Résumé :
Cet article étudie la communication omnicanal et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Deux expérimentations combinant des canaux numériques et mobiles (email, SMS et bannières en RTB), menées respectivement auprès de plus de 300 000 et 700 000 individus, montrent que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions online et offline. L’étude permet par ailleurs de comprendre l’origine de cet incrément de conversions. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel de certains clients.
Méthodologie
Objectif : Etude de l’influence de l’ajout de nouveaux canaux.
Volonté d’évaluer l’influence de l’ajout d’un canal supplémentaire sur la performance de la campagne de communication, dans le cadre d’une stratégie qui se tourne vers l’omnicanalité.
Méthode : Etude faite par expérimentation (un groupe de contrôle et un groupe expérimental).
- Enseigne étudiée : enseigne de distribution spécialisée du secteur d’équipement de la personne qui commercialise ses produits à la fois par le biais de magasins physiques et d’un site Internet marchand.
- Collecte des données : les expérimentations ont été menées respectivement auprès de 304 410 individus et 729 088 individus. Les échantillons sont composés de 88% de femmes et 12% d’hommes. Des données comportementales d’achat (online et offline) issues de la base de données client de l’entreprise ont été collectées. Ces données sont ensuite croisées avec les variables de qualification de chaque individu (la valeur client passé; la réactivité du client au canal historique (email); le caractère mobinaute du client; la distance du client au point de vente le plus proche).
- Traitement des données : un test d’homogénéité est réalisé pour chaque analyse comparative de performance entre groupe de contrôle et groupe expérimental. Le test sur la loi du Chi-2 pour échantillons indépendants et variable dépendante nominale.
Résultats:
- L’étude empirique identifie les zones de complémentarités entre les canaux et les sources de performance de la campagne de communication. Environ ⅔ de l’impact incrémental provient d’une meilleure couverture de cible et ⅓ d’une exposition répétée.
- L’étude montre notamment le caractère stratégique de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel d’achat d’achat des clients à plus faible valeur ou des clients non réactifs au canal historique (mail).
Discussion :
Cet article s’intéresse au sujet de l’omnicanalité abordé du point de vue de la communication, or mon mémoire s’intéresse à la stratégie de distribution omnicanale. Cela n’a pas les mêmes visées.
Cependant l’article apporte une définition intéressante de la synergie au sein des outils de distribution, point développé dans mon mémoire.
Le sujet ne concerne pas les services bancaires mais le retail.
La bibliographie de cet article utilise des références trop vieilles pour être utilisées.
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