Hudders L., Pandelaere M., Vyncke P. (2013). Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world, International Journal of Market Research, 55(3), p391-412.

Idée dominante : Les différentes perceptions du luxe par les consommateurs, liées à leurs caractères personnels ont une influence sur leurs motivations d’achat.

Résumé : Il n’y a pas de définition unique, le luxe est un concept subjectif[1]. Le caractère de luxe d’une marque ne lui est pas inhérente mais émane de la perception de ses consommateurs qui la définissent eux-mêmes comme étant une marque de luxe. Une marque peut être perçue comme marque de luxe par certains et non par d’autres[2]. Le but de l’étude ici est de comprendre les mécanismes chez un individu l’amenant à identifier une marque comme marque de luxe. Pour cela, l’étude met en évidence différents segments de consommateurs en fonction des éléments et concepts qu’ils associent au luxe et en quoi ceux-ci sont liées avec les caractéristiques personnelles de chaque individu.

Dans un premier temps, les auteurs identifient les principaux aspects d’une marque de luxe perçus par les consommateurs. Ceux-ci peuvent être répartis en trois groupes : la facette expressive d’une marque de luxe faisant référence à l’exclusivité de la marque ; la facette dite impressive-functionnal reprenant les attributs physiques d’une marque comme notamment la qualité de ses produits ; et la facette dite impressive-emotional qui se réfère cette fois aux attributs psychosociaux, à l’aspect esthétique de la marque.

Dans un deuxième temps, l’étude permet de mettre en évidence trois segments de consommateurs en fonction de leur perception du luxe basée sur ces trois principales facettes :

– L’expressive segment : les individus accordent plus d’importance à la facette expressive. Une marque de luxe est perçue comme rare, exclusive, très chère, elle permet de se différencier des autres, d’être clairement identifié et d’impressionner.

– L’impressive segment : les individus accordent le plus d’importance aux facettes impressive du luxe, ils perçoivent une marque de luxe par sa qualité élevée, son raffinement, son élégance, l’innovation et le confort qu’elle apporte.

– Le mixed segment : le segment comportant le plus d’individus. Ceux-ci accordent autant d’importance aux facettes impressive qu’expressive d’une marque de luxe.

Dans un troisième temps, les auteurs ont cherché à mettre en relation ces trois segments de consommateurs avec les personnalités de chaque individu et leur bien-être. Les individus de l’expressive segment assimilent le fait de posséder un objet de luxe au bonheur. Ceux du mixed segment sont plus matérialistes et sensibles au prestige que les autres segments. L’étude montre des différences parmi les segments selon leur comportement d’achat. Par exemple, les individus de l’expressive segment qui ont une vision très élitiste du luxe, achètent moins souvent des produits de luxe. Le fait qu’ils ne peuvent s’offrir un produit de luxe trop onéreux a une influence sur leur perception très exclusive du luxe.

Note d’intérêt : Par conséquent, les différentes perceptions du luxe par les individus influent sur leurs motivations d’achat et les marques de luxe ont tout intérêt à s’intéresser à ces trois différents types de perceptions afin d’ajuster leur positionnement et adapter leurs opérations marketing. Rucker et Galinsky[3] affirment que les individus avec plus de pouvoir d’achat s’intéressent d’avantage à la qualité d’un produit et ses attraits physiques tandis que les individus au pouvoir d’achat plus faible, dont font parti les jeunes générations accordent une bien plus grande importance à ce que la marque représente, son statut de marque de luxe. Il serait intéressant d’étudier de quelles façons les différentes perceptions du luxe (liées à l’âge, au pouvoir d’achat, à l’expertise du consommateur dans la joaillerie de luxe) influencent l’intention d’achat et en particulier l’achat sur mobile ou tablette.

[1] Kapferer J. (1998) Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management, 6(1) p44–49.

[2] Kapferer J. (1997) Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4(4) p251–260.

[3] Rucker D., Galinsky A . (2009) Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: how different levels of power shape consumer behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45(3), p549–555.