Hernandez M. D., Minor M. S., Wang Y. J. (2010). Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task, Advances in Internet Consumer Behavior & Marketing Strategy, Journal of Business Research, 63(9), p935-942.

Idée dominante : Les individus aux différentes intentions d’achat perçoivent différemment les aspects esthétiques et fonctionnels d’un site e-commerce.

Résumé: L’évaluation d’une marque en ligne par un internaute se base sur sa perception de la qualité du service et sa satisfaction personnelle. Les aspects esthétiques d’un site internet peuvent être divisés en deux dimensions[1] : la dimension appelée aesthetic formality plus fonctionnelle qui se réfère à l’organisation et la lisibilité du site et la dimension appelée aesthetic appeal liée à la créativité, l’innovation et l’aspect spectaculaire du site internet. Les internautes aux différentes motivations d’achat (ceux qui cherchent à acheter un produit spécifique et ceux qui naviguent pour se divertir sans motivations d’achat particulières) perçoivent de différentes façons ces dimensions esthétiques. L’intention d’achat a donc une influence sur la perception de la qualité du service en ligne et de la satisfaction personnelle de l’individu. Dans les deux cas, qu’un internaute ait un objectif d’achat ou non, la dimension dite aesthetic formality d’un site web influe positivement sur la perception de la qualité du service en ligne puisqu’elle se réfère aux aspects fonctionnels du site, sa facilité d’utilisation. En revanche, les internautes avec une intention d’achat spécifique sont d’avantage intéressés par les informations qui concernent le produit même, ils attendent avant tout d’un site d’e-commerce qu’il soit fonctionnel, que le paiement en ligne soit simple d’utilisation. Un site bien organisé, guidant les internautes dans leurs achats aura par conséquent un effet positif sur la perception du service en ligne de la marque et donc sur la satisfaction personnelle du consommateur. La dimension esthétique d’un site dite aesthetic appeal a donc une moindre importance chez les individus ayant une intention d’achat spécifique que chez les autres internautes. Cette dimension peut même avoir un effet négatif sur la satisfaction de ces individus qui ne recherchent qu’à satisfaire leur intention d’achat, or certains aspects de l’aesthetic appeal peuvent être un obstacle à l’achat et rendre la tâche plus compliquée, plus longue, moins fonctionnelle. Les individus naviguant pour se divertir sans véritable motivation d’achat seront quant à eux plus sensibles aux aspects visuels, aux effets spectaculaires d’un site, ils en retireront du plaisir, une émotion positive. La dimension d’aesthetic appeal a donc une influence positive sur la satisfaction de ces individus.

Note d’intérêt : Les marques utilisant l’e-commerce doivent accorder une importance particulière aux différentes dimensions esthétiques de leurs pages web dans le sens où celles-ci ont une influence directe sur la perception de leur service en ligne et sur la satisfaction des internautes. Les marques d’e-commerce peuvent identifier parmi les internautes ceux qui n’ont aucun historique d’achat sur leur site et ceux qui au contraire ont déjà acheté. Ces deux types d’individus peuvent être considérés respectivement comme des internautes sans intention d’achat et avec intention d’achat. Par conséquent, les marques peuvent prendre en considération les différents effets des dimensions esthétiques d’une page web mises en évidence lors de l’étude et ainsi adapter leur site. Une marque nouvelle sur la toile et cherchant à se faire connaître a tout intérêt à renforcer les deux dimensions esthétiques de sa page aesthetic formality et aesthetic appeal. Une marque quant à elle déjà bien établie sur le net peut accorder moins d’importance à l’aesthetic appeal, dans le sens où l’on peut considérer que ces internautes connaissent bien la marque, ayant déjà visité le site et ayant une intention d’achat.

Par conséquent, nous pouvons retenir les hypothèses suivantes pour la suite de nos recherches :

• Plusieurs éléments dépendant du client lui-même (le contexte d’achat, l’expertise du client avec Internet, la connaissance au préalable de la marque et des produits) peuvent influencer la perception du service d’une marque de joaillerie en ligne, la satisfaction et donc l’intention d’achat
• Plusieurs éléments dépendant du site de mobile (le design, l’ergonomie, les nombreux services proposés au client) peuvent influencer la perception du service d’une marque de joaillerie en ligne, la satisfaction et donc l’intention d’achat.

[1] Jonsson F., Schenkman B. (2000) Aesthetics and preferences of web pages. Behaviour & Information Technology, 19(5), p367–77.