Liu-Thompkins Y. (2012)  Seeding viral content: the role of message and networks factors, Journal of Advertising Research.  Vol. 52 Issue 4, p465-478. 14p. DOI: 10.2501/JAR-52-4-465-478.

Idée dominante : Avec un message de qualité, il n’est pas nécessaire d’avoir un large essaimage de consommateurs. Il est de plus préférable de choisir des consommateurs qui ont des liens forts avec l’entreprise et qui n‘ont pas un nombre extraordinaire de connections. Parmi eux, il vaut mieux qu’ils partagent un nombre modéré d’intérêt communs et que le groupe ne soit ni trop homogène, ni trop hétéroclite.

Un processus de diffusion virale, appelée « stratégie d’essaimage » implique de déterminer combien de consommateurs initiaux sont nécessaires pour propager un message viral et quel type de consommateur choisir. Sélectionner les cibles parfaites comme germe a donc un impact important sur les étapes suivantes du processus de diffusion. Les recherches ont montré que le sex-appeal et l’humour sont des tactiques populaires utilisés dans les messages viraux (Golan et Zaidner, 2008).

Afin de mener une campagne virale marketing efficace, il faut reconnaitre l’incertitude tout en reconnaissant la possibilité pour l’entreprise de faire des choix stratégiques afin de maximiser les chances de succès. Les résultats montrent qu’un retour positif est plus probable si de nombreux consommateurs sont utilisés comme germes dans la stratégie marketing. Cependant, cela ne fait pas tout : plus la qualité générale du message viral s’améliore, plus le besoin d’avoir recours à de nombreux germes différents diminue. Il vaut mieux également commencer à partager le message marketing auprès des consommateurs qui ont déjà  un lien fort avec le producteur du message. Tout comme ces consommateurs sont plus susceptibles d’être influencés par l’émetteur du message, utiliser ces consommateurs comme germes augmente la probabilité que le message sera transmis à d’autres vagues de consommateurs. Par ailleurs pour parvenir à une diffusion réussie, il est préférable d’avoir un large nombre d’individu très influençable qu’avoir quelques individus très connectés dans un réseau social. Quand les consommateurs-germes partagent trop ou pas assez d’intérêt commun, la diffusion n’est pas optimale.

Note d’intérêt : stratégie d’essaimage, diffusion virale,  ciblage