Référence 7 : MIYAZAKI Anthony (2008), « Online Privacy and the Disclosure of Cookie Use : Effects on Consumer Trust and Anticipated Patronage », Journal of Public Policy and Marketing, Vol 27, 17-33

Idée : Ce texte se penche sur l’utilisation des cookies sur Internet, et son impact sur la confiance du consommateur et sa disposition à l’achat.

Résumé : L’utilisation des cookies sur Internet a fait l’objet de nombreuses critiques qui ont pointé du doigt une réelle menace au respect de la vie privée ( Jackson et al, 2006, Reagle and Cranor, 1999). Cependant, aucune étude n’a été réalisée pour démontrer l’influence réelle des cookies sur le comportement du consommateur.

Les cookies, fichiers internet contenant des informations sur la navigation du consommateur en ligne (Bayan, 2001), représentent en effet une réelle intrusion dans la vie privée du consommateur : capacité à tracker l’information et le comportement du consommateur, utilisation par des tiers, durée de vie, manque d’information des utilisateurs quant à leur existence et leur finalité. Il s’agit pour les marketers d’un outil extrêmement pertinent pour cibler leurs consommateurs et leur proposer une offre adaptée (Caudill and Murphy, 2000).

Trois études ont été menées dans le but d’appréhender le lien entre cookies et confiance du consommateur : la première a consisté en un état des lieux du online de 2000 à 2007 quand à l’utilisation des cookies ; la deuxième a consisté à étudier le rôle de la transparence des cookies dans l’esprit du consommateur, et la dernière s’est penchée sur la variable du degré d’implication du consommateur quant au respect de sa vie privée.

La première étude a mis en évidence le fait que si l’utilisation des cookies se développe depuis ces dernières années, la transparence sur l’utilisation des cookies se développe également, même si de nombreux progrès restent à faire.

Les études 2 et 3, quant à elle, ont permis de démontrer une corrélation entre la présence de cookies sur un site et la confiance du consommateur qui en découle envers le site Internet, et les intentions d’achat.  Il a été démontré que plus la présence de cookies était divulguée, plus le consommateur serait susceptible de se fier au site Internet et donc de consommer.

Ainsi, des progrès restent à faire en termes de politique de respect de la vie privée et de cookies sur Internet. Par exemple, la divulgation de l’utilisation des cookies devrait être systématique, compréhensible et accessible à tous, quelque soit l’âge du consommateur ou son degré d’aisance avec Internet. Deuxièmement, les moteurs de recherche devraient permettre de pouvoir gérer et contrôler ses cookies. Deuxièmement, il faudrait que les entreprises prennent conscience du fait qu’il est dans leur intérêt de dévoiler la présence de cookies sur leurs sites, dans la mesure où cette transparence est génératrice de confiance chez les internautes, et ne constitue donc pas un frein à l’achat comme elles ont tendance à le penser, mais bien au contraire un atout.

Note d’intérêt : La transparence de la politique de cookies semble indispensable pour obtenir la confiance du consommateur. Ainsi, une marque peut utiliser ce moyen « technique » pour dorer son image, et créer un lien de confiance avec le consommateur (H2).

Références :

Jackson, Collin, Andrew Bortz, Dan Boneh, and John C. Mitchell (2006), “Protecting Browser State from Web Privacy Attacks,” in Proceedings of the 15th International Conference on World Wide Web, 737–44

Reagle, Joseph and Lorrie Faith Cranor (1999), “The Platform for Privacy Preferences,” in Communications of the ACM, 42, 48–51

Bayan, Ruby (2001), “Privacy Means Knowing Your Cookies,”Link-Up, 18, 22–23.

Caudill, Eve M. and Patrick E. Murphy (2000), “Consumer Online Privacy: Legal and Ethical Issues,” Journal of Public Policy & Marketing, 19-7–19.

Référence  6 : LI Yuan (2014), « The Impact of disposition to privacy, website reputation and website familiarity on information privacy concerns », in Decision Support Systems, 343-354

Idée : Ce texte a pour objet d’étudier l’impact de « la disposition à la privacité » du consommateur sur ses préoccupations réelles en matière de respect de la vie privée, ainsi que l’influence que peuvent avoir la réputation du site internet et sa familiarité avec le consommateur sur ces préoccupations.

Résumé : La disposition à la privacité, qu’on pourrait définir par « un désir de voir sa vie privée protégée » joue un rôle déterminant sur les comportements sur Internet. Il s’avère alors fondamental de déterminer quels en sont les fondements.

Quatre éléments sont des facteurs de respect de la prie privée : la solitude, l’intimité, l’anonymat et la réserve (Westin, 2003). L’auteur identifie également trois catégories d’individus en fonction de leur disposition à la vie privée : les fondamentalistes, les non-concernés, et les pragmatiques. Les situations de désir de protection de la vie privée peuvent également être regroupées en trois groupes : égocentriques, environnementales, et interpersonnelles (Laufer & Wolfe, 1977).

Les préoccupations concernant la vie privée apparaissent quand la privacité fournit par le site internet n’est pas à la hauteur de celle attendue par le consommateur (Xu, 2011) ;  un individu ayant une forte disposition à la privacité sera plus à même de ressentir l’intrusion d’un site internet dans sa vie privée.

Une étude a alors été menée pour vérifier cette théorie : on a demandé à un échantillon de consommateurs d’évaluer en fonction de différents critères un site internet, qui leur a été imposé au hasard parmi une liste de sites (certains étant connus, d’autres non), ainsi que d’évaluer leur disposition à la privacité de manière générale. Cette étude a alors été la première à démontrer le lien positif existant entre cette disposition, et les préoccupations de protection de vie privée du consommateur. Elle a également démontré le lien entre bonne réputation du site et familiarité avec le consommateur d’un côté, et niveau de préoccupation ressenti par le consommateur quant à sa privacité.

Cette étude induit des implications managériales: il s’avère extrêmement important pour les marques de comprendre les dispositions à la privacité de ses consommateurs et de fournir un design et un service correspondant à leurs attentes en terme de privacité.

Ainsi, un site devrait fournir des produits/service standard –c’est-à-dire sans tracking d’informations, ou peu- aux « fondamentalistes », et au contraire des services très personnalisés aux « non-concernés » (Lee, 2011).

Note d’intérêt : Les marques doivent placer au cœur de leur stratégie la prise en compte des attentes des consommateurs en termes de privacité. La prise en compte de ces attentes par la marque peut donc avoir un impact significatif sur son image, image qui peut alors avoir elle-même un impact significatif sur la confiance du consommateur (H2). De plus, la familiarité du consommateur à la marque est génératrice de confiance ; c’est donc ici l’image de marque qui agit sur la confiance (H3).

Références :

A.F. Westin (2003), Social and political dimensions of privacy, in Journal of Social Issues 59 (2), 431–453.

R.S. Laufer, M. Wolfe (1977), Privacy as a concept and a social issue: a multidimensional development theory, in Journal of Social Issues 33 (3), 23–42.

824. Xu, T. Dinev, H.J. Smith, P. Hart (2011), Information privacy concerns: linking individual perceptions with institutional privacy assurances, in Journal of the Association for Information Systems 12 (12), 798–824.

D.J. Lee, J.H. Ahn, Y. Bang (2011), Managing consumer privacy concerns in personalization: a strategic analysis of privacy protection, in MIS Quarterly 35 (2), 423–444.

Référence 5 : GEFEN David, BENBASAT Isak,  PAVLOU Paul (2008), « Special Issue :  Trust in Online Environments”, in Journal of Management Information Systems, Vol. 24, No. 4, pp. 5–11.

Idée : Sur une base de 57 articles concernant la confiance sur le circuit online, 10 ont été sélectionnés par les auteurs, afin de dresser un état de l’art des théories existant sur la confiance. Ces études se sont basées sur  des études expérimentales, des entretiens, des modèles analytiques et des scénarios expérimentaux.

Résumé :

 Confiance et culture : Il a été démontré le besoin d’inclure la culture dans les recherches sur la confiance en ligne ; en effet, la culture de chaque pays a ses propres implications en terme de confiance et de souci de privacité (Dan J. Kim, 2008). Il a également été démontré que le rôle du design du site internet dans la confiance du consommateur diffère en fonction des cultures (Dianne Cyr, 2008). Ainsi, ces différentes études suggèrent que si l’importance de la confiance ne diffère pas tant d’une culture à une autre, ses antécédents, eux, diffèrent.

Confiance et genre : Il a été démontré l’existence d’un lien entre confiance et genre (Neveen F. Awad and Arik Ragowsky, 2008). Les auteurs ont démontré que les femmes sont plus sensibles à la notion de confiance que les hommes,

Confiance et justice : Les théories sur la confiance et la justice (Ofir Turel, Yufei Yuan, and Catherine E. Connelly, 2008) démontrent que la justice ressentie par le consommateur sur le site sera un déterminant de sa confiance.

Confiance et vie privée : Les recherches ont démontré comment et à quel point la confiance pouvait estomper les préoccupations de privacité des consommateurs (Zhulei Tang, Yu (Jeffrey) Hu, and Michael D. Smith, 2008)

Confiance et l’exemple des ventes aux enchères : En se basant sur une étude qualitative consistant à interroger 70 retailers et fournisseurs, Mohamed Hédi Charki and Emmanuel  Josserand ont démontré que les incidents négatifs et les mauvaises perceptions éthiques entraînent la méfiance.

Confiance et qualité du site Internet : Les études se penchant sur le sujet (Paul Benjamin Lowry, Anthony Vance, Greg Moody, Bryan Beckman, and Aaron Read) ont démontré que les alliances de marque permettent de générer de la confiance sur des sites internet peu connus.

Confiance et évolution de la confiance : Les recherches sur la dynamique de la confiance (Fatemeh Mariam, Zahedi and Jaeki Song, 2008) s’intéressent à la confiance au-delà qu’à sa simple formation, et mettent en avant le fait que celle-ci, une fois construite, est amenée à évoluer. Si la qualité de l’information est le premier déterminant de la formation de la confiance, la satisfaction du consommateur semble être le déterminant des évolutions de cette confiance dans l’esprit du consommateur.

Note d’intérêt : Si les alliances de marque permettent de générer de la confiance sur des sites internet peu connus, c’est bien la preuve que l’image de marque a un véritable pouvoir sur la confiance du consommateur. Ce texte confirme donc les hypothèses H1 et H3.

Références :

Kim Dan “Self-Perception- Based Versus Transference-Based Trust Determinants in Computer-Mediated – Transactions: A Cross-Cultural Comparison Study” (2008) in Journal of Management Information Systems -Vol. 24, No. 4, Trust in Online Environments, pp. 13-45

Cyr Diane (2008)“Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships to Trust, Satisfaction, and E-Loyalty,”  in Journal of Management Information Systems  Vol. 24, 4

Neveen F. Awad and Arik Ragowsky (2008) : “Establishing Trust in Electronic Commerce through Online Word of Mouth:An Examination across Genders”,in Journal of Management Information Systems-Vol. 24, No. 4, Trust in Online Environments, pp. 101-121

Ofir Turel, Yufei Yuan & Catherine E. Connelly (2008) : “In Justice We Trust: Predicting User Acceptance of E-Customer Services”, in Journal of Management Information Systems – Volume 24, Issue 4, pp 123-151

Tand Zhulei, Hu Yu, Smith Michael (2008) “Gaining trust through online privacy protection: self-regulation, mandatory standards, or caveat emptor” in Journal of management information systems; vol. 24 issue 4, p153

Lowri Paul Benjamin, Vance Anthony, Moody Greg, Beckman Bryan, Read Aaron  (2008) “Explaining and Predicting the Impact of Branding Alliances and Website Quality on Initial Consumer Trust of E-Commerce Websites” in Journal of Management Information Systems, Vol. 24(4), pp. 199–224)

Fatemeh “Mariam” Zahedi & Jaeki Song^, “Dynamics of Trust Revision: Using Health Infomediaries” (2008) in Journal of Management Information Systems  – Volume 24, Issue 4, pp 225-248

Référence 4 : GEFEN David, BENBASAT Isak,  PAVLOU Paul (2008) , « A research agenda for Trust in Online Environments”, in International Journal of Electronic Commerce, Electronic Commerce Research and Applications

Idée : Cet article a pour but de dresser un état des lieux des recherches existant sur le thème de la confiance en ligne : nature et rôle de la confiance, modérateurs, antécédents, et méthodes empiriques pour mieux gagner la confiance du consommateur.

Résumé : Etant donné que le risque perçu est un facteur explicatif de la réticence des consommateurs à acheter en ligne, un focus sur le risque (plus que sur la confiance) serait propice pour pouvoir identifier les outils permettant de réduire ce risque perçu (Glover and Bensabat). Les auteurs identifient trois catégories de perception du risques : celles liées au fait que le consommateur estime que le shopping en ligne demande trop de temps, d’argent ou d’effort, celles liées à la peur que les informations délivrées au cours de la transaction financière puissent être utilisées à d’autres fins, et celles liées à la peur que quelque chose acheté sur internet ne corresponde pas à ce attendu.

Est-il alors plus efficace de se pencher sur les causes de la confiance, ou sur les facteurs de risque perçu ?

Se pencher sur les causes de la confiance implique de se pencher sur celles de la méfiance ; en effet, les deux notions sont intimement liées. La confiance se construit peu à peu, mais elle se casse de façon quasiment irréversible pour céder la place à la méfiance.

Pavlou et Gefen ont étudié les effets de la violation psychologique de contrat (VPC), qui surgit dans l’esprit du consommateur quand celui-ci estime que le vendeur a agi de manière opportuniste. Les résultats ont montré que la PVC modérait le rapport entre confiance et risque perçu, conférant une importance plus faible à la confiance, et une importance plus haute au risque perçu. Gefen a démontré qu’avant qu’une PVC ait lieu, l’état d’esprit du  consommateur en ligne se basait sur la confiance ; une fois une PVC rencontrée, il se basait au contraire sur le risque perçu.

La confiance repose sur plusieurs variables. Elle est perçue comme étant différente en fonction des cultures (Cyr, Kim) et également en fonction du genre (Awad and Ragowsky). De plus, si la littérature n’aborde que de manière très partielle le lien entre personnalité et confiance, ce lien mériterait d’être creusé par des recherches futures.

Des travaux récents ont démontré que le contenu textuel des sites internet s’avérait extrêmement important pour bâtir la confiance du consommateur.

En plus des techniques classiques permettant cerner les antécédents de la confiance en ligne (entretiens, études de cas, études expérimentales, modèles d’analyses…), d’autres techniques peuvent être utilisées : les neurosciences cognitives, qui se développent de façon spectaculaire. Plusieurs pistes de recherches sont alors ouvertes quant à la recherche sur la confiance en ligne. Les recherches pourront en premier lieu étudier les corrélations entre confiance et stimulation du cerveau.

Note d’intérêt : Confiance et méfiance sont intimement liées sur Internet. En effet, quand il se sent trompé une fois, l’état d’esprit du consommateur se base aussitôt sur la méfiance, et de façon quasiment irréversible. L’image de la marque, par le côté rassurant qu’elle peut incarner, a donc un rôle d’autant plus important pour rassurer le consommateur et l’empêcher de tomber dans le cercle vicieux de la méfiance. (H3)

Références :

Glover, S., and Benbasat, I. The salient beliefs of e-commerce transaction perceived risk. Working Paper, Sauder School of Business, University of British Columbia, 2007

Gefen, D., and Straub, D.W (1997), “Gender differences in the perception and use of e-mail: An extension to the technology acceptance model”.in MIS Quarterly, 21, 4, 389–400. 17.

Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub (2003), “D.W. Inexperienced and experienced with online stores: The importance of TAM and trust.” in IEEE Transactions on Engineering Management, 50, 3, 307–321. 18

Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub, D.W (2003). “Trust and TAM in online shopping: An integrated model.” In MIS Quarterly, 27, 51–90. 19.

Cyr, D. (2008) “Modeling Web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty.” in Journal of Management Information Systems, 24, 4 , 47–72.

Référence 3 : DHOLAKIA Ruby Roy, UUSITALO Outi (2002),”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping benefits”, in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30 Iss 10 pp. 459 – 469

Idée : Cet article vise à montrer que le passage du magasin physique au magasin en ligne dépend de la façon dont le consommateur perçoit les bénéfices du shopping en ligne, bénéfices qui laissent souvent à désirer.

Résumé : L’étude se base sur deux éléments : un constat, et une étude empirique. Le constat consiste en une observation de l’évolution du shopping, et les différences existant entre shopping traditionnel (en points de vente physiques) et shopping en ligne. La naissance de ce dernier a en effet impliqué des changements dans le comportement du consommateur, et dans sa perception du shopping.

L’étude empirique, quant à elle, a été menée pour analyser la façon dont le consommateur créé sa propre perception des avantages du shopping. L’observation a été faite autour de deux caractéristiques consommateurs : les critères socio-démographiques, et les expériences passées des consommateurs. Les participants ont été soumis à un questionnaire par mail concernant leurs habitudes de shopping en ligne. En effet, en fonction de leurs critères socio-démographiques (sexe, âge, éducation, revenu, composition de la famille…), et de leur habitude ou pas au shopping traditionnel, certains consommateurs sont plus susceptibles de faire du shopping en ligne que d’autres.

Les résultats de l’étude ont montré que le shopping en ligne présente des avantages aux yeux du consommateur (il est considéré comme un gain de temps et d’énergie) mais également des inconvénients (il est considéré comme étant moins interactif et par conséquent plus rébarbatif que le shopping traditionnel).

La perception des bénéfices du shopping par le consommateur peut être scindée en trois dimensions : une dimension utilitaire, une dimension hédoniste, et le stress perçu par le consommateur (Babin et al, 1994). Cette dernière dimension renvoie au stress que peut ressentir le consommateur au cours d’une expérience de shopping, et qui influencera ses expériences futures (Johnson and Fornell, 1991). Il s’agit de la « face noire » du shopping en ligne (Fisher and Arnold, 1990).

Les conclusions de l’étude souligne le fait que le shopping en ligne a encore du progrès à faire en terme de perception de plaisir par les consommateurs. En effet, le shopping en ligne est généralement associé à des avantages d’ordre utilitaires, mais témoigne d’un manque d’interactions sociales et d’attractivité pour le consommateur (Bloch and Richins, 1983, Hirschman, 1983).

Note d’intérêt : Le shopping en ligne s’avère manquer d’attractivité aux yeux du consommateur et rend ainsi plus difficile la création d’un lien de confiance ; dans cette perspective-là, l’image de marque peut être un levier permettant d’associer l’expérience de shopping à d’avantage de plaisir dans l’esprit du consommateur, et peut ainsi contribuer à la création d’un lien de confiance (H1 et H3).

Références :

Babin, B. J, Darden, W.R and Griffin M (1994) : « Work and/or fun : measuring hedonic and utilitarian shopping value’, in Journal of Consumer Research, Vol 20, pp 644-56

Johnon, M.D, and Fornell C. (1991) : « A framework for comparing customer satisfaction accross individuals and product categories », in Journal of Economic Psychology, Vol 12, pp 267-86

Fisher, E and Arnold, S.J (1990) : « More than a labor of love : gender roles and Christmas shopping », in Journal of Consumer Research, Vol 17, pp 333-45

Bloch, P.H and Richins, M.L (1983) : « A theoretical model for the study of product importance perceptions », in Journal of Marketing, Vol 47, pp 69-81

Hirschman, E.C (1983) : « Predictors of self-projection, fantasy fulfillment, and escapism », in Journal of Social Psychology, Vol 120, pp 63-76

Référence 2 : BLEIER Alexander, EISENBEISS Maik (2015) « The importance of Trust for Personalized Online Advertising », Journal of Retailing 91, 390-409

Idée : Ce texte a pour objet d’étudier le rôle de la confiance sur la perception par le consommateur des bannières publicitaires personnalisées.

Résumé : Pour plus d’efficacité, de plus en plus de marketers utilisent maintenant les bannières publicitaires de manière personnalisée quant au consommateur et font ainsi du retargeting.

Même si les bannières personnalisées à l’origine du retargeting se veulent de plus en plus attractives pour le consommateur, elles peuvent parfois être à l’origine de réactions indésirables. En effet, le consommateur peut se sentir manipulé, ou privé de sa liberté quand il réalise que les publicités qui lui sont proposées correspondent en réalité à ses préférences (King and Jessen, 2010 ; Tucker, 2012b ; White et al. 2008).

Les publicités personnalisées seraient également susceptibles d‘exacerber les préoccupations de privacité du consommateur (Goldfarb and Tucker 2011; Okazaki, Li, and Hirose 2009; Turow et al. 2009.).

Par conséquence, les résultats des études cherchant à déterminer l’efficacité des publicités personnalisées sont mitigées. En revanche aucune étude n’a été réalisée sur les facteurs pouvant influencer cette efficacité. Cet article a alors pour but d’étudier le rôle de la confiance sur cette efficacité.

Dans cette étude, la personnalisation de la bannière est définie par sa profondeur et par sa largeur ; sa profondeur correspond au degré auquel une bannière correspond aux intérêts du consommateur ; sa largeur correspond à l’étendue des centres d’intérêts du consommateur recouvert par la bannière.

L’étude, réalisée via une collaboration avec une agence spécialisée dans le retargeting, a démontré qu’une profondeur de personnalisation plus importante va augmenter le nombre de cliques sur les sites en lesquels le consommateur a confiance, et inversement.

L’étude a révélé que la confiance en le retailer influence l’effet de la publicité personnalisée sur le consommateur. De plus, la transparence est également un facteur de confiance aux yeux du consommateur, qui sera apte à optimiser l’efficacité des bannières.

Note d’intérêt : La transparence est la condition indispensable pour rendre une bannière publicitaire personnalisée efficace : la marque, en divulgant ses politiques de privacité quant aux bannières publicitaires, pourrait alors travailler indirectement son image de marque, qui serait alors au service d’une création de confiance chez le consommateur.

Références :

King, Nancy J. and Pernille W. Jessen (2010), “Profiling the Mobile Customer– Is Industry Self-Regulation Adequate to Protect Consumer Privacy whenBehavioural Advertisers Target Mobile Phones? – Part II,” in Computer Law& Security Review, 26 (6), 595–612.

Tucker, Catherine E. (2012a), “Social Advertising,” working paper, MIT.(2012b), “The Economics of Advertising and Pri-vacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3),326–9.

White, Tiffany B., Debra Zahay, Helge Thorbjornsen and Sharon Shavitt (2008),“Getting too Personal: Reactance to Highly Personalized Email Solicita-tions,” in Marketing Letters, 19 (1), 39–50.

Goldfarb, Avi and Catherine Tucker (2011), “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” in Marketing Science, 30 (3), 389–404.

Okazaki, Shintaro, Hairong Li and Morikazu Hirose (2009), “Consumer PrivacyConcerns and Preference for Degree of Regulatory Control,” in Journal of Advertising, 38 (4), 63–77.

Turow, Joseph, Jennifer King, Chris J. Hoofnagle, Amy Bleakley, and Michael Hennessy (2009), “Americans Reject Tailored Advertising and Three Activities that Enable It,” technical report, Annenberg School for Communication,University of Pennsylvani

Référence 1 : AGUIRRE Elizabeth, MAHR Dominik, GREWAL Dhruv, de RUYTER Ko, WETZELS Martin (2015) « Unraveling the Personalization Paradox : the Effect of Information Collection and Trust-building Strategies on Online Advertisement Effectiveness » in Journal of Retailing 91, 34-49

Idée : Cette étude a pour but d’appréhender le paradoxe de la personnalisation de la publicité en expliquant le rôle de la collection d’information et son impact sur la vulnérabilité du consommateur et sur ses interactions sur le site.

Résumé : La personnalisation désigne la stratégie marketing de publicité qui a pour but de délivrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment, pour maximiser les opportunités de commerce immédiates et futures ( Tam and Ho, 2006).

Un paradoxe régit le développement de l’offre personnalisée sur Internet : d’un côté, la personnalisation rend l’offre plus attrayante aux yeux du consommateur ; mais de l’autre, elle peut également entraîner de la part de celui-ci une certaine méfiance et  vulnérabilité.

Les consommateurs peuvent être amenés à éprouver un certain déplaisir quand ils reçoivent des publicités personnalisées, car il se rendent que leurs informations personnelles ont été traquées à leur insu (Trucker, 2012). Il existe en effet deux formes de publicité personnalisée : transparente, et non transparente (Murthi and Sarkar, 2003, Sundar et Marathe, 2010).

L’article émet les hypothèses suivantes : quand l’entreprise s’inscrit dans une politique de transparence de sa politique de tracking de  l’information, la publicité personnalisée s’avère bénéfique. Quand ce n’est pas le cas, elle s’avère au contraire néfaste pour l’entreprise car elle engendre un sentiment de vulnérabilité.

Ces hypothèses ont alors été vérifiées dans le cadre d’une étude soumettant un échantillon de consommateurs à différentes publicités aux degrés de personnalisation différents : une étude a été menée sur Facebook, utilisant deux publicités, l’une pour un service financier, l’autre pour une marque de croquettes pour chiens ; le nombre de cliques des consommateurs sur les bannières a alors été étudié au regard de leur degré de proximité avec l’objet de la publicité. Les participants ont ensuite été invités à évaluer leur expérience au travers de plusieurs échelles : une échelle évaluant leur degré de personnalisation ressenti de la publicité (ex : la publicité m’est adressée personnellement »/ « la publicité prend en compte un problème que j’ai déjà rencontré »…) et une échelle visant à évaluer la vulnérabilité ressentie de ces publicités.

Les résultats ont permis de vérifier les hypothèses et ont donc permi d’expliquer pourquoi la personnalisation n’est pas toujours efficace. Elle a également permis d’apporter des implications managériales, en mettant en évidence le fait que les marketers et publicitaires doivent évaluer de manière très précise le niveau d’informations personnelle utilisé par leurs publicités personnalisés, et porter une attention accrue au degré de proximité avec l’identité du consommateur, afin que celui-ci ne se sente pas menacé.

L’étude a également révélé que la transparence est également un élément crucial permettant d’expliquer l’acceptation de la publicité personnalisée par le consommateur : l’entreprise a tout intérêt à rendre transparente sa politique de données personnelles.

Note d’intérêt : Il s’avère extrêmement important d’évaluer de façon pertinente pour une marque le degré d’intrusion dans les données personnelles de ses consommateurs, sans quoi le consommateur se sentira trompé ; ainsi, c’est l’image de la marque qui semble être en jeu à travers cette considération, et en trouvant le bon équilibre, l’image de marque peut être génératrice de confiance.

Bibliographie :

Tam, Kar Yan and Shuk Ying Ho (2006), “Understanding the Impact of Web Personalization on User Information Processing and Decision Outcomes,” in MIS Quarterly, 30 (4), 865–90

Tucker, Catherine (2012), “The Economics of Advertising and Privacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3), 326–9.

Murthi, B.P.S. and Sumit Sarkar (2003), “The Role of the Management Sci-ences in Research on Personalization,” in Management Science, 49 (10),1344–62.

Sundar, S. Shyam and Sampada S. Marathe (2010), “Personalization versus Cus-tomization: The Importance of Agency, Privacy, and Power Usage,” in Human Communication Research, 36, 298–322

Cramphorn S. (2013)  The quest for persuasive ads ,  International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 5, 56(5):571

Idée dominante : Les spectateurs réagissent positivement lorsqu’ils sont impliqués personnellement dans la publicité. Le  statut de la marque (forte ou faible) n’influe pas significativement sur la réaction des consommateurs à la publicité, il faut seulement que celle-ci contiennent les bons éléments.

En marketing, le concept de marque implique une notion d’identité, les utilisateurs réguliers d’une marque sont fortement liés à cette marque mais la relation peut aller de l’appréciation passionnée à l’indifférence ou même un fort sentiment négatif. Le but implicite d’une publicité est de renforcer ce sentiment afin d’augmenter sur le long terme l’intention d’achat. Les auteurs définissent un « gain de la pub » qui est la différence entre la note donnée par le spectateur de son lien avec la marque avant  et après avoir vu la publicité.  Les cinq éléments suivants sont responsables de 70% du gain de publicité : les sentiments initiaux envers la marque, la projection (s’imaginer utiliser la marque en regardant la publicité), la capacité générale de la publicité à gagner de l’attention, l’amusement, le casting.

Y a-t-il un lien systémique entre comment les gens se sentent par rapport à la marque et la manière dont ils réagissent à la publicité ? Il s’avère que lorsque la publicité leur est intimement liée et lorsqu’ils sont plongés dedans de manière informelle, il est plus que probable que la publicité renforce la marque. Une réponse positive à une publicité provoque une expérience émotionnelle positive. Il n’y également pas de preuves que les marques plus fortes ont des meilleures publicités ou que le fait qu’il s’agisse d’une marque forte influe en quoi que ce soit sur la réponse des consommateurs à la publicité. Il est aussi tout aussi facile d’attirer l’attention pour une marque moyenne que pour une marque forte, c’est-à-dire avec un haut niveau de sentiments positifs pour la marque. Les éléments clés qui contribuent au succès d’une publicité : les spectateurs veulent contribuer, être impliqués et ressortir avec un sentiment positif, avoir le bon casting aide. Ces résultats peuvent paraitre dépassés car la nature de la publicité a changé avec internet. Cependant ce qui a été mesuré c’est comment l’être humain répond à un stimulus, dans ce cas les publicités télévisuelles. Les humains n’ont pas un répertoire de réponses différences selon le type de média auquel il est confronté.

Note d’intérêt : Importance d’avoir le bon casting et d’impliquer personnellement le spectateur. Il faut mettre cela en relation avec le concept d’identification du spectateur à une célébrité

Liu-Thompkins Y. (2012)  Seeding viral content: the role of message and networks factors, Journal of Advertising Research.  Vol. 52 Issue 4, p465-478. 14p. DOI: 10.2501/JAR-52-4-465-478.

Idée dominante : Avec un message de qualité, il n’est pas nécessaire d’avoir un large essaimage de consommateurs. Il est de plus préférable de choisir des consommateurs qui ont des liens forts avec l’entreprise et qui n‘ont pas un nombre extraordinaire de connections. Parmi eux, il vaut mieux qu’ils partagent un nombre modéré d’intérêt communs et que le groupe ne soit ni trop homogène, ni trop hétéroclite.

Un processus de diffusion virale, appelée « stratégie d’essaimage » implique de déterminer combien de consommateurs initiaux sont nécessaires pour propager un message viral et quel type de consommateur choisir. Sélectionner les cibles parfaites comme germe a donc un impact important sur les étapes suivantes du processus de diffusion. Les recherches ont montré que le sex-appeal et l’humour sont des tactiques populaires utilisés dans les messages viraux (Golan et Zaidner, 2008).

Afin de mener une campagne virale marketing efficace, il faut reconnaitre l’incertitude tout en reconnaissant la possibilité pour l’entreprise de faire des choix stratégiques afin de maximiser les chances de succès. Les résultats montrent qu’un retour positif est plus probable si de nombreux consommateurs sont utilisés comme germes dans la stratégie marketing. Cependant, cela ne fait pas tout : plus la qualité générale du message viral s’améliore, plus le besoin d’avoir recours à de nombreux germes différents diminue. Il vaut mieux également commencer à partager le message marketing auprès des consommateurs qui ont déjà  un lien fort avec le producteur du message. Tout comme ces consommateurs sont plus susceptibles d’être influencés par l’émetteur du message, utiliser ces consommateurs comme germes augmente la probabilité que le message sera transmis à d’autres vagues de consommateurs. Par ailleurs pour parvenir à une diffusion réussie, il est préférable d’avoir un large nombre d’individu très influençable qu’avoir quelques individus très connectés dans un réseau social. Quand les consommateurs-germes partagent trop ou pas assez d’intérêt commun, la diffusion n’est pas optimale.

Note d’intérêt : stratégie d’essaimage, diffusion virale,  ciblage