Kim A. J., Ko E. (2012). Do social media activities enhance customer equity ? An empirical study of luxury fashion brand, Fashion Marketing and Consumption of Luxury Brands in Journal of Business Research, 65(10), p1480-1486.

Idée dominante : Les médias sociaux sont un moyen pour les marques de luxe d’influencer positivement l’intention d’achat des consommateurs et la Customer Equity.

Résumé : Le management de la relation client est devenu un élément incontournable de la stratégie marketing des marques de luxe et celles-ci s’intéressent de plus en plus aux médias sociaux qui permettent à ces marques de communiquer, interagir et partager des contenus avec leurs clients[1]. Le but de l’étude menée par les auteurs de l’article est d’identifier l’influence de l’utilisation des médias sociaux par les marques de luxe sur la valeur client et l’intention d’achat parmi les internautes. L’étude menée sur un échantillon de consommateurs de produits de luxe vivants en Corée s’est basée sur la marque la plus représentative pour cet échantillon : Louis Vuitton. Les résultats ont prouvé l’influence des éléments composant la stratégie marketing des médias sociaux sur la Valeur client, la « Customer equity ». La « Customer equity » est la totalité des profits qu’un client peut apporter à une marque tout au long de sa relation avec elle[2]. La valeur client peut être décomposée en trois valeurs qui agissent comme moteurs[3] :

– la « Value equity » : l’avis objectif du client sur l’utilité de la marque et de ses produits. Cette valeur est influencée par le prix, la qualité et l’utilité des produits.

– la « Relationship value » : la tendance pour un client à rester en relation avec une marque. Cette valeur est influencée par les programmes de fidélisation mis en place par les marques.

– la « Brand equity » : l’avis subjectif d’un client envers une marque. Cette valeur est influencée par la notoriété de la marque, son image, ses valeurs propres et son éthique.

Premièrement, l’étude montre une influence positive des médias sociaux sur les trois moteurs de la « Customer equity » car les médias sociaux renforcent considérablement la relation entre la marque et son client et développent par conséquent l’intention d’achat. L’étude prouve alors une influence significative de ces trois moteurs de la « customer equity » sur l’intention d’achat. Néanmoins dans le présent cas de la marque de haute-couture Louis Vuitton, les résultats de l’étude ne permettent pas de prouver une relation significative entre les trois moteurs de la « Customer equity » et la Valeur Client. La « brand equity » a même ici une influence négative sur la « Customer equity ». Mais cela peut être du au choix des participants à l’étude qui ne présentent pas une grande affinité avec la marque étudiée et le contexte actuel très compétitif qui entraine une grande difficulté pour les marques de luxe à créer une forte relation de fidélité avec leurs clients. Enfin, les résultats démontrent une influence très positive de l’intention d’achat sur la « Customer equity ». Les marques de luxe devraient alors concentrer leurs efforts sur la « Value equity » et « Brand equity » qui influent toutes deux positivement sur l’intention d’achat. Par conséquent, comme prouvé précédemment, l’utilisation des médias sociaux permettent de renforcer la « value equity » et la « brand equity », aussi les marques de luxe ont donc tout intérêt à exploiter ce nouveau type de marketing, d’autant plus dans le contexte actuel du marché du luxe.

Note d’intérêt : Les marques de luxe ont donc tout intérêt à utiliser les médias sociaux qui influencent positivement indirectement l’acte d’achat qui a une influence sur la Valeur Client. Les principales limites de l’étude résident dans le choix de l’échantillon qui ne permet pas de généraliser les résultats. C’est pourquoi certaines hypothèses n’ont pas permis d’être validées. D’autre part, l’article nous livre un modèle conceptuel qui peut servir de base pour des recherches plus concrètes sur la façon dont les marques de luxe doivent exploiter ces médias sociaux en cohérence avec leur stratégie marketing et leur image de marque de luxe. Nous pouvons ainsi mettre en évidence l’hypothèse de recherche suivante : la promotion et la communication d’une maison de joaillerie de luxe via les médias sociaux influencent positivement l’intention d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Koch M., Richter A. (2007) Social software — status quo und Zukunft. Technischer Bericht, Nr. Fakultät für Informatik. Universität der Bundeswehr München.

[2] Kumar V., Georges M. (2007) Measuring and maximizing customer equity : a critical analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(157), p71.

[3] Lemon K. N., Rust R. T., Zeithaml V. A. (2001) What drives customer equity? Marketing Management, 10(1), p20–5.