Référence 12 : TUCKER Catherine (2014) : «Social Networks, Personalized Advertising,and Privacy Controls » in Journal of Marketing Research, Vol. LI, 546-562
Idée : Cet article se penche sur le lien entre le contrôle par le consommateur de ses données personnelles, et sa propension à cliquer sur les publicités en ligne sur un site internet.
Résumé : La publicité personnalisée peut attirer le consommateur en correspondant avec ses intérêts (Anand and Shachar 2009; Lambrecht and Tucker 2013) mais elle peut aussi traduire une intrusion dans la vie privée pouvant provoquer chez lui une certaine réticence (Stone 2010).
Le contrôle de la privacité affecte-il alors l’efficacité publicitaire ?
Une étude a été menée, prenant pour champs d’investigation une entreprise américaine à but non lucratif visant à pouvoir favoriser l’accès aux études supérieures aux femmes intellectuellement douées mais économiquement défavorisées en Afrique. Cette association ayant pour but d’attirer des fans sur sa page Facebook, elle a tout d’abord lancé une publicité non personnalisée, et s’est rendue compte rapidement que le nombre de cliques était relativement faible. Ainsi, elle a décidé de créer une nouvelle publicité sur Facebook, en ciblant les consommateurs, et en personnalisant le texte.
Une variable non prévue mais extrêmement bienvenue est entrée en jeu au cours de l’étude : le créateur de Facebook, Marc Zuckemberg, a modifié la politique de confidentialité du site, donnant alors plus de contrôle aux utilisateurs sur leurs informations privées. Le nombre de cliques sur chacune des deux études a été relevé. Les résultats ont révélé que les campagnes publicitaires personnalisées n’étaient pas efficaces avant l’introduction par Facebook du nouveau contrôle de privacité. En revanche, après celui-ci, les publicités personnalisées et les publicités non personnalisées ont reçu quasiment le même nombre de cliques, preuve que le contrôle de ses données personnelles par le consommateur est le facteur clé d’efficacité d’une publicité, devant la personnalisation ou non de celle-ci.
Si des recherches empiriques ont démontré que les législations mises en œuvre pour limiter/contrôler l’utilisation des données personnelles par les entreprises (aux USA par exemple) a conduit à une baisse de l’efficacité publicitaire (Goldfarb and Tucker 2011; Tucker 2012), cette étude démontre au contraire que lorsqu’un site internet offre à ses consommateurs la possibilité de déterminer le degré de divulgation de ses informations, le performance de la publicité n’est pas affectée.
Cet article démontre de façon empirique le contrôle par le consommateur sur ses données personnelles a une influence sur l’efficacité de la publicité.
S’il a été démontré au préalable que les réseaux sociaux sont souvent victimes d’un faible nombre de cliques sur les publicités personnalisées qu’ils proposent (Holahan, 2007), l’étude démontre que si le réseau social est capable de rassurer le consommateur quant à l’utilisation de ses données personnelles, la publicité personnelle peut se révéler d’une grande efficacité.
Note d’intérêt : Ce texte met en avant le fait que le consommateur a réellement besoin d’être rassuré sur le circuit en ligne. Ce texte vient donc appuyer l’hypothèse selon laquelle l’image de marque, par sa familiarité avec le consommateur, sa personnalité, et les valeurs qu’elle peut transmettre, peut compenser cette appréhension en rassurant le consommateur, et peut ainsi générer de la confiance (H1 et H3).
Références :
Anand, Bharat and Ron Shachar (2009), “Targeted Advertising as a Signal,” in Quantitative Marketing and Economics, 7 (3), 237- 66.
Lambrecht, Anja and Catherine Tucker (2013), “When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising,” in Journal of Marketing Research, 50, 561-76
Goldfarb, Avi and Catherine Tucker (2011a), “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” in Marketing Science, 30 (May), 389-404.
Tucker, Catherine (2012a), “The Economics of Advertising and Privacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3) , 326-329
Tucker Catherine (2012) “Social Advertising,” working paper, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.