Magasin physique et vitrine virtuelle : perspectives d’experts et de consommateurs sur la perception du rêve dans l’industrie du luxe

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Martin, S., Pinard, A., Passerard, F., Mariotte, B., (2016). Magasin physique et vitrine virtuelle : perspectives d’experts et de consommateurs sur la perception du rêve dans l’industrie du luxe. International Marketing Trends Conference

Mots clés : 

rêve, e-marketing, marques héritage, luxe, polysensorialité 

Résumé : 

Cet article se décompose en trois parties, la première traite de la relation entre les marques de luxe et Internet, et la seconde, grâce à une étude empirique, et la troisième constitue une étude de différents sites internet de marque de luxe. 

Selon les auteurs, pour les marques de luxe, la dimension symbolique est très importante, elle est faite pour faire rêver les consommateurs. Pour cela, le marketing sensoriel est de mise. En effet, selon les auteurs, “le marketing sensoriel permet aux entreprises d’augmenter les ventes tout en créant des expériences d’achats uniques et mémorables pour les consommateurs”. De plus, les marques, pour se distinguer, doivent préserver quatre valeurs : financière (caractère unique et prix élevé des produits), fonctionnelle (qualité des produits), individuelle (construction d’une identité) et enfin la valeur sociale (dimension cognitive du groupe d’appartenance du consommateur).

Ainsi, lorsqu’une marque décide d’être en ligne, celle-ci doit être sûre de maintenir sa distinction. Internet peut également être un vecteur pour appuyer les récits de la marque. Cependant, la question de la transposition de la sensorialité dans la stratégie marketing digital est toujours présente. 

À travers une étude, les auteurs ont dégagé eux aussi que luxe et digital ne sont pas incompatibles. Pour cela, le site internet doit être aligné avec “l’ADN” de la marque ainsi que son identité visuelle. Le site de la marque doit répondre à des critères précis : être ergonomique, personnalisation et des visuels. En d’autres termes, la marque doit recréer son univers, et stimuler les sens de ses internautes pour créer une expérience unique. Pour cela, les auteurs préconisent d’adopter sur la vitrine virtuelle les mêmes codes que ceux utilisés dans la vitrine physique. Par exemple, il faut mettre des vidéos et des images qui rappellent l’identité de la marque. Il faut également penser au storytelling des récits de la marque (histoire et savoir-faire).

Bien sûr, la perte de sa distinction reste toujours un risque, cependant la présence en ligne est aujourd’hui nécessaire. Ainsi, les marques doivent proposer un positionnement spécifique.  

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