Clark, C. R. et Horstmann, I. J. (2013)  A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads , Canadian Journal of Economics.  Vol. 46 Issue 4, p1606-1630. 25p.

Idée dominante : L’endossement des célébrités est utilisé quand le marché est grand (national ou international) et lorsque les produits en concurrence sont suffisamment semblables pour le rôle de la nature de la publicité ait un impact sur la décision du spectateur.

Les auteurs développent un modèle dans lequel le format de la publicité (publicités avec ou sans de l’appui de célébrités) et les coûts de cet endossement sont des variables endogènes. Les études précédentes montrent que les célébrités améliorent le souvenir de la marque et la perception de la valeur du produit. Dans le modèle proposé, les publicités avec des célébrités sont utilisées quand le marché du produit est grand – quand le produit est vendu nationalement – et quand les produits sont suffisamment similaires pour que la nature persuasive de la publicité joue un rôle important dans la demande (chaussures de sport, produits de beauté, liqueurs douce…). Les coûts de l’endossement par les célébrités s’accroissent avec la taille du marché et le degré de similarité des produits en question.

Il est important de noter aussi que les caractéristiques du cout du copyright sont très similaires au cout du soutien d’une célébrité et peuvent arriver au même résultat. Par exemple, des peintures reconnus ou des chansons chanté par des chanteurs populaires ont beaucoup de caractéristique semblable à celle des personnes connus. Limite et recherches futures : Les auteurs n’ont pas pris en compte certaines variable du coût d’une publicité : cout variable selon la célébrité, selon le média…

Limite et recherches futures : Les auteurs n’ont pas pris en compte certaines variable du coût d’une publicité : cout variable selon la célébrité, selon le média…

Note d’intérêt : L’endossement par des célébrités est efficace pour certains produits notamment pour le type de produit des publicités pris en exemple dans cette étude