Can Offline Stores Drive Online Sales?

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Wang, K. and Goldfarb, A. (2017). Can Offline Stores Drive Online Sales?. Journal of Marketing Research, 54(5), pp.706-719.

Mots clés : 

Canaux, distribution, marketing intégré, online/offline, publicité informative

Résumé : 

Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la question de savoir si les boutiques offline peuvent conduire à des achats en ligne. Selon les auteurs, les canaux en ligne et hors ligne peuvent être complémentaires dans le cas où les communications marketing seraient efficaces. De plus, selon les auteurs, l’expérience client peut également contribuer à une cohérence entre les deux canaux. 

Les auteurs mettent en lumière des situations où les boutiques hors ligne ont conduit à des achats en ligne. Par exemple, lors de l’ouverture d’une boutique hors ligne, celle-ci génère de nouveaux clients ainsi, ces boutiques proposent à ses clients des informations supplémentaires. Les auteurs remarquent également une augmentation de vente sur la boutique en ligne durant les mois qui ont suivi l’ouverture de la nouvelle boutique hors ligne, par ces nouveaux clients.

De plus, les auteurs mettent en lumière le rôle des boutiques physiques dans l’image de marque notamment grâce aux “flagship”. Ils permettent de jouer sur la notoriété de la marque et donc de gagner de nouveaux consommateurs. Ces nouveaux consommateurs achèteront d’autres produits, en ligne ou non. 

Les ont mis en évidence à travers leur étude que les canaux digitaux et physiques sont complémentaires, mais se substituent aussi.  

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