influencées envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.

Une enquête par questionnaire a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 250 consommateurs. Trois étapes ponctuent la collecte de données par questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les pré-tests et l’administration définitive.

 

Résultats:

Le questionnaire porte sur: l’effet de la perception, les effets modérateurs de l’âge, du nombre de personnes dans la famille et de la catégorie socioprofessionnelle sur la relation entre la perception des brochures promotionnelles et l’intention de visite du point de vente, l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente, le rôle modérateur de la possession d’une voiture sur la relation entre la sensibilité à la promotion et l’intention de visite du point de vente, l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente, l’effet modérateur du niveau d’éducation, du salaire et du genre du consommateur sur la relation entre l’implication envers le magasinage et l’intention de visite du point de vente.

Les résultats ont montré que ces effets dépendent fortement de la fréquence de la promotion et de la catégorie des produits ou des marques dans les prospectus. En outre, les chercheurs ont montré que l’effet à court terme d’une promotion de vente sur le choix d’un point de vente est significatif mais plus ou moins faible : le choix d’un point de vente est principalement expliqué par la fidélité.

A travers ces résultats, on voit que la crédibilité des brochures et la sensibilité à la promotion influencent positivement l’intention de visite d’un point de vente. Quelques effets modérateurs ont été vérifiés.

 

Conclusion:

A travers cet article, l’évaluation de l’effet de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreuses recherches. Les résultats ont montré que l’intention forte de visite du point de vente est partiellement expliquée par la perception des brochures promotionnelles, et par la sensibilité à la promotion au niveau de sa dimension sensibilité excessive et de l’association de cette dernière avec la possession d’une voiture. Les chercheurs ont également démontré que bien que l’implication envers le magasinage n’a pas d’effet direct sur l’intention de visite du point de vente, lorsqu’elle est associée au niveau d’éducation du consommateur, elle explique bien son intention forte d’aller visiter le point de vente offrant des promotions.

 

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Discriminations dans l’accès à la banque et à l’assurance : Les enseignements de trois testings

Yannick L’HortyMathieu BunelSouleymane MbayePascale PetitLoïc du Parquet (2019), Discriminations dans l’accès à la banque et à l’assurance : Les enseignements de trois testings,Revue d’économie politique, (Vol. 129), pages 49 à 78 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/redp.291.0049

 

Mots clés: Discrimination, Banque, Assurance, Testing

 

En France, les travaux sur les discriminations s’accentuent sur un petit nombre de critères et se concentrent sur les marchés du travail et du logement.

Les chercheurs recensent une vaste littérature sur la mesure des discriminations dans l’accès au logement, dans l’accès au crédit, et pour de nombreux biens de consommation et services aux ménages. Dans cette recherche, on s’intéresse donc aux discriminations sur trois marchés suivants:

  • l’assurance automobile
  • des complémentaires-santé
  • du crédit à la consommation.

Grâce à des opérations de testing, on évalue la discrimination sur ces marchés selon l’âge, le sexe, l’origine et de la réputation du lieu de résidence.

En France, les discriminations sur ces trois marchés sont encore peu investiguées alors que l’accès à ces marchés peut conditionner l’insertion professionnelle et sociale des personnes, en particulier des jeunes.

Dans cette étude, les chercheurs examinent dans quelle mesure des individus formulant des demandes de devis similaires et ne se distinguant que par leur âge, leur sexe, leur origine et la réputation de leur lieu de résidence, subissent un traitement différencié de la part des organismes de crédit et d’assurance.

 

Développement:

Sur le marché du crédit comme sur celui de l’assurance, il n’est pas facile d’évaluer la différence entre une stratégie commerciale de segmentation de l’offre selon la qualité des demandeurs, selon les prix ou la qualité des services et un comportement discriminatoire de l’offreur.

En ce qui concerne l’assurance automobile, on peut énoncer les statistiques suivantes : les jeunes conducteurs responsables d’accidents graves sont plus importants que les jeunes conductrices. Les jeunes hommes sont donc exposés à un risque plus important et devraient payer une cotisation d’assurance plus élevée que les jeunes femmes. Or, il est désormais interdit de recourir au sexe de l’assuré. Cela constituait une réelle forme de discrimination. Aujourd’hui, on se pose même la question d’une extension de cette interdiction à d’autres critères tels que l’âge ou l’état de santé, car au final, il s’agit bel et bien de critères discriminatoires.

Concernant l’accès aux assurances complémentaires de santé, on retrouve le même type de problématique. En effet, le principe d’égalité de traitement entre les femmes et les hommes dans l’accès à des biens et services a été imposé pour stopper toute discrimination fondée sur le sexe. Pourtant, d’autres modes de gestion du portefeuille des risques par les assureurs peuvent être utilisés. En effet, pour calculer les primes, les assureurs peuvent prendre en compte d’autres critères tels que l’âge de l’individu, la taille de la famille, son lieu de résidence ou encore sa profession puisque ces caractéristiques constituent des marqueurs de dépenses de santé.

Enfin, en ce qui concerne le crédit à la consommation, par exemple, il arrive souvent que les banques refusent d’en accorder à une personne parce qu’elle est considérée comme trop jeune. On se base à nouveau sur le critère de l’âge, qui comme le sexe semblent êtres les plus fréquents facteurs discriminatoires dans ces trois marchés.

Au vu de ce que nous voyons dans cet article, nous pouvons donc illustrer la discrimination comme étant un traitement défavorable, à situation comparable, d’un individu ou d’un groupe, dans l’accès à un bien ou un service, fondé sur un critère illégal, entraînant un préjudice.

Dans cette recherche, plusieurs études ont été mises en place afin de comprendre et éventuellement de réduire ces inégalités. En parallèle, des agences de scoring apportaient la démonstration statistique que la prise en compte de caractéristiques démographiques, telles que le sexe ou la couleur de la peau, permettait d’améliorer la fiabilité de l’estimation du risque individuel de défaut de remboursement. Les techniques de scoring utilisées pour établir les conditions de prêt doivent néanmoins respecter le principe de non-discrimination qui est constitutionnel.

Les chercheurs ont donc utilisé six profils d’individus fictifs qui ont formulé des demandes de devis similaires auprès d’offreurs de crédits, d’assurances et de complémentaires santé. En mars 2016, nous ils ont tout d’abord testé 38 établissements d’assurance en leur adressant une demande de devis pour une assurance automobile à partir d’une simulation effectuée sur leur site Internet. Puis, entre avril et mai 2016, ils ont également testé les 52 établissements qui permettaient d’adresser une demande de devis pour une complémentaire santé à partir d’une simulation effectuée sur leur site Internet. Enfin, en juin 2016, le test a été effectué sur 20 établissements financiers en adressant six demandes de devis pour un crédit à la consommation en vue d’acheter une voiture d’occasion.

Dans cette recherche, les chercheurs ont conduit des campagnes de testing simultanément sur ces trois marchés que sont: l’assurance automobile, les complémentaires-santé et le crédit à la consommation.

A travers ces trois campagnes de testing on voit bien que l’existence de discriminations liées aux différents critères que sont l’âge, le sexe, le lieu de résidence et l’origine, à la fois dans l’accès aux services que dans la tarification.

 

Résultats:

Sur ces trois marchés, les chercheurs ont considéré qu’une réponse est négative lorsque l’établissement ne répond pas au message de l’individu fictif ou qu’il indique explicitement ne pas être en mesure de lui fournir la prestation demandée. Dans les autres cas, ils considèrent que la réponse est non négative.

Les données expérimentales collectées permettent d’une part, d’identifier les groupes socio-démographiques discriminés selon les marchés considérés et d’autre part, d’examiner dans quelle mesure les difficultés se cumulent pour certains groupes socio-démographiques sur tous ces marchés. Les résultats apparaissent différenciés selon les marchés, et selon les individus fictifs.

Sur le marché de l’assurance automobile, les résultats mettent en évidence d’une part l’absence de discriminations dans l’accès à ce marché et d’autre part l’existence de discriminations prenant la forme de tarifs différenciés selon le sexe et la réputation du lieu de résidence.

Pour une complémentaire santé, les 5 individus fictifs ont autant de chances que le jeune homme d’origine française de recevoir un accord de principe.

Enfin, pour le crédit à la consommation, une discrimination liée à l’âge semble être présente en désavantage aux jeunes sur ce marché. On constate également parmi les jeunes, une absence de pénalités liées au sexe, à l’origine ou à la réputation du lieu de résidence.

 

Conclusion: 

Cette étude montre que les discriminations portent essentiellement sur les marchés du travail et du logement. Grâce au testing, l’étude permet de mesurer des discriminations dans l’accès à des services qui n’ont encore jamais été évalués en France. Dans ces différents marchés, l’étude porte à la fois sur les discriminations dans l’accès à ces services et sur des discriminations par les prix ou la qualité de ces services, ainsi qu’aux relations entre ces deux formes de discriminations. Ensuite, elle couvre plusieurs motifs de discrimination, le sexe, l’origine ethno-raciale, mais aussi le lieu de résidence et l’âge, qui sont des entrées beaucoup moins explorées dans la littérature.

Malgré les résultats obtenus, il est important de dire que d’après les tests de discrimination, celles-ci demeurent partiels, ponctuels et localisés. Les chercheurs ont testé uniquement la partie active de chaque marché au moment de la collecte des données, de façon partielle et dans un périmètre géographique défini. Il serait donc pertinent et intéressant de reproduire ce type d’opération par la suite et au sein d’autres localités, afin de confirmer chacun de ces enseignements.

 

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Les plateformes : assureurs du XXIe siècle ?

Anne Trescases (2019), Les plateformes : assureurs du XXIe siècle ?, Revue internationale de droit économique, pages 291 à 304 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/ride.333.0291

 

Mots clés : assurance, tiers de confiance, distribution, digitalisation, plateforme, co-innovation, régulation, blockchain, oracle

 

Aujourd’hui, les plateformes se multiplient dans la plupart des secteurs d’activité. Dans cet article, on s’interroge sur le fait de savoir si les plateformes sont ou seront les assureurs du XXIe siècle. Cette question revient à se demander si les plateformes digitales peuvent remplacer les assureurs.

Alors que l’assurance constitue un enjeu important pour les plateformes qu’elle communique aux utilisateurs, la multiplication des plateformes oblige les assureurs à entreprendre leur transformation digitale, afin de maintenir leur compétitivité.

Le modèle économique des plateformes numériques et les écosystèmes qui s’y construisent présentent encore d’indéniables avantages pour les assureurs en matière de croissance et de création de valeur, mais la stratégie big data de ces plateformes peut aussi laisser craindre qu’elles deviennent les assureurs de demain.

 

Développement:

La première fonction des plateformes digitales est d’organiser et de faciliter le partage de biens et de services entre individus. Celle-ci attise le besoin de confiance des utilisateurs des plateformes en devenant tiers de confiance. Selon l’article, la confiance dégagée a d’abord été favorisée par le régulateur puis, a été renforcée par les assureurs.

L’intérêt d’instaurer une confiance mutuelle entre les acteurs de la chaîne de valeur est indispensable pour assurer la pérennité des plateformes digitales, et ce, afin d’obtenir un avantage compétitif, ainsi que d’améliorer leur réputation et également de générer de nouvelles sources de revenus.

L’étude nous apprend que l’économie des plateformes est structurée de telle manière que la présence d’une assurance constitue désormais la norme. Différentes offres assurantielles sont pourvoyeuses de confiance et permettent aux plateformes d’exposer leur réputation, mais également d’espérer des revenus complémentaires, grâce au système de commissions mis en place. Lorsque les plateformes digitales proposent des produits d’assurance à leurs utilisateurs, elles deviennent des nouveaux distributeurs d’assurances, relevant elles-mêmes d’un secteur d’activité très réglementé auquel il paraît difficile d’échapper. Toutefois, l’intérêt manifesté par les plateformes pour l’assurance ne se limite pas à la distribution de produits d’assurance, mais se traduit également par une volonté de s’accaparer une partie du marché de l’assurance. L’assurance serait en mesure de connaître une plateformisation de son activité.

Cet article nous montre que l’assurance est modifiée par l’apparition des plateformes, mais il faut savoir que la plateformisation de l’activité assurantielle est loin d’être uniforme. C’est là qu’apparaît la menace des nouveaux entrants, qui eux, ne manquent pas d’atouts avec une ambition d’apporter plus de transparence, d’offrir des produits et des services diversifiés mieux adaptés. Tout cela à un tarif individualisé, davantage de facilité et de flexibilité, jusqu’à reposer sur un modèle de co-innovation.

C’est alors que les nouveaux acteurs se disputent le paysage assurantiel. Il faut alors distinguer l’assurance digitale des plateformes innovantes.

Les acteurs traditionnels se sentent relativement protégés par les réglementaires et les modèles économiques traditionnels qui limitent l’introduction de nouveaux acteurs. De plus, l’apparition des plateformes digitales a constitué un nouveau canal d’acquisition clients et a permis aux assureurs de valoriser une image de marque innovante. Enfin, l’émergence de ces différentes plateformes a encouragé les assureurs traditionnels à amorcer le tournant de la digitalisation, afin de se réinventer sous l’effet de cette concurrence.

La réaction des assureurs face à la « plateformisation » de leur activité n’est donc pas aussi défensive que dans d’autres secteurs.

 

Résultats:

La technologie appelée “blockchain” promet à tous les acteurs de gagner en efficacité, tout en leur permettant d’augmenter considérablement leurs transactions, et révolutionner la connaissance du client, tout en réduisant les coûts de gestion par l’automatisation et en éliminant les risques d’erreurs et de fraudes.

Néanmoins, l’intégration d’un système tel que celui-ci, suppose d’établir la confiance autour de cette technologie et donc il faut au préalable régler les questions d’ordre juridique qui pourraient entraver son développement.

 

Conclusion:

Pour conclure, le secteur de l’assurance ne peut échapper aux transformations qui ont eu un impact sur l’ensemble des acteurs économiques.

La chaîne de valeur de l’assurance fait face à des bouleversements et ainsi, la distribution est probablement la première impactée actuellement, ce qui obligea les assureurs à accélérer leur transformation digitale.

Néanmoins, le modèle économique des plateformes numériques actuel, ainsi que les écosystèmes permettent de créer de la valeur. Au-delà du nombre de clients numériques, la maîtrise de la donnée permet aux plateformes de comprendre et d’anticiper les besoins des clients. Les plateformes pourraient donc rapidement devenir le nouveau canal de distribution des assurances.

Il faut noter que grâce à la stratégie du big data, les plateformes deviendront probablement l’assureur de demain.

 

Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel

François Geoffroy, Pascal Koeberlé (2019), Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel, Recherches en Sciences de Gestion (N° 131), pages 63 à 87  https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/resg.131.0063

 

Mots-clés : Marketing transactionnel, Marketing relationnel, Côté obscur, Relation banque-PME

 

Le marketing relationnel a connu un engouement sans précédent aussi bien sur le plan théorique que pratique. Au cours de ces dix dernières années, le marketing relationnel a été de plus en plus critiqué. En effet, il est plutôt vu négativement, car il est difficile de porter le marketing relationnel vers des relations sociales durables. En outre, le marketing relationnel est porteur de risques.

Dans l’étude de cet article, les chercheurs visent à apporter une analyse critique du marketing relationnel au sein des banques. L’objectif est donc de comprendre pourquoi les banques mettent en place le marketing relationnel au cœur de leurs préoccupations.

Pour comprendre ceci, les chercheurs vont analyser le fait de passer du marketing transactionnel à du marketing relationnel, ainsi que de comprendre le basculement vers le “côté obscur”, qui pousse les fournisseurs à attirer davantage le client, à ses dépens.

 

Développement: 

Ainsi, les chercheurs ont formulé les questions de recherche suivantes :

  1. Existe-t-il un marketing relationnel dans la relation banque-entreprise ?
  2. Le côté obscur émerge-t-il dans cette relation bancaire, et sous quelles formes ?

Pour y répondre, ils ont mobilisé deux parties théoriques qui constituent le cadre théorique : le marketing relationnel et le côté obscur.

Les chercheurs finissent donc par définir d’une part, le marketing transactionnel, et d’autre part le marketing relationnel. Selon eux, une relation transactionnelle est une relation entre client et fournisseur, dans laquelle l’échange est ponctuel. Dans ce type de marketing, les acteurs sont individualistes et calculateurs, leur choix repose essentiellement sur la variable prix ou la diminution de leurs coûts. Ce phénomène se traduit par l’intérêt qu’un individu s’engage dans ce genre de relation et n’hésitera pas à contracter avec la concurrence si celle-ci est plus avantageuse. Selon les chercheurs, ce type d’échange est basé sur un contrat exclusivement juridique, une transaction sans éléments relationnels, historiques, contextuels. Cependant, après plusieurs décennies de recherches, la relation du marketing relationnel est désormais considérée comme essentielle dans l’efficacité de l’échange commercial.

Suite à l’étude des chercheurs, la transition d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel nécessite une remise en question du rôle de la fonction marketing et de son organisation.

Après analyse du marketing relationnel et du marketing transactionnel, cette étude nous montre le “côté obscur” de ce type de marketing.

Il faut reconnaître que le marketing relationnel a de réels avantages, mais il existe aussi une dimension négative aux relations inter-organisationnelles, et celles-ci peuvent devenir très nocives. Les relations proches ne sont pas toujours synonymes de bons rapports inter-organisationnels. Plusieurs études sont en cohérences, dont celle de nos chercheurs dans cet article, et montrent que les  relations à long terme peuvent dériver de différentes manières :

  • avec le temps
  • les partenaires perdent leur capacité à être objectifs en raison d’une myopie relationnelle
  • développent des comportements opportunistes
  • augmentent leurs exigences vis-à-vis du partenaire

Ces différentes recherches fournissent une preuve de la présence et de la normalité du côté obscur dans les relations d’affaires. Le côté obscur est un dysfonctionnement inter-organisationnel qui s’étend à l’ensemble de l’activité professionnelle des partenaires.

 

Résultats:

Les chercheurs font face à des résultats d’une observation non participante réalisés au sein d’un centre d’affaires bancaire.

L’observation des résultats indique que le marketing relationnel ne semble pas être appliqué dans la Banque du Nord et reste un simple discours pour gagner en légitimité. La hiérarchie pousse, davantage les commerciaux à penser en termes de rentabilité que de relations à long terme. Le dilemme qui se pose est de savoir où se trouve la limite entre une rentabilité nécessaire à toute organisation et le côté obscur. Cette recherche démontre donc la présence du côté obscur au sein de la banque observée.

Au-delà de ces résultats, les apports théoriques et managériaux sont soulignés.

 

Conclusion:

Pour conclure, le marketing relationnel privilégie la confiance et les ajustements mutuels, c’est-à-dire du fournisseur et du client, étant sur un même pied d’égalité. Ce type de relation a pour avantage d’assurer une flexibilité, tout en évitant d’être contraint par des termes de contrat formalisé et rigide.

L’objectif de cette étude a été d’apporter une analyse critique du marketing relationnel dans l’industrie bancaire. Les résultats ont mis en lumière l’emprise de la rentabilité, de la productivité et de l’optimisation de portefeuille. C’est alors que le marketing relationnel est à l’évidence un mythe et la relation bancaire serait un terrain propice à l’apparition du côté obscur.

Toutefois, les conséquences du côté obscur restent très difficiles à quantifier. En effet, les données obtenues dans cette recherche sont insuffisantes pour établir précisément tout ce qui est affecté par le côté obscur.

C’est pourquoi, les chercheurs poursuivent leurs recherches, afin d’obtenir des outils permettant un meilleur contrôle du côté obscur dans les relations client et fournisseur.

 

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Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux

Léo Trespeuch, Élisabeth Robinot (2019), Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux. Recherches en Sciences de Gestion, (N° 131), pages 89 à 110 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/resg.131.0089

 

Mots clés : Netnographie, Réseaux Sociaux, Parrainage, Célébrités, Co-marquage

 

Dans cet article, on nous parle des réseaux sociaux et plus particulièrement de leur puissance dans les actions marketing des sociétés. En effet, la majorité des grandes entreprises ont axé une partie de leurs stratégies marketing sur les réseaux, tout ceci dans le but d’accroître leur communauté ainsi que leur notoriété sur internet. On appelle ça, l’ère de l’hyper mesurabilité.

Cet article porte plus particulièrement sur le système de parrainage. Les organisations multiplient leurs partenariats avec de plus en plus de personnalités publique, mais aussi des partenariats avec des marques ou encore pour des événements spécifiques. Les premières recherches académiques sur le parrainage ont mis en exergue le rôle de cette stratégie dans la communication. Dernièrement, les chercheurs en marketing se sont intéressés aux comportements des consommateurs exposés à des campagnes de parrainage. Suite à ces recherches, des divergences ont alors émergé et de nombreux chercheurs ne sont pas en accord sur les raisons du succès de cette stratégie marketing.

 

Développement:

Les campagnes de parrainage s’avèrent être de grands succès pour les entreprises. D’après les travaux réalisés par les chercheurs de cet article, on voit que lorsqu’une source perçue comme crédible est associée à un produit ou une marque, ce dernier devient reconnaissable par les individus. Le parrainage provoque alors une attitude positive chez les consommateurs envers la marque, ce qui augmente la probabilité que le consommateur achète le produit.

Les chercheurs soulignent également le fait que l’attractivité de la célébrité peut être encore plus importante que la perception de congruence entre célébrité, marque et produit. Ainsi, l’étude des réactions affectives induites par les campagnes de parrainage apparaissent comme étant un déterminant au succès des stratégies de parrainage. Autrement dit, les chercheurs montrent que lorsqu’une célébrité est associée à un produit, l’influence du contenu publicitaire augmente en comparaison d’une publicité qui n’aurait pas eu recours à une célébrité.

Toutefois, les campagnes de parrainage ne sont pas sans conséquence. C’est ce que plusieurs études nous montrent. En effet, d’après elles, il est à priori difficile de proposer une mesure holistique, objective et à moindre coût de l’apport réel du parrainage. Une des méthodes les plus utilisées dans le milieu professionnel consiste à évaluer la visibilité des personnages publics, des marques ou des événements avec lesquels les entreprises sont en partenariat. Cette méthode repose sur la constitution d’un dossier presse avec les tirages et l’audience de chacune des parutions réalisées par la célébrité ou l’événement. Une des limites de cette dernière est qu’elle ne tient pas compte des réactions des consommateurs. C’est pourquoi une question demeure, “quelles sont les stratégies d’alliance les plus efficaces sur les réseaux sociaux ?”.

 

Résultats:

Quelles sont les stratégies d’alliance les plus efficaces sur les réseaux sociaux ? :

Pour répondre à cette question, une netnographie de 6 communautés virtuelles totalisant 554 725 fans sur Facebook a été réalisée. Les principaux résultats montrent que le parrainage d’athlètes est le plus performant au regard des commentaires et du nombre de « j’aime » générés. Une approche qualitative a permis de mettre en lumière des réactions affectives, de joie, d’émerveillement et de peur associées au parrainage.

Les résultats de cette étude montrent que les réseaux sociaux permettent une mesure chiffrée de l’impact conatif des campagnes de parrainage. Il est ainsi possible de comparer la performance des différentes stratégies d’alliance de marques les unes par rapport aux autres. Cette nouvelle méthodologie répond ainsi aux difficultés d’identification des conséquences des stratégies d’alliance dans un grand nombre de recherches sur ce sujet.

 

Conclusion:

Dans cet article on met en lumière la modération de l’affectif sur l’efficacité des campagnes de parrainage. Cette étude met en exergue que la plupart des comportements des consommateurs exposés aux campagnes de parrainage sur internet, sont des réactions affectives, positives et d’émerveillement. Selon les chercheurs, cet aspect est un déterminant de la capacité de persuasion des campagnes de parrainage. De plus, la prépondérance des émotions positives dans les conversations sur les réseaux sociaux renforce les résultats des chercheurs sur l’étude des communautés virtuelles politiques, où l’on apprend que la prise en compte des réactions affectives est plus que nécessaire afin de comprendre et d’ajuster au mieux les campagnes de parrainage. Par le biais de leurs méthodes de communication, les entreprises ont donc un rôle stratégique essentiel afin d’activer et détendre les communautés d’internautes.

Méthodologiquement, cette étude répond aux limites identifiées dans la mesure de la performance d’une campagne de parrainage de manière objective et non participante.

Les chercheurs de cette étude recommandent aux experts en marketing d’utiliser cette méthodologie innovante afin d’évaluer, mesurer, contrôler et comparer, les réactions des internautes par le biais des différentes stratégies de marketing digitales.

 

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Influencing factors of the persuasiveness of online reviews considering persuasion methods

Hong, W., Yu, Z., Wu, L., & Pu, X. (2020). Influencing factors of the persuasiveness of online reviews considering persuasion methods. Electronic Commerce Research and Applications, 39, 100912. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100912

 

Mots clés : Revue en ligne, Force de persuasion, Méthode de persuasion, Exploration de texte, Lexique de référence, Analyse de régression

 

Résumé :

Cette recherche traite des méthodes de persuasion et des revues en ligne qui sont des références importantes pour la décision d’achat.

Ces méthodes de persuasion influencent le comportement des consommateurs et les critiques en ligne par exemple sont basées sur leurs propres habitudes d’expression, ce qui a un effet immédiat sur la persuasion des consommateurs.

Cette étude souligne trois méthodes de persuasion dont nous allons donner la définition dans un premier temps, puis nous parlerons des techniques de text mining.

 

Développement :

Un grand nombre de critiques en ligne peut créer une surcharge d’informations importante pour le lecteur et des coûts de recherche seront donc élevée.

Des chercheurs s’intéressent aux évaluations en ligne et les appliquent comme une forme importante de bouche-à-oreille. On s’intéresse donc aux différentes formes de persuasion des avis en ligne sur les consommateurs.

La persuasion est généralement comprise comme « une tentative de changer les croyances et les attitudes de quelqu’un ». Déterminer les méthodes de persuasion dans un grand nombre de messages texte est une tâche complexe et s’avère être compliqué de les étudier.

Cette recherche complète donc ce travail à l’aide d’une nouvelle technologie, celle du text mining. Elle étudie l’influence de diverses méthodes de persuasion sur le caractère persuasif des revues en ligne en combinant l’analyse de régression dans les statistiques.

Le caractère persuasif des avis en ligne fait référence à l’effet persuasif des avis en ligne sur les décisions d’achat. La recherche dans cet aspect est généralement basée sur des données en ligne explorées à partir du Web. Ces données sont objectives et ont également un faible coût d’acquisition et sont volumineuses.

Ethos signifie que l’orateur doit montrer ses connaissances, sa vertu, ses capacités, son honneur et d’autres facteurs pour gagner la reconnaissance psychologique et la confiance du public.

Logos signifie que le locuteur est censé utiliser un discours logique qui peut résister à un examen logique afin de convaincre les autres.

Pathos signifie que les orateurs doivent susciter les émotions du public et afficher plus de facteurs émotionnels.

Grâce à la technologie du text mining, son développement nous fournit une méthode importante pour une étude approfondie des avis en ligne. Cela améliore non seulement la portée de la recherche car c’est un outil de qualité et un gain de temps mais cela augmente également la profondeur de la recherche. La tâche principale du traitement des données du text mining est d’analyser le contenu du texte dans la revue en ligne et d’obtenir finalement l’échelle de méthode de persuasion qui montre combien de fois chaque méthode de persuasion apparaît dans chaque revue en ligne.

En ce qui concerne la recherche sur la force de persuasion des critiques en ligne, la plupart des recherches précédentes se sont concentrées sur les caractéristiques du contenu des critiques en ligne et des critiques.

 

Conclusion :

Suite à cette recherche, nous pouvons dire que les Pathos, Logos et les énoncés de caractéristiques jouent un rôle primordial dans le renforcement de la forme de persuasion des commentaires et des avis en ligne, tandis que Ethos ne joue pas un rôle important dans la promotion du caractère persuasif des avis en ligne.

Les photos, vidéos et adhésions favorisent de manière significative le caractère persuasif des avis en ligne, tandis que la marque et la notation n’ont pas d’effet promotionnel significatif. En outre, en ce qui concerne les caractéristiques du contenu des critiques en ligne, le nombre d’images, le nombre de vidéos et les facteurs liés aux membres, ils jouent tous un rôle essentiel dans le mécanisme de persuasion du consommateur.

 

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Les coupons de réduction ont-ils de la valeur aux yeux des consommateurs ?

Coutelle, P., Plichon, V. & des Garets, V. (2012). Les coupons de réduction ont-ils de la valeur aux yeux des consommateurs ?. Gestion 2000, volume 29(5), 89-102. https://doi.org/10.3917/g2000.295.0089

 

Mots clés : Coupon de réduction, Attitude du consommateur, Valeur perçue, Valeur Utilitaire, Valeur Hédonique, Résistance

 

Résumé :

Cette recherche traite des perceptions des consommateurs associées aux coupons de réduction. Après avoir été une grande source d’augmentation des ventes et de trafic pour les marques, les coupons sont aussi considérés comme un vecteur de fidélisation mais également de différenciation.

Néanmoins, le nombre de coupons de réductions établis sur le marché commence à stagner. Par exemple, plus de 6 milliards de coupons ont été édités en 2007 et 300 millions ont été traités, ce qui nous donne un taux d’utilisation effectif de 5% qui est un pourcentage assez faible comparés aux Etats-Unis.

Cette baisse se traduit probablement par un changement de perception des consommateurs vis-à-vis des offres promotionnelles que présentent les coupons.

Dans un premier temps nous parlerons des différentes dimensions de valeurs puis nous verrons quelle perception de valeur les consommateurs attribuent-ils aux coupons.

Développement :

 Après que Woodruff (1997) ai bien défini le concept de la valeur comme « une préférence et une évaluation, faite par le client, des attributs du produit (ou de l’expérience), de ses performances et des conséquences de son utilisation (ou de son vécu), facilitant ou bloquant la réalisation des objectifs et des finalités que l’individu désire atteindre dans les situations d’usage », nous allons nous pencher sur les différentes dimensions de valeur qui existent.

Plusieurs sortes de dimensions de la valeur apparaissent telles que la dimension des valeurs utilitaires ainsi que celle des valeurs hédoniques.

La valeur utilitaire répond à plusieurs aspects de la dépense comme le fait de dépenser moins d’argent pour l’achat de produits ou économiser son argent et l’aspect de consommation et de prise de décision. On retrouve également les ressources cognitives et temporelles dans le processus de choix pour les valeurs utilitaires.

Quant à la valeur hédonique, elle regroupe toutes les expériences affectives retrouvés lors de l’affichage ou de l’utilisation de l’offre promotionnelle. L’offre promotionnelle est le « révélateur social » de la capacité de son utilisateur à réaliser une « bonne affaire. Cette valeur va donc susciter de la fierté et elle comble également le besoin d’exploration du consommateur.

On a également deux autres dimensions qu’on retrouve dans un second temps.

La valeur active/réactive est souvent présente lorsqu’on parle de coupons virtuels. Bien que le coupon virtuel reste un atout pour les consommateurs et une offre promotionnelle, le coupon électronique a peu de valeur et demande une démarche active sur internet afin d’en bénéficier comme pour la recherche de code, la création de compte ou encore les moteurs de recherches internet.

On relève également une valeur individuelle/interpersonnelle lors de l’analyse de l’entretien car les individus montrent de l’intérêt à partager les coupons ou d’en offrir plutôt que de se créer seul, une expérience gratifiante avec cette offre.

Les consommateurs ressentent que les coupons répondent à un besoin d’exploration qui est ressenti très positivement. Ils attribuent aux coupons, une valeur émotionnelle qui joue un rôle important car le consommateur pourra découvrir de nouveaux produits. C’est une source de réassurance et de gratification, voire même de plaisir et il permet à quelques consommateurs de paraître comme des acheteurs avisés.

Cependant, même si les coupons détiennent de nombreux avantages, ils engendrent une mauvaise image pour de nombreuses consommateurs et il fait symbole de l’acheteur compulsif. Afin de cesser l’influence et les effets non désirés des coupons et pour réduire le sentiment de perte de contrôle et de manipulation, des manifestations de résistances sont mises en place :

Mise en place d’une stratégie calculée de maîtrise de l’utilisation du coupon (lecture du coupon avec le prix au kilo, vérification de la caissière, analyse des prix de la concurrence…)

Stratégie d’évitement ou de refus d’utiliser les coupons.

Stratégie de procrastination (report de la phase d’utilisation, d’où une préférence pour les coupons avec une date d’utilisation tardive).

 

Résultat :

 Suite à l’étude qualitative de cette recherche, on apprend que :

La dimension utilitaire de la valeur perçue est un frein pour les consommateurs lorsqu’elle est mise en avant.

Les perceptions associées à cette dimension de valeur sont souvent négatives et vont provoquer des états motivationnels de résistance avec des comportements de résistance tel que le scepticisme, la méfiance et le doute.

Le coupon engendre de nombreux affects négatifs dont la méfiance, sentiments de perte de confiance et de contrôle, stress, déception.

 

Conclusion :

Suite à cette étude nous pouvons dire que la valeur utilitaire perçue ou encore la valeur fonctionnelle des coupons est assez faible puisque les économies sont insuffisantes et les produits sont mal ciblés.

Les coupons de réductions est une forme d’offre promotionnelles qui ravie certains mais qui en effrayent et repoussent beaucoup d’autres. En effet, le consommateur a l’impression d’être manipulé et peu importe la stratégie mis en place, l’objectif de ce dernier est de toujours reprendre le contrôle de la situation.

Bien que le recours à ce type de promotion soit positif à court terme puisqu’on observe une augmentation des ventes, il déclenche chez le consommateur des sentiments négatifs qui vont par la suite se liés à une mauvaise image de la marque. Quelle que soit la stratégie suivie, l’objectif est toujours de reprendre le contrôle de la situation,

 

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TRANSFORMATION DIGITALE ET AVÈNEMENT DES PLATEFORMES PROGRAMMATIQUES : LA PUBLICITÉ DIGITALE EN QUESTION

Daidj, N., Delecolle, T., Diridollou, C., & Morin, C. (2017). Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques : la publicité digitale en question. Management & Avenir, 94(4), 131. https://doi.org/10.3917/mav.094.0131

Mots clés : digitale, transformation digitale, développement, stratégie, plateforme

 

Résumé :

Le sujet de cette recherche est basé sur les plateformes programmatiques afin d’analyser la transformation numérique dans le secteur de l’achat média depuis 2012. Les plateformes programmatiques vont ainsi permettre aux éditeurs de retransmettre des invendus et de l’autre côté, les annonceurs pourront acheter des espaces à prix moindre.

Cette revue fait place aux ressort économiques des plateformes et des rôles importants que doivent jouer les acteurs face à l’apparition de nouveautés comme les nouveaux intermédiaires sur la chaine allant de l’annonceur à l’éditeur.

 

Développement : 

L’ensemble des techniques et des outils de traitement de l’information ont facilité l’accès, le fonctionnement, et la modification du mécanisme de création de valeur des plateformes. En effet, grâce aux plateformes, il est devenu possible d’analyser la transformation progressive des formes d’organisation en réseau et l’émergence des écosystèmes d’affaires.

Selon Gawer (2014), les plateformes peuvent prendre plusieurs formes : les plateformes internes qui consiste à la conception et à la production des produits, les plateformes logistiques qui corresponde à une chaine logistique d’une entreprise et les plateformes technologiques qui sont des plateformes digitales appartenant au développement de logiciels et qui comptabilise et lient plusieurs acteurs comme des entreprises ou des consommateurs grâce à un système technologique.

Auparavant la publicité en ligne était un canal direct car la négociation s’effectuait entre l’annonceur et l’éditeur et l’indicateur était au cout pour mille affichages pour les impressions (CPM) mais dans les années 2000, les réseaux publicitaires sont apparus et c’est là que le display est entré en jeu.

Les impressions n’étaient diffusées que par des annonces display (en ligne) et les éditeurs étaient ravis puisqu’ils pouvaient vendre une partie de leurs espaces invendus, ce qui étaient impossible avant. À l’exception des grands géants de l’internet qui ont utilisées cette méthode dans les années 2010 afin de commercialiser leurs impressions invendus grâce à des plateformes d’achats automatisées (Ad exchanges)

Les Ad Exchanges vendent l’accès à une audience de qualité et facilite donc les échanges entres les agences et les annonceurs. Il permet le suivie direct du ROI des campagnes et donc l’apparition de ces AD exchanges favorise la publicité programmatique.

Une transformation du marketing digital s’est installée en fin 2000 avec des achats programmatiques dû à une automatisation des processus d’achat et grâce à l’utilisation de logiciels et d’algorithmes.

Les entreprises peuvent maintenant compter sur les plateformes programmatiques et sur les espaces en ligne pour optimiser leurs processus d’achat.

La publicité programmatique s’appuie sur d’important outils digitaux qui vont permettre de simplifier les procédures d’achat en ligne et grâce à cette multiplication des acteurs, les plateformes d’achats ont une tarification favorable.

Conclusion : 

Les plateformes programmatiques ont joué un rôle essentiel sur le marché et ont eu un impact très positif sur le marché grâce aux multiples acteurs qui en sont ressortis et qui n’étaient surtout pas présent avant l’année 2012.

Même si les plateformes programmatiques continuent d’avoir un large succès dans l’industrie de la publicité en ligne, les entreprises traditionnelles d’espace publicitaire se voient affaiblis et se fragilise peu à peu.

 

Références : 

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‘Instagram made Me buy it’ : Generation Z impulse purchases in fashion industry.

Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made Me buy it’ : Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345

 Mots clés : Achat impulsif Instagram Génération Z, Modèle SOR

Résumé :

Cette recherche permet d’identifier les outils marketing efficaces qui vont engendrer le comportement d’achat impulsif de la « génération Z ». Ici, l’article porte sur l’industrie de la mode au Royaume-Uni et c’est le modèle Stimulus-Organism-Response qui est représenté.

Développement :

La génération Z voyage dans l’ère du temps depuis quelques années maintenant, cette génération est la première ayant grandi aux côtés du numérique et de la digitalisation. Ils sont donc très susceptibles d’être exposés à la publicité numérique sur les réseaux sociaux, notamment à celle d’Instagram puisqu’ils y passeraient au minimum cinq fois par jour (Chen, 2018 ; Emmanuel, 2019 ; Vitelar, 2019).

La génération Z est la plus grande génération, constituant environ 32% de la population mondiale (Miller et Lu, 2018) et l’impact serait donc très consécutif vis-à-vis des ventes sur l’échelle mondiale.

En plus de cela, l’achat impulsif est un élément important sur l’enquête du comportement des consommateurs. Le secteur de l’habillement-textile est un des secteurs les plus touché par cette nouvelle génération, on apprend que plus de 40% des acheteurs impulsifs sont des consommateurs de la génération Z et derrière eux, les milléniaux à 34% et la génération X à 32% seulement.

Cette nouvelle génération désire des articles plus récents à une plus grande vitesse, ce qui laisse place à une importante hausse de demande et donc, les marques se voient augmenter leurs stocks pour répondre à la demande de l’offre. Les marques doivent également déployer leurs stratégies marketing pour satisfaire les besoins de ce public et surtout, se faire une marge très intéressante.

 

Parlons du modèle S-OR, il est très efficace sur le comportement des consommateurs afin d’analyser de mesurer leurs comportements d’achats impulsifs.

Le modèle stimulus-organisme-réponse (SOR) est le fait que « divers facteurs environnementaux peuvent être un stimulus (S) qui influence l’état émotionnel d’une personne (O) qui évoque ensuite la réponse de la personne (R) » (Mehrabian et Russell, 1974).

 

Instagram joue un rôle très important quant aux achats impulsifs des consommateurs mais surtout pour les marques de mode car la visualisation des produits de mode sur Instagram est très attirante et attire beaucoup cette nouvelle génération.

Il y a plusieurs facteurs qui vont susciter l’envie chez le consommateur comme les publicités promotionnelles, les photographies ou vidéo présentes sur la page Instagram d’une marque ou encore les recommandations d’individus proches et de leaders d’opinion comme des personnalités publiques.

Cette plateforme va affecter le processus d’achat en raison du plaisir lors de l’utilisation de l’application en faisant « sauter » la phase d’évaluation de la prise de décision et c’est là que les achats impulsifs se produisent.

Lorsqu’un contenu est généré par la marque, celle-ci détient une forme de résultat positif sur les achats des consommateurs. En effet, le contenu généré par la marque s’appelle le BGC, c’est une forme importante de communication marketing qui a un fort impact sur les consommateurs car elle influence considérablement le comportement et l’activité de celui-ci, ce qui va engendrer de nouveaux besoins chez ce dernier.

Cependant, il existe une autre forme de contenu : le contenu généré par l’utilisateur (UGC) qui est perçu de manière encore plus positive car les consommateurs influencent continuellement les autres, en partageant des images de leurs achats et en proposant des recommandations ; elle entraîne donc une intention d’achat plus élevée.

Il faut savoir que les UGC sont omniprésents sur Instagram avec plus de 66% des consommateurs faisant partie de la génération Z.

Conclusion :  

On constate qu’Instagram est très efficace sur le comportement d’achat du consommateur surtout lorsque le contenu est généré par l’utilisateur et même par les marques (même si le taux de pourcentage reste faible par rapport aux contenus de l’utilisateur). Instagram se montre persuasif pour stimuler les achats impulsifs chez les femmes mais elle reste faible pour les Hommes (King, 2019 ; Sheldon et Bryant, 2015).

Un modèle de stimulation-organisme-réponse est proposé sur le schémas d’Instagram en affirmant que les publicités, leurs contenus et les leaders d’opinion agissent comme des stimuli (S) en rappelant les émotions positives (O).

 

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L’impact de la publicité d’Instagram sur la perception du consommateur : le cas de l’industrie des boissons et des produits alimentaires au Liban

 

Hani, S., Marwan, A., & Tarek, S. (2018). L’impact de la publicité d’Instagram sur la perception du consommateur : le cas de l’industrie des boissons et des produits alimentaires au Liban. La Revue Gestion et Organisation, 10(2), 100‑106. https://doi.org/10.1016/j.rgo.2018.08.001

Mots clés : Réseaux sociaux, Attitude du consommateur, Attitude conative du consommateur, Attitude cognitive du consommateur, Marketing digital

 

Cette recherche traite de l’impact que peut avoir une publicité digitale sur le réseau social Instagram en observant l’attitude des consommateurs des produits alimentaire. Dans ce sujet, il y a trois attitudes du consommateur mis en avant, à savoir : l’attitude affective, cognitive et conative.

Cette revue consiste à démontrer que la publicité sur Instagram a une forte influence sur l’attitude cognitive du consommateur plus précisément.

Développement :

Le marketing digital a d’abord été mis en place par les marketeurs afin de répondre convenablement aux attentes et aux besoins des consommateurs. Selon Watson et Seymour (2011), c’est ainsi que les stratégies commerciales débutent alors sur les réseaux sociaux.

Ici, c’est la consommation des produits alimentaire au Liban qui est mis en avant et c’est sur ces consommateurs que nous allons étudier l’attitude et la perception qu’ils ont des publicités Instagram.

Selon Parasuraman et al. (2005), l’expérience en ligne et l’émotionnelle sont des composantes cognitives. La communication entre utilisateurs et consommateurs permet donc de bénéficier d’expériences d’autrui et ils ont une forte reconnaissance de la façon dont les consommateurs perçoivent leurs produits et services.

On peut donc dire que la publicité sur Instagram a un impact positif sur la composante affective de l’attitude du consommateur, mais également sur la composante cognitive et conative car la relation du consommateur avec le produit délivre une intention d’achat.

 

Néanmoins, grâce au questionnaire, nous pouvons voir que les publicités Instagram vont plus influencer la composante cognitive du comportement du consommateur avec l’intention d’achat.

La fonction cognitive participe à l’interprétation d’informations et au renforcement des expectations et des attentes des consommateurs. Elle est basée sur sa perception, sa connaissance et ses sources d’information.

La publicité sur Instagram influence le comportement du consommateur par sa crédibilité, son aspect informatif et ses caractères hédonique. Par exemple, lorsqu’un restaurant publie des photos de leurs plats sur Instagram, le consommateur à titre de comportement cognitive sera rassuré car il aura besoin d’être convaincu.

 

Par conséquent, on peut dire que l’attitude conative ou l’intention et l’action d’achat ne sont pas très influencées par rapport à la composante cognitive du comportement du consommateur.

Conclusion :

 Suite à l’étude quantitative que présente cette recherche, on observe un fort impact quant à la réussite des publicités Instagram sur l’attitude du consommateur.

La composante qui est positivement influencé chez le consommateur est la composante cognitive. En effet, les consommateurs dépendent beaucoup de leurs connaissances pour percevoir les informations qui sont communiqués sur Instagram puisqu’ils utilisent considérablement la composante cognitive.

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