Journal of Retailing and Consumer Services

Mots clés : Fidélité à la marque Relations consommateurs / marque Engagement de marque
Fidélité du consommateur Amour de marque

Résumé : L’objectif de cette recherche est de développer et valider une mesure à l’échelle multidimensionnelle de la fidélité à la marque. Cet article rend compte du processus rigoureux de développement de l’échelle, à travers deux études distinctes impliquant 592 consommateurs américains. L’étude 1 implique la génération d’éléments à l’échelle, la validation du contenu et la purification de l’échelle, tandis que l’étude 2 implique une méthode de collecte de données à deux vagues, évaluant l’échelle de fidélité à la marque raffinée au sein d’un réseau nomologique de relations. Les résultats démontrent que l’échelle de fidélité de la marque à 20 éléments a une forte validité de construction comme échelle formative réfléchissante de premier ordre et de second ordre. Les résultats suggèrent que si les consommateurs adoptent des comportements / cognitions (tels que définis dans l’échelle de fidélité à la marque), alors les relations consommateur / marque sont susceptibles d’être stables et prévisibles; sont susceptibles de subir les ravages du temps; et, ce qui est important, sont susceptibles de rester monogames. Pour les praticiens, le score global de fidélité à la marque peut être utilisé pour suivre les performances de la marque au fil du temps et à des fins d’analyse comparative de l’industrie. De plus, les dimensions mesurées de la fidélité à la marque fournissent une direction spécifique sur laquelle des actions de marketing correctives peuvent être mises en œuvre.

Schéma conceptuel des dimensions explorées

Discussion : La mesure de fidélité à la marque, avec ses multiples composantes, permet une compréhension approfondie des mécanismes qui soutiennent la durabilité, la stabilité et l’exclusivité des relations consommateur / marque. Premièrement, il est important de reconnaître que la mesure finale de fidélité à la marque ne reflétait pas exactement les dimensions de fidélité à la marque conceptuellement proposées par Grace et al. (2018). Les dimensions telles que les illusions positives et la volonté de sacrifier n’étaient pas bien différenciées dans les données. Cependant, Grace et al. (2018) ont fait allusion au potentiel de certains chevauchements dans les dimensions de fidélité à la marque, lorsqu’ils sont appliqués dans le contexte des relations consommateur / marque, par opposition aux relations amoureuses (par exemple, Rusbult et al., 2012). Par exemple, les individus ont très souvent des illusions irréalistes (ou trop positives) à propos de leur partenaire, soit parce que (1) ils ne voient que ce qu’ils veulent voir, c’est-à-dire qu’ils voient leur partenaire à travers des lunettes roses, ou (2) ils ne voient que ce que leur les partenaires (peuvent tromper) se présentent comme tels. Bien que ce dernier comportement soit courant chez l’homme, les marques qui prétendent être quelque chose qu’elles ne sont pas (ou qui promettent trop) perdent très vite des clients qui s’associent rapidement à leurs concurrents. Par conséquent, la création d’illusions de marque de consommation positives est plus susceptible de représenter une détérioration des relations plutôt qu’une force. En outre, étant donné que l’effet dérogatoire implique non seulement la minimisation d’alternatives attractives, mais également la surestimation ou la clémence par rapport à la relation partenaire (Rusbult et al., 2012), il n’est donc pas surprenant que trois des cinq les éléments développés pour mesurer les illusions positives se sont effondrés dans la dimension dérogation des alternatives.

Dans le même ordre d’idées, les résultats ont indiqué un lien entre la volonté de sacrifier et l’accommodement / le pardon, la volonté de sacrifier des articles ne formant pas une «dimension autonome», mais plutôt croisée ou fortement corrélée avec les dimensions de l’accommodement / pardon. Cette connexion a également été anticipée par Grace et al. (2018), en ce sens qu’ils ont fait valoir que si un consommateur était disposé à accommoder ou à pardonner à la marque, en période de performance ou de variation de prix, alors, ce faisant, il est probable qu’il ferait un sacrifice quelconque (par exemple, financier , commodité, social ou autre). En outre, la concurrence importante des marques signifie également que les consommateurs sont moins disposés à faire des sacrifices lorsqu’il existe des alternatives intéressantes. Sur cette base, la volonté de sacrifier est beaucoup plus pertinente pour les relations humaines qui sont essentiellement basées sur des échanges sociaux réciproques plutôt que négociés (Lawler et Yoon, 1996).

Cette recherche a également identifié que, dans le contexte des relations consommateur / marque, l’accommodement / le pardon est multiforme. Cela est dû à l’effet souvent différentiel des variations de prix et de performances sur l’allégeance relationnelle dans les situations d’échange négociées (c’est-à-dire les relations consommateur / marque), plutôt que dans les situations d’échange réciproques (relations interpersonnelles). Sur cette base, il n’est pas surprenant que les éléments d’échelle mesurant l’hébergement (pardon) par rapport aux variations de performance soient chargés séparément à ceux mesurant l’hébergement (pardon) par rapport aux variations de prix.

Questions de l’enquête :
FACTOR ONE
Accommodation/Forgiveness (Performance): The degree to which a consumer is forgiving of and provides support to a brand partner in times of performance variations.
ACCPERF1 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would continue to use this brand?
ACCPERF2 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would recommend this brand to others?
ACCPERF3 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would support the brand when others were complaining about it?
ACCPERF4 If XXXX experienced some problems and the brand was temporarily not up to scratch, how likely is it that you would make excuses for the brand?
FACTOR TWO:
Accommodation/Forgiveness (Price): The degree to which a consumer is forgiving of and provides support to a brand partner in times of price variations.
ACCPRIC1 It doesn’t bother me when XXXX increases its prices, as I will always use this brand anyway.
ACCPRIC2 Regardless of what price XXXX is, I will always strongly recommend this brand to others.
ACCPRIC3 When XXXX has had a price increase, it has been well justified.
ACCPRIC4 XXXX is still well worth the money even when its prices goes up.
FACTOR THREE:
Cognitive Interdependence: The degree to which a consumer feels “at one” with the brand partner and takes personal ownership of the brand
COGINT1 I refer to XXXX as “my” brand.
COGINT2 I feel I have a strong bond with XXXX.
COGINT3 I would be lost without XXXX.
COGINT4 XXXX says something about me.
COGINT5 XXXX is an important part of my life.
COGINT6 I would feel offended if someone said something bad about XXXX.
FACTOR FOUR:
Derogation of Alternatives: The degree to which a consumer focuses on the strengths of the brand partner and the weaknesses of its competitors.
DERALT1 There is really no other brand like XXXX.
DERALT2 If asked, I would be quick to point out how superior XXXX is to its competitors.
DERALT3 XXXX is one of a kind and, in my opinion, there is no competition.
DERALT4 It is impossible for another other brand to compete with XXXX.
DERALT5 XXXX is faultless.
DERALT6 I would be devastated if I could not buy XXXX anymore as nothing else will ever come near it.