Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

Cet article a été écrit en 2002 à l’aube de l’apparition du commerce sur mobile. Les auteurs tentent pour la première fois de conceptualiser le modèle du m-commerce. Ils font le point sur ce qui a été tenté, réussi et ce qui a échoué jusqu’alors.

Le but de cet article est de clarifier certaines implications des technologies mobiles dans un contexte de commerce mobile. L’auteur s’intéresse particulièrement à l’interaction homme-machine.

Comment conceptualiser le m-commerce ?

Le m-commerce est conceptualisé comme tous les phénomènes qui présentent les caractéristiques suivantes :

• Cela implique des communication interactives entre soit : deux ou plusieurs humains ; un humain et un objet inanimé ; deux ou plusieurs objets inanimés.
• Au moins l’une des parties engageant la communication doit être mobile : son habilité à communiquer ne doit pas être dépendante d’un moment dans le temps ou d’un emplacement dans l’espace.
• La communication doit être toujours opérationnelle même quand l’une des parties se déplace dans l’espace.
• La communication entre les parties dépend d’échange d’ondes électromagnétiques.

Si la communication s’opère entre humains, au moins l’un d’entre eux cherche un bénéfice économique à plus ou moins long terme. Si la communication s’opère entre objets inanimés, elle doit avoir pour but ultime de générer des bénéfices économiques pour un humain ou une entreprise.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

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Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

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Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

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Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

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Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

Sur les marchés B2C, de nouvelles technologies sont souvent introduites afin de faire gagner du temps aux consommateurs. Certains auteurs pensent qu’avec l’introduction de l’iPhone d’Apple sur le marché, l’Internet mobile promet d’être un des développements technologiques les plus importants pour l’avenir (West & Mace, 2010).

Cependant, les prévisions concernant la diffusion de l’Internet mobile et du m-commerce dans le monde entier étaient trop optimistes. Jarvenpaa et al. (2003), p. 44 affirme que “ce sera la capacité d’innovation des utilisateurs et des utilisations, et non l’innovation technologique, qui conduira à la croissance du commerce mobile.”

Cette étude explore comment le facteur personnalité du consommateur (désir de contact social, inventivité, optimisme envers les nouvelles technologies) détermine les choix comportementaux réels envers des innovations technologiques par rapport aux medias établis. On s’intéresse dans cette étude particulièrement aux données démographiques les plus pertinentes : le sexe et l’âge.

Etude 1 :

Cette étude est menée sur 169 participants (47% d’hommes), à qui on demande de résoudre une tâche dans le but d’analyser comment les consommateurs s’orientent dans le centre-ville. Les participant doivent immédiatement trouver et réserver une table dans un restaurant australien. Pour cela ils disposent soit d’un téléphone mobile avec un accès à Internet, soit des Pages Jaunes et d’une carte de la ville.

L’étude 1 montre que les variables de personnalité influencent le choix du mobile disposant d’un accès à Internet dans l’interaction avec des variables démographiques. L’inventivité a un impact plus grand sur le choix du mobile disposant d’un accès à Internet chez les hommes (par rapport aux femmes).

L’optimisme vis-à-vis de la technologie oriente fortement le choix vers le mobile chez les consommateurs plus jeunes par rapport au groupe de référence de participants plus âgés. Aussi, le genre masculin et la jeunesse augmentent la probabilité de choisir le mobile chez les sujets interrogés.

Pour les participants qui utilisent le mobile, le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation. C’est à dire que s’ils mettent trop de temps à atteindre leur but (ici trouver un restaurant et y reserver une table) il percevront le téléphone mobile qu’ils utilisent pour atteindre ce but comme difficile d’utilisation.

Etude 2 :

On a demandé aux mêmes participants de résoudre chacun trois tâches l’une après l’autre en utilisant un des trois médias à chaque fois (iPhone, un ordinateur portable, et une version imprimée des Pages Jaunes et du plan de la ville comme moyen non connecté). La tache 1 est la même que celle énoncée en Etude 1, les deux suivantes consistaient à localiser et trouver le numéro de téléphone d’un imprimeur puis d’un théâtre.

L’étude 2 confirme le fait que le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation.

De plus, l’étude révèle qu’il n’y a aucune corrélation significative entre le temps d’utilisation d’Internet sur ordinateur portable et la facilité d’utilisation. L’âge est le seul facteur significatif, avec plus de perceptions négatives quand les sujets sont plus âgés.

Contrairement à ce qui était attendu, les effets de l’inventivité et le désir pour les contacts sociaux ne sont pas dépendants de l’âge. Les consommateurs de 41 à 50 ans avec un haut niveau d’optimisme psychologique choisissent de manière plus marquée le mobile disposant d’un accès à internet par rapport aux consommateurs plus jeunes.

Les résultats montrent également que le genre n’a que peu d’impact sur le choix du mobile vis-à-vis des autres media. Cela s’explique par le fait qu’aujourd’hui, les femmes reconnaissent que la technologie rend leur vie quotidienne plus facile. L’impact du genre sur ces variables a maintenant disparu (des Arts et d’autres. 2011; Vandecasteele et 2010 Geuens).

En conclusion, les auteurs suggèrent aux entreprises d’identifier les avantages clés des nouvelles technologies par rapport à des produits existants ou de substitution.

Également, les marques doivent segmenter les consommateurs en se basant sur l’évaluation de leur personnalité et sur des données démographiques, qui ne sont pas indépendantes l’une de l’autre.

Dans le cadre de recherches futures, on pourrait se demander si la commodité d’avoir un accès immédiat à Internet a une impact sur la perception et l’évaluation de l’Internet par l’utilisateur. Par exemple, il serait intéressant de savoir si la relation négative entre la performance de temps et la facilité d’utilisation de l’Internet mobile disparaît lorsque l’aspect pratique est important (par exemple : ne pas avoir à démarrer l’appareil, l’avoir toujours sur soi lorsqu’on voyage, etc.).

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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La qualité d’un site web, même si elle est importante, n’est qu’un critère secondaire dans l’évaluation potentielle de l’intention d’achat.

En effet, il a été prouvé que lors d’un processus d’achat, le consommateur est influencé à la fois par des facteurs internes au site e-commerce, mais également externes. (Lwin & Williams, 2006; Richardson et al., 1994; Zeithaml, 1988)

Les objectifs de cette étude sont :

• Évaluer l’effet de la qualité de site Web et la réputation sur l’émotion et le risque
  perçu ;
• Examiner la relation entre l’émotion et le risque perçu ;
• Tester l’effet d’émotion et le risque perçu sur l’intention d’achat.

Les résultats de cette étude démontrent que :

• Lorsque la réputation du revendeur en ligne perçue par le consommateur est bonne, il aura tendance à ressentir une émotion plus positive.
• Le design du site Web a un effet positif significatif sur l’émotion et un effet négatif significatif sur le risque perçu.
• Après l’utilisation d’un service pratique et responsive, le consommateur évalue le risque de procéder à l’achat sur ce site comme non considérable. Cela prouve qu’un meilleur service consommateur réduit le risque perçu.
• La satisfaction/fiabilité a un effet positif significatif sur l’émotion et un effet négatif significatif sur le risque perçu.
• Le risque perçu a un effet négatif significatif sur l’intention d’achat et l’émotion.

Il faut prendre en considération tous les éléments externes comme la réputation du site e-commerce mais également l’émotion du consommateur, ses réponses comportementales et cognitives afin d’améliorer l’expérience du consommateur dans le contexte de vente en ligne.

L’émotion du consommateur peut être influencée par la qualité et la réputation du site e-commerce. Une émotion positive améliore la probabilité d’intention d’achat.

Limites et voies futures de recherche

La recherche à été menée surtout sur des sujets féminins. Aussi, l’étude a été menée sans différencier les revendeurs multicanaux, et les revendeurs en ligne uniquement. Faire une différence entre ces deux types de revendeurs permettrait d’affiner la recherche, notamment comment les deux stimuli différents (réputation et qualité du site) interviennent dans le processus de décision d’achat de l’internaute pour les deux types de site.

Enfin, l’étude peut être étendue à l’achat sur smartphone.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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Parmi la multitude de facteurs qui influencent la fidélité de l’acheteur, la confiance fait partie des plus importants.

Les deux objectifs de cette recherche sont :

• Explorer l’effet modérateur du contexte institutionnel en e-commerce en raison de son importance théorique et pratique potentielle ;
• Examiner l’effet modérateur du contexte institutionnel en e-commerce sur la relation entre la performance des transactions passées et la confiance dans l’intention de réachat.

Les mécanismes institutionnels sont des structures impersonnelles mises en œuvre par des tiers pour créer des conditions qui protègent le succès d’une transaction donnée (Pavlou et Gefen, 2004) (paiement en ligne par carte bancaire, ou Paypal, par exemple)

Par exemple, les services de paiement en ligne comme Paypal sont aujourd’hui des mécanismes institutionnels très populaires qui garantissent la sécurité d’une transaction en e-commerce.

Le but de cette étude est de découvrir si l’efficacité perçue des mécanismes institutionnels en e-commerce (PEEIM) par un client qui revient sur le site, a un impact négatif sur la relation entre la confiance en un vendeur en ligne et l’intention de réachat et si elle renforce la relation entre la satisfaction du consommateur et la confiance qu’il place dans le vendeur en ligne.

Résultats

A un haut niveau de PEEIM, la confiance placée dans le vendeur augmente rapidement, tout comme la satisfaction du client pour le vendeur.

Aucun des principaux effets de la PEEIM sur la confiance placée dans le vendeur et les intentions de réachat n’est significatif.

La relation entre la confiance placée dans le vendeur et l’intention de réachat est significative et positive ; tout comme la relation entre la satisfaction du client et la confiance placée dans le vendeur ; et la relation entre la satisfaction du client et l’intention de réachat.

L’étude offre une compréhension nouvelle des mécanismes institutionnels en définissant les PEEIM et en les différenciant de concepts similaires.

On identifie d’importantes limites à propos de la relation entre la confiance et le comportement d’achat en ligne. En effet, l’étude permet de comprendre l’effet conditionnel de la confiance en spécifiant explicitement que le contexte institutionnel de l’achat est une condition cruciale pour acquérir la confiance de l’acheteur et l’inciter au réachat.

Cela permet aussi de comprendre que la satisfaction du client peut être une source importante de confiance, mais à la seule condition que le PEEIM soit haute.

Limites et voies futures de recherche

Cette étude n’a été menée que sur des acheteurs en ligne expérimentés : le personnel de l’Université. Aussi, cette étude se focalise exclusivement sur les perceptions générales des mécanismes institutionnels. Il serait donc intéressant d’affiner sur des perceptions plus spécifiques. Enfin, il est nécessaire de mesurer les résultats de cette études en prenant en compte le fait que toutes les perceptions liées à l’achat en ligne sont très largement influencées par le produit que l’internaute souhaite acheter (puisque le produit définit l’environnement d’achat).

Les auteurs suggèrent de poursuivre la recherche avec la même approche, en explorant le risque négatif appliqué aux mécanismes institutionnels spécifiques aux vendeurs et en essayant de quantifier l’impact pratique de cet effet dans un contexte e-commerce.

Cet article spécifie les conditions dans lesquelles la confiance des clients influe sur leur comportement d’achat en ligne. Il permet également de comprendre la façon dont différents mécanismes générateurs de confiance peuvent se renforcer les uns les autres afin de consolider la confiance que place le client dans le vendeur en ligne.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

Cette recherche consiste à analyser l’influence de l’ergonomie sur deux variables clés en relation client : la confiance et la satisfaction.

Le concept de confiance est particulièrement important dans un environnement online (Naquin & Paulson, 2003) car l’internaute prend en considération des facteurs intangibles ou invisibles pour procéder à un achat en ligne (Das, Echambadi, McCardle, & Luckett, 2003).

Il a également été prouvé que des aspects cruciaux de l’ergonomie d’un site internet comme l’absence d’erreur ou une présentation claire de l’information ont un effet positif sur la confiance de l’internaute (e.g., Bart, Shankar, Sultan & Urban, 2005)

Cette étude va permettre d’analyser les relations entre l’ergonomie d’un site e-commerce et les facteurs de confiance (honnêteté, bienveillance, et capacité) et d’examiner si les relations précédemment mentionnées sont partiellement liées par la satisfaction.

L’ergonomie est considérée comme un facteur crucial dans le développement du e-commerce (e.g., Casalò, Flaviàn & Guinalìu, 2007).

D’après Flaviàn et al. (2006), on considère que les facteurs de mesure de l’ergonomie d’un site sont :

• La facilité à comprendre la structure et les fonctions du site internet ;
• La simplicité d’utilisation du site internet dès les premiers clics ;
• La rapidité avec laquelle l’internaute trouve ce qu’il cherche ;
• La facilité de compréhension du contenu observé par l’utilisateur ;
• La facilité perçue en terme de navigation ;
• La capacité de l’internaute à contrôler ce qu’il fait à tout moment.

La confiance est particulièrement significative dans un contexte de vente en ligne puisque le risque perçu par l’internaute est plus important que dans un autre contexte (Harris & Goode, 2004). De plus, il a été prouvé que la confiance est une clé déterminante pour procéder à un achat en ligne (e.g., Flaviàn & Guinalìu, 2006 ; Schlosser et al., 2006)

La confiance est toujours associée à plusieurs convictions : l’honnêteté et la bienveillance (Flaviàn & Guinalìu, 2006). L’honnêteté c’est la certitude qu’a l’internaute de la sincérité du vendeur et le fait qu’il va tenir ses engagements (Gundlach & Murphy, 1993). La bienveillance c’est la conviction de l’internaute quant au fait que le vendeur n’agit pas uniquement dans son propre intérêt mais également dans celui du client (Larzelere & Huston, 1980).

Les particularités de l’achat en ligne (intangibilité, manque d’interactions physiques, besoin de payer par carte bancaire afin de recevoir le bien commandé) ont conduit des auteurs à ajouter une troisième conviction interdépendante de la confiance : la capacité.

La satisfaction, elle, est définie comme un comparatif des performances perçues par le consommateur lors de l’utilisation d’un produit ou d’un service et de ses attentes et sentiments initiaux sur l’expérience de consommation avant achat. (e.g. Oliver, 1980 ; Bhattacherjee, 2001)

Résultats

La recherche a été menée sur un échantillon représentatif de clients d’un revendeur de livre en ligne. Il a été prouvé que l’ergonomie du site influe de façon positive sur le sentiment d’honnêteté, bienveillance et capacité.

Quand la satisfaction est ajoutée au modèle, l’ergonomie joue un rôle différent : elle a un effet direct seulement sur la capacité.

La majorité des arguments à propos des effets de l’ergonomie sur la confiance met en relation l’ergonomie et les convictions d’honnêteté, de bienveillance, et de compétence (par exemple, l’ergonomie réduit la probabilité d’erreur, simplifie les transactions).

L’influence directe de l’ergonomie sur l’honnêteté est non significative.

Pour les fournisseurs de services en ligne et les marketeurs, l’ergonomie d’un site internet est cruciale puisque qu’elle a un impact sur la confiance et la satisfaction du client.

La confiance a un effet positif sur l’intention d’achat.

La relation en ligne entre le fournisseur de e-service et le client doit être améliorée en terme de confiance et de satisfaction en se concentrant sur l’ergonomie du site du revendeur en ligne. Il existe une diversité de techniques comme l’eye tracking pour améliorer l’ergonomie perçue d’un site internet. De plus, les entreprises doivent essayer d’identifier les besoins du consommateur dans un contexte d’achat en ligne, afin de modifier le design en fonction de leurs attentes.

Voies futures de recherche

Il serait intéressant d’élargir la recherche en travaillant sur un échantillon plus large afin d’identifier des particularités dues à la culture, aux origines, ou à la nationalité de la personne interrogée.

Il serait également intéressant, de chercher d’autres facteurs qui pourraient influencer la confiance comme la réputation du site, sa crédibilité, etc.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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