Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517

Cet article propose d’explorer la relation entre les différentes dimensions de la qualité de la relation et la fidélité client dans un environnement en ligne.

L’étude examine le rôle de l’investissement relationnel perçu (soit la manière dont les efforts marketing des services de relation client d’une entreprise sont perçus par ses consommateurs).

Un certain nombre d’auteurs ont fait valoir que la manière de développer la loyauté est fondamentalement importante pour tous les vendeurs en ligne (Goode & Harris , 2007 ; Reichheld, 2001 ; Reichheld & Schefter, 2000 ; Zeithaml, Parasuraman et Malhotra 2002).

De plus, Harris et Goode (2004) affirment que pour les vendeurs en ligne la fidélisation est « à la fois plus difficile et plus important que dans le commerce hors ligne » (p.139).

L’étude est conduite sur un site d’épicerie en ligne anglais.

Un questionnaire à réponse multiples et une échelle de notation de Likert de sept points ( 1 = « pas du tout d’accord» ; 7 = «tout à fait d’accord » ) a été mis au point. Les questionnaires ont été distribués aux acheteurs de l’épicerie en ligne. 519 réponses ont été récoltées en une semaine.

Les recherches autour de cette étude prouvent que la confiance est un antécédent de la satisfaction relationnelle plus qu’un résultat. En effet la confiance est un prérequis essentiel lors d’un achat en ligne en raison des risques additionnels par rapport à un achat en boutique.

Aussi, les effets de la confiance sont totalement liés à la satisfaction relationnelle : c’est un effet indirect de la confiance sur la fidélité.

L’investissement relationnel perçu influence positivement la satisfaction relationnelle. Cela traduit le fait que les consommateurs en ligne perçoivent l’investissement relationnel comme un engagement de la part du vendeur en ligne.

Les résultats de cette étude affirment l’importance de l’investissement affectif dans le développement de la fidélité.

Le lien entre la satisfaction relationnelle et l’investissement affectif est marginalement non significatif, mais les résultats suggèrent que le modèle fonctionne mieux avec ce lien que sans.

Les clients peuvent et font de la discrimination entre différents aspects de la fidélisation.

On peut conclure sur le fait que la perception du vendeur en ligne par le client a une influence significative sur sa fidélité via la qualité de la relation.

L’investissement relationnel perçu a un impact différent sur la qualité de la relation, les composantes de la confiance, la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs. En particulier, on a montré que le plus grand impact est sur les engagements affectifs et la confiance.

Tout cela signifie que les vendeurs en ligne doivent concentrer la relation client sur la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs afin d’obtenir une réelle fidélisation.

Limites et voies futures de recherche.

Il est important de noter que cette étude ne se limite qu’à un seul secteur d’activité : l’épicerie. Il serait pertinent de comparer ses résultats avec ceux d’une étude menée sur d’autres secteurs. Dans cette étude, l’influence d’un achat préalable en boutique par un client sur la fidélité et la confiance de ce dernier pour acheter sur le site de la même enseigne n’a pas été étudiée. Il serait donc intéressant d’étudier ce lien et de déterminer s’il est significatif ou non.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

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Lin H.H. (2012), The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context, The Service Industries Journal 32, (11), 1865–1882

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Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

Cet article a été écrit en 2002 à l’aube de l’apparition du commerce sur mobile. Les auteurs tentent pour la première fois de conceptualiser le modèle du m-commerce. Ils font le point sur ce qui a été tenté, réussi et ce qui a échoué jusqu’alors.

Le but de cet article est de clarifier certaines implications des technologies mobiles dans un contexte de commerce mobile. L’auteur s’intéresse particulièrement à l’interaction homme-machine.

Comment conceptualiser le m-commerce ?

Le m-commerce est conceptualisé comme tous les phénomènes qui présentent les caractéristiques suivantes :

• Cela implique des communication interactives entre soit : deux ou plusieurs humains ; un humain et un objet inanimé ; deux ou plusieurs objets inanimés.
• Au moins l’une des parties engageant la communication doit être mobile : son habilité à communiquer ne doit pas être dépendante d’un moment dans le temps ou d’un emplacement dans l’espace.
• La communication doit être toujours opérationnelle même quand l’une des parties se déplace dans l’espace.
• La communication entre les parties dépend d’échange d’ondes électromagnétiques.

Si la communication s’opère entre humains, au moins l’un d’entre eux cherche un bénéfice économique à plus ou moins long terme. Si la communication s’opère entre objets inanimés, elle doit avoir pour but ultime de générer des bénéfices économiques pour un humain ou une entreprise.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

Sur les marchés B2C, de nouvelles technologies sont souvent introduites afin de faire gagner du temps aux consommateurs. Certains auteurs pensent qu’avec l’introduction de l’iPhone d’Apple sur le marché, l’Internet mobile promet d’être un des développements technologiques les plus importants pour l’avenir (West & Mace, 2010).

Cependant, les prévisions concernant la diffusion de l’Internet mobile et du m-commerce dans le monde entier étaient trop optimistes. Jarvenpaa et al. (2003), p. 44 affirme que “ce sera la capacité d’innovation des utilisateurs et des utilisations, et non l’innovation technologique, qui conduira à la croissance du commerce mobile.”

Cette étude explore comment le facteur personnalité du consommateur (désir de contact social, inventivité, optimisme envers les nouvelles technologies) détermine les choix comportementaux réels envers des innovations technologiques par rapport aux medias établis. On s’intéresse dans cette étude particulièrement aux données démographiques les plus pertinentes : le sexe et l’âge.

Etude 1 :

Cette étude est menée sur 169 participants (47% d’hommes), à qui on demande de résoudre une tâche dans le but d’analyser comment les consommateurs s’orientent dans le centre-ville. Les participant doivent immédiatement trouver et réserver une table dans un restaurant australien. Pour cela ils disposent soit d’un téléphone mobile avec un accès à Internet, soit des Pages Jaunes et d’une carte de la ville.

L’étude 1 montre que les variables de personnalité influencent le choix du mobile disposant d’un accès à Internet dans l’interaction avec des variables démographiques. L’inventivité a un impact plus grand sur le choix du mobile disposant d’un accès à Internet chez les hommes (par rapport aux femmes).

L’optimisme vis-à-vis de la technologie oriente fortement le choix vers le mobile chez les consommateurs plus jeunes par rapport au groupe de référence de participants plus âgés. Aussi, le genre masculin et la jeunesse augmentent la probabilité de choisir le mobile chez les sujets interrogés.

Pour les participants qui utilisent le mobile, le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation. C’est à dire que s’ils mettent trop de temps à atteindre leur but (ici trouver un restaurant et y reserver une table) il percevront le téléphone mobile qu’ils utilisent pour atteindre ce but comme difficile d’utilisation.

Etude 2 :

On a demandé aux mêmes participants de résoudre chacun trois tâches l’une après l’autre en utilisant un des trois médias à chaque fois (iPhone, un ordinateur portable, et une version imprimée des Pages Jaunes et du plan de la ville comme moyen non connecté). La tache 1 est la même que celle énoncée en Etude 1, les deux suivantes consistaient à localiser et trouver le numéro de téléphone d’un imprimeur puis d’un théâtre.

L’étude 2 confirme le fait que le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation.

De plus, l’étude révèle qu’il n’y a aucune corrélation significative entre le temps d’utilisation d’Internet sur ordinateur portable et la facilité d’utilisation. L’âge est le seul facteur significatif, avec plus de perceptions négatives quand les sujets sont plus âgés.

Contrairement à ce qui était attendu, les effets de l’inventivité et le désir pour les contacts sociaux ne sont pas dépendants de l’âge. Les consommateurs de 41 à 50 ans avec un haut niveau d’optimisme psychologique choisissent de manière plus marquée le mobile disposant d’un accès à internet par rapport aux consommateurs plus jeunes.

Les résultats montrent également que le genre n’a que peu d’impact sur le choix du mobile vis-à-vis des autres media. Cela s’explique par le fait qu’aujourd’hui, les femmes reconnaissent que la technologie rend leur vie quotidienne plus facile. L’impact du genre sur ces variables a maintenant disparu (des Arts et d’autres. 2011; Vandecasteele et 2010 Geuens).

En conclusion, les auteurs suggèrent aux entreprises d’identifier les avantages clés des nouvelles technologies par rapport à des produits existants ou de substitution.

Également, les marques doivent segmenter les consommateurs en se basant sur l’évaluation de leur personnalité et sur des données démographiques, qui ne sont pas indépendantes l’une de l’autre.

Dans le cadre de recherches futures, on pourrait se demander si la commodité d’avoir un accès immédiat à Internet a une impact sur la perception et l’évaluation de l’Internet par l’utilisateur. Par exemple, il serait intéressant de savoir si la relation négative entre la performance de temps et la facilité d’utilisation de l’Internet mobile disparaît lorsque l’aspect pratique est important (par exemple : ne pas avoir à démarrer l’appareil, l’avoir toujours sur soi lorsqu’on voyage, etc.).

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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La qualité d’un site web, même si elle est importante, n’est qu’un critère secondaire dans l’évaluation potentielle de l’intention d’achat.

En effet, il a été prouvé que lors d’un processus d’achat, le consommateur est influencé à la fois par des facteurs internes au site e-commerce, mais également externes. (Lwin & Williams, 2006; Richardson et al., 1994; Zeithaml, 1988)

Les objectifs de cette étude sont :

• Évaluer l’effet de la qualité de site Web et la réputation sur l’émotion et le risque
  perçu ;
• Examiner la relation entre l’émotion et le risque perçu ;
• Tester l’effet d’émotion et le risque perçu sur l’intention d’achat.

Les résultats de cette étude démontrent que :

• Lorsque la réputation du revendeur en ligne perçue par le consommateur est bonne, il aura tendance à ressentir une émotion plus positive.
• Le design du site Web a un effet positif significatif sur l’émotion et un effet négatif significatif sur le risque perçu.
• Après l’utilisation d’un service pratique et responsive, le consommateur évalue le risque de procéder à l’achat sur ce site comme non considérable. Cela prouve qu’un meilleur service consommateur réduit le risque perçu.
• La satisfaction/fiabilité a un effet positif significatif sur l’émotion et un effet négatif significatif sur le risque perçu.
• Le risque perçu a un effet négatif significatif sur l’intention d’achat et l’émotion.

Il faut prendre en considération tous les éléments externes comme la réputation du site e-commerce mais également l’émotion du consommateur, ses réponses comportementales et cognitives afin d’améliorer l’expérience du consommateur dans le contexte de vente en ligne.

L’émotion du consommateur peut être influencée par la qualité et la réputation du site e-commerce. Une émotion positive améliore la probabilité d’intention d’achat.

Limites et voies futures de recherche

La recherche à été menée surtout sur des sujets féminins. Aussi, l’étude a été menée sans différencier les revendeurs multicanaux, et les revendeurs en ligne uniquement. Faire une différence entre ces deux types de revendeurs permettrait d’affiner la recherche, notamment comment les deux stimuli différents (réputation et qualité du site) interviennent dans le processus de décision d’achat de l’internaute pour les deux types de site.

Enfin, l’étude peut être étendue à l’achat sur smartphone.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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Parmi la multitude de facteurs qui influencent la fidélité de l’acheteur, la confiance fait partie des plus importants.

Les deux objectifs de cette recherche sont :

• Explorer l’effet modérateur du contexte institutionnel en e-commerce en raison de son importance théorique et pratique potentielle ;
• Examiner l’effet modérateur du contexte institutionnel en e-commerce sur la relation entre la performance des transactions passées et la confiance dans l’intention de réachat.

Les mécanismes institutionnels sont des structures impersonnelles mises en œuvre par des tiers pour créer des conditions qui protègent le succès d’une transaction donnée (Pavlou et Gefen, 2004) (paiement en ligne par carte bancaire, ou Paypal, par exemple)

Par exemple, les services de paiement en ligne comme Paypal sont aujourd’hui des mécanismes institutionnels très populaires qui garantissent la sécurité d’une transaction en e-commerce.

Le but de cette étude est de découvrir si l’efficacité perçue des mécanismes institutionnels en e-commerce (PEEIM) par un client qui revient sur le site, a un impact négatif sur la relation entre la confiance en un vendeur en ligne et l’intention de réachat et si elle renforce la relation entre la satisfaction du consommateur et la confiance qu’il place dans le vendeur en ligne.

Résultats

A un haut niveau de PEEIM, la confiance placée dans le vendeur augmente rapidement, tout comme la satisfaction du client pour le vendeur.

Aucun des principaux effets de la PEEIM sur la confiance placée dans le vendeur et les intentions de réachat n’est significatif.

La relation entre la confiance placée dans le vendeur et l’intention de réachat est significative et positive ; tout comme la relation entre la satisfaction du client et la confiance placée dans le vendeur ; et la relation entre la satisfaction du client et l’intention de réachat.

L’étude offre une compréhension nouvelle des mécanismes institutionnels en définissant les PEEIM et en les différenciant de concepts similaires.

On identifie d’importantes limites à propos de la relation entre la confiance et le comportement d’achat en ligne. En effet, l’étude permet de comprendre l’effet conditionnel de la confiance en spécifiant explicitement que le contexte institutionnel de l’achat est une condition cruciale pour acquérir la confiance de l’acheteur et l’inciter au réachat.

Cela permet aussi de comprendre que la satisfaction du client peut être une source importante de confiance, mais à la seule condition que le PEEIM soit haute.

Limites et voies futures de recherche

Cette étude n’a été menée que sur des acheteurs en ligne expérimentés : le personnel de l’Université. Aussi, cette étude se focalise exclusivement sur les perceptions générales des mécanismes institutionnels. Il serait donc intéressant d’affiner sur des perceptions plus spécifiques. Enfin, il est nécessaire de mesurer les résultats de cette études en prenant en compte le fait que toutes les perceptions liées à l’achat en ligne sont très largement influencées par le produit que l’internaute souhaite acheter (puisque le produit définit l’environnement d’achat).

Les auteurs suggèrent de poursuivre la recherche avec la même approche, en explorant le risque négatif appliqué aux mécanismes institutionnels spécifiques aux vendeurs et en essayant de quantifier l’impact pratique de cet effet dans un contexte e-commerce.

Cet article spécifie les conditions dans lesquelles la confiance des clients influe sur leur comportement d’achat en ligne. Il permet également de comprendre la façon dont différents mécanismes générateurs de confiance peuvent se renforcer les uns les autres afin de consolider la confiance que place le client dans le vendeur en ligne.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

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Cette recherche consiste à analyser l’influence de l’ergonomie sur deux variables clés en relation client : la confiance et la satisfaction.

Le concept de confiance est particulièrement important dans un environnement online (Naquin & Paulson, 2003) car l’internaute prend en considération des facteurs intangibles ou invisibles pour procéder à un achat en ligne (Das, Echambadi, McCardle, & Luckett, 2003).

Il a également été prouvé que des aspects cruciaux de l’ergonomie d’un site internet comme l’absence d’erreur ou une présentation claire de l’information ont un effet positif sur la confiance de l’internaute (e.g., Bart, Shankar, Sultan & Urban, 2005)

Cette étude va permettre d’analyser les relations entre l’ergonomie d’un site e-commerce et les facteurs de confiance (honnêteté, bienveillance, et capacité) et d’examiner si les relations précédemment mentionnées sont partiellement liées par la satisfaction.

L’ergonomie est considérée comme un facteur crucial dans le développement du e-commerce (e.g., Casalò, Flaviàn & Guinalìu, 2007).

D’après Flaviàn et al. (2006), on considère que les facteurs de mesure de l’ergonomie d’un site sont :

• La facilité à comprendre la structure et les fonctions du site internet ;
• La simplicité d’utilisation du site internet dès les premiers clics ;
• La rapidité avec laquelle l’internaute trouve ce qu’il cherche ;
• La facilité de compréhension du contenu observé par l’utilisateur ;
• La facilité perçue en terme de navigation ;
• La capacité de l’internaute à contrôler ce qu’il fait à tout moment.

La confiance est particulièrement significative dans un contexte de vente en ligne puisque le risque perçu par l’internaute est plus important que dans un autre contexte (Harris & Goode, 2004). De plus, il a été prouvé que la confiance est une clé déterminante pour procéder à un achat en ligne (e.g., Flaviàn & Guinalìu, 2006 ; Schlosser et al., 2006)

La confiance est toujours associée à plusieurs convictions : l’honnêteté et la bienveillance (Flaviàn & Guinalìu, 2006). L’honnêteté c’est la certitude qu’a l’internaute de la sincérité du vendeur et le fait qu’il va tenir ses engagements (Gundlach & Murphy, 1993). La bienveillance c’est la conviction de l’internaute quant au fait que le vendeur n’agit pas uniquement dans son propre intérêt mais également dans celui du client (Larzelere & Huston, 1980).

Les particularités de l’achat en ligne (intangibilité, manque d’interactions physiques, besoin de payer par carte bancaire afin de recevoir le bien commandé) ont conduit des auteurs à ajouter une troisième conviction interdépendante de la confiance : la capacité.

La satisfaction, elle, est définie comme un comparatif des performances perçues par le consommateur lors de l’utilisation d’un produit ou d’un service et de ses attentes et sentiments initiaux sur l’expérience de consommation avant achat. (e.g. Oliver, 1980 ; Bhattacherjee, 2001)

Résultats

La recherche a été menée sur un échantillon représentatif de clients d’un revendeur de livre en ligne. Il a été prouvé que l’ergonomie du site influe de façon positive sur le sentiment d’honnêteté, bienveillance et capacité.

Quand la satisfaction est ajoutée au modèle, l’ergonomie joue un rôle différent : elle a un effet direct seulement sur la capacité.

La majorité des arguments à propos des effets de l’ergonomie sur la confiance met en relation l’ergonomie et les convictions d’honnêteté, de bienveillance, et de compétence (par exemple, l’ergonomie réduit la probabilité d’erreur, simplifie les transactions).

L’influence directe de l’ergonomie sur l’honnêteté est non significative.

Pour les fournisseurs de services en ligne et les marketeurs, l’ergonomie d’un site internet est cruciale puisque qu’elle a un impact sur la confiance et la satisfaction du client.

La confiance a un effet positif sur l’intention d’achat.

La relation en ligne entre le fournisseur de e-service et le client doit être améliorée en terme de confiance et de satisfaction en se concentrant sur l’ergonomie du site du revendeur en ligne. Il existe une diversité de techniques comme l’eye tracking pour améliorer l’ergonomie perçue d’un site internet. De plus, les entreprises doivent essayer d’identifier les besoins du consommateur dans un contexte d’achat en ligne, afin de modifier le design en fonction de leurs attentes.

Voies futures de recherche

Il serait intéressant d’élargir la recherche en travaillant sur un échantillon plus large afin d’identifier des particularités dues à la culture, aux origines, ou à la nationalité de la personne interrogée.

Il serait également intéressant, de chercher d’autres facteurs qui pourraient influencer la confiance comme la réputation du site, sa crédibilité, etc.

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

Kim J., Lennon S.J. (2013), Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention, Journal of Research in Interactive Marketing 7, (1), 33-56

Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517

Xiao B., Benbasat I. (2011), Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective, MIS Quarterly 35, (1),169-195

Cocker B.L.S., Ashill N.J., Hope B. (2011), Measuring internet product purchase risk, European Journal of Marketing 45, (7-8), 1130-1151

Spaid B.I., Flint D.J. (2014), The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices, Journal of Marketing Theory and Practice 22, (1), 73–89

Lin H.H. (2012), The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context, The Service Industries Journal 32, (11), 1865–1882

Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

Référence :

Jézégou A., (2015) « Diriger soi-même ses activités d’apprentissage par et dans un MOOC de type connectiviste : recherche conduite auprès de participants au c-MOOC francophone ‘Itypa 1’ », in International Journal of e-learning & Distance Education, vol 30, n°1

Idée dominante :

Cet article souligne le rôle significatif de la motivation et de l’autorégulation sur le processus d’autodétermination des participants dans le cadre d’un MOOC connectiviste.

Résumé :

Les c-MOOC (liés à la théorie connectiviste, Siemens & Downes, 2008) sont ouverts car ils offrent aux participants « de grandes libertés de choix et d’action pour diriger eux-mêmes leur formation » (Jézégou, 2005) alors que les x-MOOC (objectif et contenu prédéfinis, logique de transmission des connaissances des experts aux apprenants) sont moins ouverts car le participant est plus passif.

Expérience : A partir du c-MOOC ‘ITYPIA 1’  (Internet Tout Y est Pour Apprendre, saison 1) diffusé en France en Octobre 2012 (Gilliot et al., 2013) a haut degré d’ouverture. Comparaison de l’autodétermination et des processus d’autorégulation de 27 participants interviewés, tous du milieu éducatif, certains plus initiateurs que d’autres, principalement ceux sans occupation professionnelle.

Résultats : – Des différences d’ordre motivationnelles. Au moment de l’inscription tous avaient une motivation intégrée donc un niveau élevé d’autodétermination (Deci & Ryan, 2007) car ils ont choisis de leur propre initiative de s’inscrire au MOOC poussé par la volonté de se perfectionner sur le thème, de développer leurs connaissances et compétences, ou de s’exercer à un outil de formation inédit. Puis deux facteurs ont pesé sur la persistance des interviewés à se former : plaisir de rencontrer, interagir et collaborer et le plaisir d’apprendre. Si le plaisir augmente au cours de la formation alors le degré d’autodétermination de la motivation initiale augmente aussi.

– Des processus associés à chaque phase d’autorégulation. La déstabilisation liée à la grande liberté de choix et d’actions dans ce c-MOOC (« volume important d’informations et d’outils proposés quant aux opportunités d’apprendre par soi-même et en relation avec les autres ») est surmontée par la mise en place de phases d’autorégulation communes ou spécifiques (Zimmerman, 2000, 2002) : 1/ Anticipation : identification des activités à conduire (exploration de la thématique, des activités proposés, de ses propres besoins de formation), 2/ Contrôle : analyse de la conduite des activités (fixation d’objectifs, contribution plus ou moins active au partage collectif), 3/ Autoréflexion : retour réfléchi (autoévaluation de l’efficacité des stratégies, réajustement).

Conclusion : Fort contrôle exercé par les participants « par et dans ce MOOC connectiviste ». Les participants ont fait preuve d’une motivation autodéterminée et de stratégies d’autorégulation, donc d’un haut niveau d’auto-direction (Carré, 2003a, Cosnefroy, 2011, Jézégou, 2013), favorisé par les libertés de choix et d’actions offertes et l’équipe d’animation pour encourager les participants à collaborer. Comme les personnes concernées possédaient les prérequis nécessaires à l’auto-direction, alors la fixation d’objectifs, le partage des ressources, le travail collectif ont été facilités et les libertés de choix et d’actions mieux maîtrisées.

Note d’intérêt :

Les théories de l’autodétermination, de régulation et d’auto-direction mobilisées indiquent qu’un fort engagement (autodétermination) et que l’action (autorégulation) produisent des conséquences positives : l’efficacité du MOOC. Les futures recherches devront creuser les facteurs d’influence de l’autodétermination et de l’autorégulation, afin de proposer aux participants un MOOC qui maximise leur expérience d’apprentissage.

Bibliographie :

Carré, P. (2003a). La double dimension de l’apprentissage autodirigé, Contribution à une théorie du sujet social apprenant. Revue Canadienne pour l’étude de l’éducation des adultes, 17(1), http://journals.msvu.ca/index.php/cjsae/article/view/1871

Cosnefroy, L. (2011). L’apprentissage autorégulé : entre cognition et motivation. Grenoble : PUG.

Deci, E. et Ryan, R. (2007). Favoriser la motivation optimale et la santé mentale dans les divers milieux de vie. Canadian Psychology, 49, 24-34.

Gilliot, J.M., Grolleau, A.C., Magnin, M., & Vaufrey, C. (2013). ITyPA, un premier MOOC francophone connectiviste. Actes du colloque QPES 2013, Sherbrooke, 253-259.

Jézégou, A. (2005). Formation ouvertes : libertés de choix et autodirection de l’apprenant. Paris, L’Harmattan.

Jézégou, A. (2013). The influence of the openness of an e-learning situation on adult students’ self-regulation. International Review of Research on Open and Distance Learning, 14(3), http://www.irrodl.org/index.php/irrodl/article/view/1450

Downes, S. (2012). Connectivism and Connective Knowledge. http://www.downes.ca/files/Connective_Knowledge-19May2012.pdf

Siemens, G. et Downes, S. (2008). Connectivism and connected knowledge. http://bit.ly/358Wms

Zimmerman, B. (2000). Des apprenants autonomes : autorégulation des apprentissages. Bruxelles : De Boeck.

Zimmerman, B. (2002). Efficacité perçue et autorégulation des apprentissages durant les études : une vision cyclique. Dans Carré, P. et Moisan, A. (dir.). La formation autodirigée. Aspects psychologiques et pédagogiques. Paris : L’Harmattan, 69-88.

Article 15: Cramphorn, S. (2014). The quest for persuasive advertising. International Journal of Market Research, 56(5), 571-590.

I. Situation

Dans un contexte de prolifération des marques et des canaux de diffusion des publicités, les pré-tests des publicités¹ sont devenus indispensables afin de générer du contenu publicitaire de qualité et efficace, c’est-à-dire qui soit capable de générer des sentiments positifs par rapport à la marque, pour accroitre l’attachement à la marque et donc l’intention d’achat de la marque à long terme.

II. Problème

Or pour la majorité de ces pré-tests, Cramphorn regrette l’absence d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait de vérifier la véracité des réponses de l’étude. Aussi, la plupart des pré-tests visent à mesurer les effets de la publicité sur l’audience pendant sa diffusion. Or, au delà de chercher à savoir si les réponses d’une personne exposée à une publicité sont du domaine du conscient ou de l’inconscient², du rationnel ou de l’émotionnel, pour l’auteur, le test de la publicité devrait servir avant tout à savoir si la publicité a permis d’augmenter les sentiments positifs envers la marque ou non.

Il pose donc les hypothèses suivantes :

H1 : Il existe un lien entre les sentiments d’un consommateur par rapport à une marque et la manière dont il réagit lorsqu’il est exposé à l’une de ses publicités.

H2 : Les marques fortes sont avantagées lorsqu’elles tentent par la publicité d’améliorer les sentiments des consommateurs par rapport à leur marque.

H3 : Les marques fortes sont plus efficaces que les autres marques lorsqu’il s’agit de capter l’attention de leur audience.

H4 : Une publicité sur une marque permet d’accroitre la force de la marque, quelle que soit sa force initiale.

H5 : Quand la publicité accroit la force d’une marque, des éléments de la publicité y contribuent.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Cramphorn a mené une étude sur vingt ans, avec des tests quantitatifs et qualitatifs évaluant les sentiments des sujets par rapport à une marque, avec ou sans exposition à une publicité.

Résultats : Les résultats montrent que l’hypothèse 1 est vraie. Lorsqu’un individu affectionne une publicité, il développe des sentiments positifs envers la marque de la publicité. L’hypothèse 2 est aussi validée, même s’il n’est pas prouvé que les publicités des marques fortes ont des meilleures publicités, étant donné qu’elles sont fortes, elles partent avantagées par rapport aux autres marques, et donc peuvent améliorer plus facilement à travers la publicité les sentiments positifs à leur égard.

L’hypothèse 3 est quant à elle fausse, il s’est avéré que quelle que soit la force de la marque, la capacité de la publicité à capter les consommateurs était la même.

Les résultats des tests ne permettent pas de valider l’hypothèse 4 : si pour les marques faibles, une publicité pour la marque a permis d’accroitre sa force, pour les marques fortes, les conclusions sont plus mitigées. L’hypothèse 4 est donc renforcée, mais pas validée, d’autres recherches sont nécessaires.

Enfin, l’hypothèse 5 est validée et les éléments suivants ont été découverts comme étant indispensables dans la publicité pour accroitre la force de la marque : la publicité doit être concue de manière à ce que lorsque les consommateurs y soient exposés, ils veuillent y participer, s’impliquer de sorte qu’à la fin ils expriment des sentiments positifs par rapport à la marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Cramphorn confirme le fait que les pré-tests soient nécessaires avant le lancement et la diffusion d’une publicité. Il le confirme à condition du rajout d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait ainsi de vérifier la véracité du pré-test. La mesure intéressante des pré- tests est celle étudiant si les sentiments du consommateur sont plus forts et positifs envers la marque après exposition qu’avant exposition.

Enfin, même si son étude a porté sur des publicités télévisées, Cramphorn approuve son application possible à la publicité sur internet : le pré-test mesure la réaction des êtres humains après exposition à des stimuli. Pour lui, quel que soit le média, les stimuli sont les mêmes. Les travaux de Dennettt (1991)³, ont prouvé que les réponses humaines à un nouveau stimulus sont « Est-ce dangereux ? » et « Puis-je le manger ? » ou, plus connu, les quatre Fs : « Fight or Flee ? Feed or Mate ? ». Ces résultats sont applicables aux stimuli générés par l’exposition à une publicité : l’amusement, l’engagement, et la bonne audience.

Limite : Il serait intéressant de compléter les résultats l’hypothèse 4 : si une publicité permet d’augmenter la force d’une marque faible, pourquoi n’est-ce pas le cas pour une marque forte ? Une mauvaise publicité serait-elle capable de diminuer la force d’une marque ?

Références :

1 : Armstrong, J. S., & Patnaik, S. (2009). Using quasi-experimental data to develop empirical generalizations for persuasive advertising. Journal of Advertising Research, 49, 2.

& Scott Armstrong, J. (2011). Evidence-based advertising: An application to persuasion. International Journal of Advertising, 30(5), 743-767.

2 : Schacter, D. L. (2002). The seven sins of memory: How the mind forgets and remembers. Houghton Mifflin Harcourt.

3 : Dennett, D. C. (1991). Consciousness explained. London : Allen Lane, Penguin Press.

Article 14: Zarantonello, L., Schmitt, B. H., & Jedidi, K. (2014). How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally? Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies. Journal of Advertising Research, 54(4), 420-434.

I. Situation

Avec la globalisation de l’économie, les marques ont dû adapter leurs stratégies marketing, notamment au niveau de la publicité¹. Elles ont donc créé et diffusé des publicités à attrait global, soit à rayonnement mondial véhiculant des valeurs universelles², et d’autres à attrait local, mettant en scène des signes et des symboles propres à un pays ou une culture³.

Au delà de ces deux attraits existent aussi les attraits fonctionnels et expérientiels d’une publicité. Comme l’ont démontré Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009)⁴, l’attrait fonctionnel d’une publicité mise sur les propriétés du produit d’une marque afin de créer chez le consommateur une attitude cognitive face à la marque. Au contraire, une publicité à attrait expérientiel va jouer sur les sensations, les sentiments et les modes de vie afin de générer chez le consommateur de l’affection par rapport à la marque.

II. Problème

Les auteurs partent du constat suivant afin de jouer sur les quatre attraits d’une publicité: le pouvoir persuasif des messages fonctionnels est plus efficace dans les marchés émergents, où les consommateurs souhaitent en savoir plus sur les produits, leurs bénéfices et leurs attributs. Au contraire, dans les pays développés où les marchés sont matures, les messages expérientiels sont les plus pertinents puisque les consommateurs connaissent déjà les produits. Ils attendent donc plus des publicités, comme la création d’émotions (Chandy et al., 2001).⁵

Ils posent donc les hypothèses suivantes :

H1 : L’attrait expérientiel d’une publicité génère une relation plus forte avec les composantes de la marque dans des pays développés alors que c’est l’attrait fonctionnel dans les pays moins développés.

H2 : Les réponses affectives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait expérientiel et les composantes de la connaissance de marque, alors que les réponses cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait fonctionnel et ses composantes.

H3 : L’attrait mondial a une relation avec les composants de la connaissance de marque plus forte que l’attrait local dans les pays moins développés économiquement.

H4 : Les réponses affectives et cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait mondial et les composantes de la connaissance de marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : L’étude des chercheurs a eu lieu dans 23 pays, répartis en trois groupes en fonction de leur développement économique, sur 257 publicités télévisées de produits grande consommation d’entretien ménager entre janvier 2007 et août 2010. Ils ont interrogé les participants sur leur appréciation de la publicité, s’ils avaient compris la publicité, et la capacité de la publicité à faire mémoriser le nom de marque, à la rendre attractive et à la différencier des autres marques.

Résultats : Toutes les hypothèses de recherche sont validées. L’attrait global ou local de la publicité sur la connaissance de marque est modéré par les réponses affectives et cognitives des consommateurs.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Les auteurs prouvent dans cet article que l’attrait (expérientiel ou fonctionnel) de la publicité est un outil participant à la construction de la connaissance de marque et de ses composantes, puisqu’il suscite chez les consommateurs une réponse (respectivement affective ou cognitive) à la publicité.

Aussi, dans les pays développés, l’attrait émotionnel de la publicité télévisée se révèle comme le plus efficace pour améliorer l’attitude des consommateurs face à la marque, et développer son unicité. Par contre, si l’objectif est d’augmenter la notoriété de la marque, une publicité avec un attrait plus fonctionnel, suscitant chez les consommateurs des attitudes cognitives, sera plus efficace. Ils préconisent d’ailleurs de ne pas utiliser la télévision mais d’autres médias comme la publicité en ligne dans ce dernier cas.

Limite : Cette étude ayant été réalisée sur une marque d’entretien de produits de grande consommation, elle ne peut être généralisée à l’ensemble de la catégorie des produits de grande consommation, et elle étudie la publicité télévisée uniquement. Une comparaison entre les attraits de la publicité en ligne et de la publicité télévisée, ainsi que sur les attitudes que ces différents médias sont capables de créer chez les consommateurs serait donc intéressante.

Références :

1 : De Mooij, M., & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85-110.

2 : Ford, J. B., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2011). GLOBALIZATION-The Tension between Strategy and Execution: Challenges for International Advertising Research—Globalization is Much More Than Universal Branding. Journal of Advertising Research, 51(1), 27.

3 : Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of Marketing, 75-87.

4 : Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.

5: Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399-414.

Article 13: Jin, H. S., & Lutz, R. J. (2013). The typicality and accessibility of consumer attitudes toward television advertising: implications for the measurement of attitudes toward advertising in general. Journal of advertising, 42(4), 343-357.

I. Situation

De nombreuses recherches existent sur l’attitude face à la publicité en général, appelée ici Att-AiG, puisqu’elle s’est montrée capable de fournir une explication théorique aux effets de la publicité. Ainsi, dans les travaux de MacKenzie et Lutz (1989)¹, l’Att-AiG a permis d’informer sur l’attitude face à la publicité et sur l’attitude face à la marque.

II. Problème

L’Att-AiG est différente de l’attitude face à la publicité puisqu’en plus de prendre en compte les jugements face à la publicité, elle englobe plusieurs types de publicité ainsi que les expériences personnelles du consommateur. La publicité étudiée n’est donc pas spécifique : elle prend en compte un vaste choix de publicité et le consommateur choisit lui-même la publicité lors de la mesure de son Att-AiG. Cela permet en plus de savoir quel est le format de publicité le plus typique pour le consommateur, et d’après Sharp, Beal et Collins (2009)², malgré la percée d’internet, c’est le format de publicité télévisé.

D’où les hypothèses suivantes :

H1 : Les consommateurs perçoivent la publicité télévisée comme le format publicitaire le plus typique.

H2 : L’attitude face à la publicité en général (Att-AiG) est étroitement liée à l’attitude face à la publicité télévisée.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Grâce à six études, les chercheurs mesurent l’Att-AiG des répondants (étudiants et adultes) comme par exemple le type de publicité le plus typique pour eux, les effets de ce format, les effets du contexte, …

Résultats : Comme attendu, les répondants ont désigné la publicité télévisée comme le format de publicité le plus typique, l’hypothèse 1 est donc validée. Aussi, les Att-AiG des répondants étaient très proches de leurs attitude face au format publicitaire le plus typique, soit face à la publicité télévisée, ce qui valide aussi l’hypothèse 2.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

En étudiant l’attitude face à la publicité en général (Att-AiG), Jin et Lutz prouvent en 2013 que dans les pays occidentaux, la publicité télévisée est encore le format le plus typique pour les consommateurs, malgré la montée d’internet. Ils prouvent donc l’importance pour les marques de ne pas mettre de côté les publicités télévisées au profit d’internet, et ils montrent aussi l’importance de l’Att-AiG, déterminée entre autres par la qualité des publicités diffusées. Afin d’entretenir chez les consommateurs une Att-AiG plus favorable, les marques se doivent donc d’offrir des publicités de qualité, à diffuser au bon moment, afin de développer par la suite chez les consommateurs une attitude face à la marque positive.

Limite : Puisqu’elle induit au répondant de choisir le format publicitaire le plus typique pour lui, l’attitude face à la publicité en général (Att-AiG) dépend de la propre définition de publicité de chacun. Elle est définie par Belch et Belch (2011)³ comme un message diffusé sur un support payé dans un mass media, venant d’un annonceur connu avec comme but d’essayer de persuader l’audience. Si cette définition est répandue et approuvée dans le milieu des chercheurs, qu’en est-il chez les consommateurs ? L’étude a lieu en 2013, considèrent-ils alors la publicité sur internet comme publicité ? Il serait donc intéressant de mettre à jour en 2015 cette notion de publicité la plus typique.

Références :

1 : MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65.

2 : Sharp, B., Beal, V., & Collins, M. (2009). Television: Back to the future. Journal of Advertising Research, 49(2), 211.

3 : Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw− Hill.