Understanding consumers’ social media engagement behaviour : an examination of the moderation effect of social media context.

Cao, D., Meadows, M., Wong, D., Xia, S.. (2021) Understanding consumers’ social media engagement behaviour : an examination of the moderation effect of social media context. Journal of Business Research, 122, 835 – 846.

 Mots clés : comportement d’engagement sur les réseaux sociaux, richesse des réseaux, consommation de contenu digne de confiance, contribution, création.

Commence alors votre synthèse :

Cao, D., Meadows, M., Wong, D., Xia, S.. examinent les comportements d’engagement influencés par deux variables contextuelles clés des réseaux sociaux : la richesse des réseaux sociaux et la fiabilité du contenu.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « comportement d’engagement sur les réseaux sociaux », « richesse des réseaux sociaux », « consommation de contenu digne de confiance », « contribution » et « création »
  • Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, dans cette étude, le comportement d’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux se réfère au contenu marketing c’est-à-dire le contenu généré par la marque et le contenu généré par les pairs sur des réseaux sociaux tels que Facebook et Youtube (Popovic, 2016).

Introduite par Daft et Lengel (1986), la théorie de la richesse des médias explique l’utilisation des médias et l’efficacité de la communication. Quatre facteurs permettent de distinguer le niveau de richesse d’un média : la capacité de rétroaction du média, le nombre de canaux utilisés tels que le courrier électronique et la communication en face à face, la source d’information – personnelle (p. ex., parents et amis) ou impersonnelle (p. ex., détaillants) et, enfin, la variété du langage – verbal ou non verbal (p. ex., langage corporel et photos).

Instagram et Pinterest gagnent en popularité en raison de la qualité des informations visuelles qu’ils proposent pour la GMS ; cependant, ils offrent moins de possibilités de réactions instantanées ou de commentaires textuels que les autres plateformes de médias sociaux (Kim, Seely et Jung, 2017). La richesse des sites de réseaux sociaux devient de plus en plus importante dans le contexte de la mode, car elle peut favoriser les expériences sociales et interactives au-delà du comportement d’achat de base (Malthouse & Hofacker, 2010 ; Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014).

La fiabilité du contenu s’appuie sur la théorie de la crédibilité des sources (Chang, Yu et Lu, 2015). Les attitudes des personnes envers une question cible sont devenues plus favorables lorsqu’elles ont reçu un message d’une source plus crédible (Tormala et Clarkson, 2007). La recherche suggère que le contenu marketing généré par les détaillants, comme les annonces publiées sur les sites de médias sociaux (par exemple Facebook et Twitter), est moins crédible que le contenu des médias traditionnels (par exemple la télévision et la radio) (Prendergast, Liu, & Poon, 2009 ; Lai & Liu, 2020). La sécurité et la fiabilité des réseaux sociaux suggère que la confiance entre les utilisateurs est très importante pour l’établissement d’un lien crédible et fort (Zhang & Gupta, 2018). Il serait maintenant intéressant de savoir si la fiabilité du contenu médiatique intégré aux réseaux sociaux impacte le comportement d’engagement des consommateurs (Swani, Milne, Brown, Assaf, & Donthu, 2017).

Cette étude a finalement permis de montrer via 721 réponses récoltées que la richesse des médias affecte positivement le comportement des consommateurs (mais plus précisément celui de consommation, de contribution et de création). Finalement celle-ci représente un facteur incontournable entre l’intention d’engagement et le bien-être. Les consommateurs s’engagent plus lorsque le réseau social est riche. Aussi, la fiabilité du contenu a également une influence positive sur le comportement de consommation et de contribution des consommateurs mais pas sur le comportement de création.

Conclusion

Finalement la richesse des réseaux sociaux affecte positivement les différents niveaux d’engagements des utilisateurs : comportements de consommation, de contribution et de création. Finalement, la richesse des réseaux sociaux a un effet modérateur sur la relation entre l’intention d’engagement et le bien-être. Ainsi, l’utilisateur est plus susceptible de s’engager lorsque le réseau social est riche.

Aussi, la fiabilité du contenu sur les réseaux sociaux a également un effet positif sur le comportement des utilisateurs. En revanche, celle-ci n’a pas d’effet sur le comportement de création ni sur la l’effet modérateur de la relation entre l’intention d’engagement et le comportement.

Cependant, cette recherche présente plusieurs limites. En effet, les résultats se sont basés uniquement sur le secteur de la mode, il serait donc intéressant de l’appliquer sur d’autres secteurs comme celui du luxe par exemple. Aussi, il serait de voir si cette analyse s’applique également aux posts effectués par des influenceurs pour promouvoir une marque de luxe par exemple.

Références bibliographiques :