Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing.

 Cet article propose une définition de la confiance dans la marque selon trois dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance), qui s’appuie sur les recherches menées en psychologie sociale et en marketing. Une échelle de 8 items est ensuite testée sur deux échantillons de consommateurs (300 et 937 personnes). Les indicateurs classiques de validation attestent la qualité de l’échelle. Une relation positive forte est obtenue entre confiance dans la marque et engagement.

Résumé

  •  La définition du concept de confiance dans la relation consommateur-marque adoptée pour cette recherche est la suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque.

  La crédibilité attribuée à la marque est l’évaluation de ses capacités à remplir les termes de l’échange concernant les performances attendues, c’est-à-dire à répondre aux attentes « techniques » du consommateur. Elle repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles sur la satisfaction de ses besoins. • → L’intégrité est l’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect de ses promesses concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté de son « discours » pris au sens large. 

La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation consommateur durable concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à court terme. La présomption d’une orientation bienveillante de la marque à son égard permet au consommateur d’envisager un futur moins incertain, puisqu’une pérennité des conditions d’un échange équitable est ainsi offerte. 

Méthodologie

La collecte des données s’est effectuée en trois temps : • dans un premier temps, 62 femmes ont été interrogées sur la confiance dans la marque de cosmétique dont elles se sentaient le plus proches. Ce questionnaire comportait les 14 items destinés à mesurer les dimensions énoncées précédemment. Le coefficient a de Cronbach a servi d’estimateur de cohé- rence interne. Pour chaque échelle, le coef obtenu est resté dans des normes acceptables pour une recherche exploratoire : 0,71 pour les dimensions crédibilité et intégrité et 0,67 pour la dimension bienveillance

Gurviez, P., Korchia, M. (2002). Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing. 17(3).

Technology-Based Self Service in Hospitality Industry

Introduction

Les innovations technologiques et le coût de la main-d’oeuvre ont amené les professionnels du service à développer et investiguer les technologies de libre-service. “Cette évolution des services est en quelque sorte similaire à l’expérience passé dans l’industrie agricole et le secteur industriel où le travail de l’homme a été remplacé par des processus automatisés”.

Les technologies de libre-service ont changé la manière dont nous vivons. Avant, les gens achetaient leurs tickets (train, avion, cinéma, concert, etc.) à un agent humain; aujourd’hui, la plupart des personnes achètent ces billets en ligne ou via un kiosque automatique. Avant, quand un client appelait une compagnie il/elle tombait sur une personne humaine pour répondre à ses besoins; maintenant, il n’est plus rare qu’une voix automatique réponde avant d’avoir un humain au téléphone. Il existe de nombreux exemples de technologies de libre-service aujourd’hui, comme les ATM, les kiosques dans les gares et aéroports, les kiosques automatiques de check-in et check-out dans les hôtels et aéroports, etc.

Les avantages relatifs des technologies de libre-service en termes d’utilisation, d’implication, de confiance, de rapidité, de flexibilité de temps et de lieu, et de prix sont les principaux facteurs de satisfaction du point de vue des consommateurs.

Revue de littérature

Les technologies de libre-service sont une forme de service que les clients se fournissent à eux-mêmes par le biais d’une interaction avec des systèmes ou des dispositifs technologiques. Selon Shaw (2004), en 1996, alors que la majorité des personnes n’étaient pas familiers avec ce genre d’innovation, certains hôtels avaient déjà implanté les kiosques automatiques pour tester les réactions des clients. Rapidement, les professionnels du service se sont rendus compte que ces technologies soulageaient les employés à la réception d’une grande charge de travail et permettaient d’accélérer les processus. Les hôteliers ont donc rapidement souhaité élargir les possibilités qu’offraient ces innovations technologiques en ajoutant des options aux kiosques automatiques. Cependant, ils craignaient qu’un trop grand nombre d’options de service n’augmente le temps que les gens passent devant les kiosques et n’entraîne indirectement une longue queue devant les kiosques, ce qui allongerait le processus et le temps de service. Aujourd’hui, un plus grand nombre d’hôtels ont rejoint cette pratique, mais les options de service dans les kiosques libre-service autour des bureaux d’accueil restent très simples (Chen, 2011). Toutefois, il existe davantage de technologies de libre-service dans l’industrie hôtelière, comme les systèmes de réservation et de paiement à la télévision de l’hôtel, le mini-bar en libre-service dans les chambres, le système de commande du service d’étage, l’impression des cartes d’embarquement et les bornes d’enregistrement des vols, etc.

Nombreuses sont les raisons qui justifient la popularité des technologies de libre-service. Parmi les personnes qui préfèrent les technologies libre-service au service délivré par un humain, 30% le font pour la rapidité du service, ce qui est également la raison principale selon eux pour laquelle les clients préfèrent utiliser ces technologies. Vient ensuite la facilité d’utilisation – 16%, la réponse immédiate à un besoin – 11%, la flexibilité du temps – 8%, la flexibilité du lieu – 6%, la baisse des coûts – 6%, et enfin éviter le personnel de service – 3%.

On peut donc supposer que la crise sanitaire actuelle due au COVID-19 va augmenter la part de personnes souhaitant éviter le personnel de service par peur d’être contaminé.

Pour les hôteliers, c’est une autre façon de vendre leurs services dans l’hôtel. À long terme, il peut aider les hôteliers à économiser davantage sur les coûts de main-d’œuvre, notamment sur les salaires des employés, la formation, les avantages sociaux, etc. Elle permet également d’éviter les litiges dus à des erreurs humaines. 

Conclusion

Malgré les avantages que les technologies de libre-service ont apporté à la vie des gens, certaines personnes perdent leur emploi (ou du moins, leur emploi est réorganisé en différents domaines) en raison de cette tendance. Par exemple, dans l’industrie hôtelière, il existe des systèmes de réservation en ligne qui prennent le relais des concierges.

Chen, Wan Chi, “Technology-Based Self Service in Hospitality Industry” (2011). UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones. 1094.

The Associations Between Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, and Loyalty

Il existe 4 principaux facteurs permettant aux hôtels de rester compétitif: qualité de service, satisfaction client, image de marque, et la fidélité des clients.

Hypothèses:

H1: la qualité de service perçue a un impact positif direct sur la satisfaction client

H2: la satisfaction client a un impact positif direct sur la fidélité client

H3: La qualité de service perçue a un impact positif direct sur la fidélité client

H4: l’image de marque a un impact positif direct sur la fidélité client

H5: la satisfaction client a un impact positif direct sur l’image de marque

H6: la qualité de service perçue a un impact direct sur l’image de marque.

Méthodologie

Questionnaire réalisé dans un premier temps auprès de 5 chercheurs et 5 clients, utilisant une échelle de Likert sur 7 points. 200 répondants par la suite. 

Tourists’ adoption of self-service technologies at resort hotels. Journal of Business Research

Objectif de l’étude

Le modèle proposé permet aux prestataires de services d’examiner la volonté du client d’adopter ou d’éviter l’utilisation des technologies en libre-service et de déterminer une combinaison adéquate entre technologie et service personnel.

Introduction

Alors que les progrès technologiques ont un impact profond sur les stratégies commerciales et marketing, les technologies de libre-service apparaissent comme une alternative de services réalisés par un humain.

Les avantages de l’adoption des technologies de libre-service comprennent la réduction du coût de la main-d’œuvre au fil du temps, la création de niches concurrentielles et la différenciation, ainsi que l’amélioration du service aux consommateurs et de l’efficacité opérationnelle.

Revue de littérature

Dans le contexte de l’adoption et de l’utilisation des technologies de libre-service par le consommateur, le gain de temps constitue une motivation extrinsèque générale qui conduit le consommateur à choisir les technologies en libre-service plutôt qu’un personnel de service.

Les consommateurs peuvent aussi adopter de nouvelles technologies pour des raisons intrinsèques. Par exemple, les employés adoptent de nouvelles technologies lorsqu’ils s’attendent à profiter du nouveau système.

Par exemple, un service d’enregistrement à l’hôtel est une situation où un service d’enregistrement rapide est généralement considéré comme un choix de haute qualité. Les voyageurs peuvent s’enregistrer soit à la réception, soit à une borne en libre service. Le choix de la réception offre la possibilité d’interagir avec un personnel de service. Les voyageurs qui choisissent le guichet peuvent être davantage motivés par des désirs extrinsèques tels qu’un enregistrement rapide, tandis que les clients qui choisissent la réception satisfont des désirs intrinsèques d’interaction avec le personnel.

Modèle conceptuel

Oh, H., Jeong, M., Baloglu, S. (2013). Tourists’ adoption of self-service technologies at resort hotels. Journal of Business Research, 66(6), 692-699.

Travelers’ behavioral intention toward hotel self-service kiosks usage.

Objectif de l’étude

L’objectif de l’étude est de proposer un modèle d’acceptation de la technologie afin d’examiner la relation entre les facteurs qui affectent l’utilisation des bornes libre-service dans les hôtels par les voyageurs.

Introduction

L’industrie hôtelière a progressivement augmenté ses investissements dans les technologies de l’information pour améliorer l’efficacité opérationnelle et la productivité, réduire les coûts et accroître la satisfaction des clients des hôtels afin d’améliorer la qualité du service.

Certains clients pourraient percevoir l’utilisation des technologies libre-service comme un avantage en raison du temps gagné grâce à la réduction du temps d’attente, au contrôle accru de la prestation des services et à la commodité du service.

Revue de littérature

En termes de satisfaction, l’introduction des technologies de libre-service réduit le besoin d’interactions humaines, ce qui fait craindre que ces technologie aient un impact sur la qualité de service perçue, de satisfaction et de fidélité, ce qui peut être préjudiciable au succès de l’entreprise.

Cette étude ajoute la satisfaction comme nouvelle variable endogène, en plus des deux variables endogènes précédentes (attitude et intention comportementale à l’égard de l’utilisation des nouvelles technologies) afin d’examiner le comportement d’acceptation des voyageurs aux kiosques libre-service des hôtels.

Résultats / conclusion

Les résultats indiquent que les voyageurs sont plus susceptibles d’avoir une attitude favorable à l’utilisation des bornes libre-service des hôtels s’ils perçoivent que leur utilisation est compatible avec leur mode de vie. En outre, ils considèrent les bornes d’hôtel en libre-service comme un outil utile s’ils estiment que leur utilisation n’est pas compliquée.

Les résultats indiquent que plus les voyageurs sont satisfaits lorsqu’ils utilisent les bornes libre-service des hôtels, plus il est probable qu’ils auront une attitude favorable à leur égard et les utiliseront à nouveau à l’avenir.

Kim, M., & Qu, H. (2014). Travelers’ behavioral intention toward hotel self-service kiosks usage. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(2), 225–245.

The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty.

Introduction

Avec le développement rapide des nouvelles technologies et la digitalisation  ces dernières années, l’IA a permis aux entreprises de services notamment l’hôtellerie d’améliorer leurs processus opérationnels et l’expérience client. Dans l’industrie du service, l’IA fait surtout référence aux robots et services digitaux dans le but de faciliter et améliorer l’expérience client.

→ en d’autres termes, l’IA permet d’offrir des services personnalisés aux clients dans le but de générer des attitudes (satisfaction) et comportements (loyauté) positifs.

Il existe peu d’étude sur la perception des services IA dans les hôtels d’un point de vue consommateur. Cette étude permet donc d’examiner comment les consommateurs répondent à des services IA et des services par les employés dans les hôtels. Cette étude se focalise sur l’industrie hôtelière. La plupart des hôtels utilisent les mêmes services IA: chatbot, robot concierge, assistant digital, services à commande vocale, ainsi que des outils pour améliorer l’expérience de voyage.

Résultats

  • La qualité de service est considéré comme un avantage compétitif pour améliorer la satisfaction client et la fidélité comparé à l’IA. 
  • Le rôle de l’IA est de venir soutenir la main d’oeuvre humaine, de gagner en efficacité, mais ne peut pas remplacer la qualité de service humaine.

Prentice, C and Dominique-Ferreira, S and Wang, X (2020). The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management.

L’expérience client: quels apports des technologies de l’Intelligence Artificielle?

Introduction

  • L’Intelligence Artificielle a bouleversé le monde des affaires à travers une panoplie d’applications qui n’épargnent aucun secteur. 
  • Sous cet angle, la plupart des travaux soulignent la pertinence de cette technologie regroupant un ensemble de systèmes autonomes capables de reproduire continuellement la connaissance et la conduite humaine tout en anticipant les besoins à travers la capture de différentes séquences liées aux processus comportementaux  
  • S’agissant de la gestion de l’expérience-client, le véritable avantage de l’Intelligence Artificielle réside vraisemblablement dans les possibilités de personnalisation résumant une tendance à exploiter les données-client, les technologies en réseau afin de concevoir des solutions sur mesure correspondant à des profils très spécifiques.
  •  l’Intelligence Artificielle repose sur des données. Toutefois, gérer des données et en extraire des connaissances fiables permet probablement de révolutionner l’expérience-client en poussant à un niveau très avancé la personnalisation.

Revue de littérature

L’expérience-client se définit comme « l’ensemble des interactions entre un client et un produit/service, une entreprise ou une partie de son organisation, qui provoque chez lui une réaction. Elle est strictement personnelle et implicante à différents niveaux : rationnel, émotionnel, sensoriel, physique et spirituel »

A l’ère du digital et d’internet, l’expérience-client intègre tous les points de contact, avant, pendant et après la consommation. Il s’agit de stimuler le consommateur qui immerge dans un univers phygital au cœur des marques à travers des interactions sociales et des expériences personnalisées.

La personnalisation s’inscrit plutôt dans une logique d’Intelligence Artificielle en laissant jouer la machine capable d’enregistrer systématiquement le contenu-utilisateur en fonction de ses visites et ses actions sur le web, générant ainsi des produits et des expériences davantage personnalisés à leurs profils.

En ce sens, l’expérience promue par l’entreprise se prête à être interactive en portant plus sur le contenu que la forme en poussant à un niveau avancé de personnalisation procurant une satisfaction-client davantage plus importante.

Conclusion

Cette recherche apporte probablement un nouvel éclairage à l’édifice du marketing relationnel en invitant la science des machines intelligentes pour optimiser l’expérience-client, l’enrichir et la diffuser sur une multitude de points de contact dans la durée. Ceci dit, le succès de l’Intelligence Artificielle repose en grande partie sur l’implication des clients et leur volonté de délivrer, ou non, des informations sur leur parcours de consommation et plus particulièrement sur les axes susceptibles de générer chez eux plus de sensations ludiques.

Implications managériales

A cet égard, notons à titre illustratif, les possibilités offertes par la technique de reconnaissance faciale s’avérant en mesure de moderniser le processus de paiement en identifiant l’identité du client ainsi que le produit commandé. D’où, l’évolution du concept du magasin sans caisse (en France et en chine etc.). Toutefois, bien que l’Intelligence Artificielle soit en mesure d’optimiser la qualité de l’offre ou plus globalement de l’expérience-client, les coûts de son intégration réelle sont parfois inaccessibles à un grand nombre d’entreprises.

Souad Maghraoui & Esma Belghith (2019). L’expérience-client : quels apports des technologies de l’Intelligence Artificielle?. International Journal of Economics & Strategic Management of Business Process (ESMB) Vol.15 pp.7-14.

Exploring customer experiences with robotics in hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management.

Objectif de l’étude

L’objectif de cette étude est d’explorer les évaluations des consommateurs par la robotique en se basant sur les cinq dimensions d’évaluation des expériences des utilisateurs (c’est-à-dire l’incarnation, l’émotion, la perception humaine, le sentiment de sécurité et la co-expérience), telles qu’elles découlent de la recherche sur les interactions homme-robot (HRI).

Méthodologie

L’étude passe d’abord en revue les cinq dimensions de l’évaluation des expériences des utilisateurs en matière de HRI, puis analyse les expériences des utilisateurs en matière de robotique dans quatre hôtels (à savoir Yotel New York, Aloft Cupertino, Henn-na Hotel Japan et Marriott Residence Inn LAX) sur la base d’examens effectués sur TripAdvisor, Agoda, Yelp et Booking.com

Résultats

Les résultats mettent en évidence l’influence de l’incarnation robotique et des perceptions humaines sur les expériences des consommateurs. Les résultats suggèrent également que les clients et les robots peuvent co-créer de nouvelles expériences, certains invités recherchant même de manière proactive de nouvelles possibilités d’interaction et de communication avec les robots pour développer un certain niveau de “relation” avec eux

Mots clés

Incarnation, interaction humain-robot, émotions, co-création d’expériences, expérience des utilisateurs, Avis des consommateurs

Tung, V. W. S., & Au, N. (2018). Exploring customer experiences with robotics in hospitality. International. Journal of Contemporary Hospitality Management. doi:10.1108/ijchm-06-2017-0322 

Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF

Hela Cherif Ben Miled, Sophie Cros, Florent Pratlong, Boris Bonev, Rudy Poirier, (2018), Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF, Vie & Sciences de l’entreprise, 2018/2, n°206, p103-p122.

Mots-clefs : réseaux sociaux, reputation, e-reputation, acteurs, bidimensionnelle, communauté, identité, crise, événement aléatoire, viralité, ’image de marque, stratégie digitale, gestion de contenu, communication, veille concurrentielle. 

Résumé : Cette étude a pour but de définir si les réseaux sociaux peuvent influencer sur la réputation et en l’occurrence sur la e-reputation d’une marque. L’étude est faite en prenant le cas précis de la SNCF, société française. Selon les auteurs,les utilisateurs considérés comme actifs interagissent avec la marque et deviennent donc acteurs. Selon les auteurs de cet article, la e-reputation est une branche de la réputation. En effet, ils définissent la réputation comme bidimensionnelle, partagée entre la réputation définie comme classique et la réputation sur internet. 

Cet article définit la communauté comme essentielle. La communauté est un groupe qui se fédère autour de la culture et des valeurs de la marque. Les communautés contribuent à créer une identité forte de l’organisation et lui permettent de se créer une image distinctive par rapport à la concurrence.

Cette étude porte ensuite son regard sur la SNCF, qui depuis quelques années  tente de moderniser son image via les réseaux sociaux et a dû faire face à de nombreuses crises et mettre en place une situation de crise sur les réseaux sociaux. La SNCF fait face de façon générale à de nombreuses attaque et critiques sur les réseaux sociaux notamment à travers des groupes de clients mécontents. Ces clients se créent ainsi une communauté de personnes mécontentes spécifiquement de la SNCF. Le but étant soit d’exprimer le mécontentement soit de faire du mal de façon indirecte à la société SNCF. 

L’étude faite par les auteurs amène à dire que la SNCF n’est généralement pas citée sur les réseaux sociaux en temps général mais plus en cas d’événement aléatoire (panne, grève, accident) et semble très exposée à la viralité. 

En réaction à tout cela, la SNCF a décidé d’augmenter sa présence sur les réseaux sociaux via des post réfléchis et planifiés pour se rapprocher un maximum de sa clientèle, ses fans mais aussi ses détracteurs. 

Les clients vivent les crises et problèmes en temps réels et s’expriment. La SNCF vie ainsi également ces crises en temps réels sur les réseaux sociaux et doit adapter ses stratégies sur le moment d’où cette importance de la gestion de crises. 

Conclusion : Cette étude a mis en avant l’importance des réseaux sociaux dans la stratégie et l’image de marque. L’activité forte des réseaux sociaux peut permettre, de façon aléatoire parfois, qu’un petit incident amplifie très vite notamment par la viralité. Les entreprises ont ainsi le besoin et le devoir managérial de réagir le plus rapidement et par le même biais, les réseaux sociaux. 

Selon cet article, l’entreprise doit savoir gérer une crise à l’instant T et être préparée mais ce n’est pas tout. Il est essentiel pour les entreprises de voir sa stratégie digitale à long terme et mettre en place une stratégie cohérente de gestion de contenu et de communication. 

Selon les auteurs toujours, l’entreprise doit anticiper les risques, co-construire, entretenir, procéder à une veille concurrentielle constante et nettoyer son e-reputation en essayant de corriger elle-même les impacts de l’information négative diffusée. 

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RESUME

La confiance a suscité depuis longtemps l’engouement des chercheurs et des scientifiques. Dans le contexte de l’achat sur Internet, la question de la confiance se pose avec plus d’acuité. En effet, les problèmes de fraude auxquels s’ajoute une virtualité totale des échanges découragent plus d’un consommateur à acheter via ce canal. Les vendeurs en ligne gagneraient donc à réfléchir sur les moyens susceptibles d’instaurer la confiance vis-à-vis de leurs sites. L’objectif de cet article est d’identifier, à partir d’une étude qualitative exploratoire, les facteurs déterminant la confiance lors d’un achat en ligne. Ces facteurs sont présentés tel qu’ils sont perçus et appréhendés par les consommateurs.

La confiance a été définie comme étant “une variable psychologique qui se traduit par « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploite pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements ».”

• Les déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand 

À la lumière de l’analyse des entretiens, quatre types de facteurs ont pu être identifiés : 

  • des facteurs liés au site (qualité de la présentation de l’offre, sécurisation des transactions et processus de commande, design et qualité de navigation), 
  • des facteurs relatifs au marchand (notoriété et réputation, existence d’un point de vente physique, authentification du marchand)
  • des facteurs inhérents aux tiers (recommandation par un proche, témoignages d’autres internautes, certification par un organisme tiers, partenariats avec des sites connus, influence des canaux impersonnels d’informations) 
  • des facteurs liés au consommateur (familiarité, risque perçu…).