En comparant différents formats et appareils de réalité virtuelle, cette étude montre que la réalité virtuelle influence l’intention d’achat des consommateurs par deux voies :

 l’une à travers les émotions dues à la sensation de présence, et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de marque.

Mots clés : réalité virtuelle ; e-commerce; v-commerce, sens de la présence, affichage sur tête, expérience virtuelle.

Développement

L’objectif de cette recherche est double. Premièrement analyser l’efficacité des appareils de réalité virtuelle (moniteur PC, powerwall et écrans montés sur la tête  HMD) et les formats de contenu de RV (3D et 360°) pour obtenir des réponses positives des consommateurs et les comparer aux réponses évoquées dans les paramètres physiques du magasin. Trois questions de recherche (QR) sont posées. Deuxièmement ,les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs sont étudiées à travers sept hypothèses.

Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposés à différents formats de contenu et appareils de RV. Ce supermarché a recréé fidèlement un magasin physique existant, afin de faire des comparaisons valables. Les réponses des participants ont été recueillies pour répondre aux QR et aux hypothèses.

Les appareils de RV peuvent être classés en fonction de leurs interfaces homme-machine : moniteurs PC, écran à haute résolution appelé powerwalls, smartphones connectés aux casques RV mobiles, tels que le Samsung GearVR , HMD et Cube immersif tel que CAVE.

Le contenu peut être affiché par des images ou vidéos réalistes dans des représentations numériques  à 360° ou en trois dimensions (3D).

Trois périphériques de sortie visuelle ont été utilisé : un pc de bureau, le powerwall et un HMD qui se différencient par leur niveau d’immersion offert par chaque interface

Trois questions de recherche sont posées :

QR1 : Quel appareil de RV suscite de plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?

QR2 : Quel format de contenu RV suscite de plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuelle ?

QR3 : Les magasins virtuels génèrent ils de plus grandes réponses des consommateurs que les magasins physiques ?

Toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.

L’affect comprend tous les sentiments et émotions ressentis par les gens ordinaires. Selon beaucoup d’auteurs ,les réponses affectives affectent tout le temps la cognition.

L’affect se mesure par : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et l’inconfort.

La cognition est définie comme « une activité mentale telle que reflétée dans les connaissances , les croyances ou les pensées que quelqu’un a sur certains aspects de leur monde «  (Barry et Howard 1990). L’expérience de RV implique le sens psychologique de la présence , souvent appelé l’illusion d’être là (Biocca 1997) dans l’environnement.

H1 les émotions ressenties par un consommateur dans un magasin virtuel influencent positivement le sens de la présence.

Le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de sa mémoire (Radder et Huang, 2008), il est considéré comme le plus haut niveau de notoriété de la marque  et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur.

H2 : les évaluations affectives du consommateur d’un magasin virtuel influencent positivement le rappel de marque.

Plus le niveau de présence est élevé , plus le score de rappel est élevé (Chalmers 2001).

H3 : le sentiment de présence ressenti par le sujet dans une boutique virtuelle a une influence positive sur le rappel de marque.

H4 : l’inconfort perçu dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le sentiment de présence

H5 : L’inconfort perçu dans une expérience de simulation dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le rappel de la marque.

H6 : Le sentiment de présence dans un magasin virtuel a un impact positif sur l’intention d’achat.

Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.

H7 : le rappel de marque a un impact positif sur l’intention d’achat dans un magasin virtuel.

Méthode 

Une étude multiphase a été réalisée. Dans la première phase, adressant QR1 à QR3, différents formats et appareils de RV ont été comparé ainsi que les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.

Dans la deuxième phase, un modèle structurel de réponses affectives, cognitives et conatives a été exécuté pour tester les hypothèses de recherche.

Les participants au groupe de contrôle ont été emmené dans un supermarché physique en dehors des heures d’ouverture pour éviter toutes interaction avec des clients ou employés.

L’étude a été menée dans la bière, l’eau et le vin .

Le supermarché physique a été recréé à l’identiques dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D gratuite. Les participants étaient donc exposés aux mêmes stimuli (nombre , taille…) dans toutes les conditions expérimentales.

Analyse des données

Plusieurs tests de signification ont été effectués dans la première phase de l’étude pour répondre aux QR. Les hypothèses 1 à 7 ont été  testées grâce à la modélisation par équation structurelle (SEM)  à l’aide d’un logiciel de moindres carrés partiels (PLS).

Résultats

Phase 1 :  Pour répondre aux QR, des tests ANOVA ont été effectué pour les constructions des émotions, l’évaluation affective et la présence

Les résultats de la première phase de l’étude montrent l’efficacité de la RV par rapport aux supermarchés physiques. Pour comparer des différents appareils de RV, le HMD était le plus élevé pour le sentiment de présence et a obtenu les scores les plus élevés pour l’affect, les émotions et l’intention d’achat, on peut donc conclure que c’est l’ appareil le plus efficace dans l’ensemble.

L’évaluation du modèle structurel de la phase 2 conduit a accepté quatre des sept hypothèses.

L’effet des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sur l’intention d’achat sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel a été démontré, tout comme le rappel sur l’intention d’achat. Cependant, aucune preuve n’a été obtenue  pour l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence et le rappel, ou pour l’impact de la présence au rappel.

Discussion

Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de RV (3D et 360°) ne provoquent pas de différences significatives dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, l’imagerie 3D a largement encouragé cet effet. Pour les appareils de RV, des différences ont été trouvées uniquement dans l’inconfort et le sentiment de présence . Les HMD encouragent des niveaux de présence plus élevés (par rapport aux powerwall) mais génèrent plus d’inconfort (par rapport aux PC). Dans tous les cas , les HMD se sont révélés être les dispositifs les plus efficaces. L’une des principales contributions de cette étude est la comparaison faite entre les magasins virtuels et physiques (RQ3). Les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.

En fait, les effets les plus forts de l’étude ont été obtenus lorsque le magasin physique a été comparé aux différents formats et appareils VR plutôt que lorsque les différents formats VR ont été comparés les uns aux autres. Le rappel de marque est plus élevé dans toutes les conditions de commerce électronique que dans le magasin physique. De même , les deux formats de RV et deux des trois appareils de RV augmentent beaucoup les intentions d’achat par rapport aux magasins traditionnels.

Les résultats de la phase 2 montrent  que la RV suscite des intentions d’achat des consommateurs dans le commerce électronique via deux voies différentes. Premièrement, les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sentiment de présence, ce qui, à son tour, augmente les intentions d’achat des consommateurs .

La deuxième voie montre que l’évaluation affective du consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de la marque (H2) ,influençant son intention d’achat (H7).

Contrairement à ce qu’on peut attendre, l’inconfort perçu dans un magasin virtuel n’influence pas le sentiment de présence (H4) ou le rappel de marque (H5), alors que c’est le seul avantage du physique par rapport au magasin virtuel.

Enfin, contrairement à H3 , le sens de la présence n’influence pas le rappel de la marque, ce qui peut être lié au fait que le rappel de la marque peut dépendre  de la publicité ou de la familiarité antérieur des consommateurs plutôt que de facteurs en magasin liés au sentiment de présence.

Conclusions , implications et autres orientations de recherche

Cette étude contribue au débat sur le commerce électronique doublement.

Premièrement il démontre les avantages du commerce électronique par rapport aux magasins physiques pour générer des réponses positives des consommateurs. Il met également en lumière la prééminence du HMD sur les autres appareils de RV .

Deuxièmement , il démontre un mécanisme à double itinéraire par lequel les magasins virtuels suscitent les intentions d’achat : à travers les émotions et le sens de la présence, et à travers l’affect causé par l’environnement virtuel et le rappel de la marque.

Implications : le développement d’environnements de RV dans les commerces de détail est très recommandé  de par leur supériorité par rapport aux environnements physiques ,les HMD sont très recommandés : ils sont moins confortables mais offrent des meilleurs expériences aux consommateurs . De plus , l’inconfort n’a pas d’impact sur le sentiment de présence ou le rappel de marque.

Il faut aussi noter d’autres facteurs clés nécessaires au succès de la RV dans le contexte de la vente au détail : il faut développer des environnements virtuels attrayants et stimulants pour générer des expériences émotionnelles et des effets positifs. Combiner RV et RA (réalité augmentée) et les liens vers les réseaux sociaux seraient intéressants.

Limites

Les données ont été collectés en fonction de l’exposition à un supermarché virtuel, des recherches supplémentaires  sont nécessaires pour étendre les résultats à d’autres types de magasins virtuels.

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