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Idée / Dominante : La consommation de biens virtuels est motivée par la poursuite du plaisir au sein du jeu, et la volonté des joueurs d’exprimer leur créativité.

Résumé : Cet article étudie comment les utilisateurs de social virtual worlds (SVW) appréhendent la consommation de biens virtuels. En s’appuyant sur la théorie des représentations sociales, il analyse la représentation sociale de la consommation virtuelle au sein de Second Life.

Au sein des SVW, les utilisateurs définissent et poursuivent leurs propres objectifs à travers l’exercice d’activités économiques. Le SVW est donc une plateforme favorable aux biens virtuels achetables avec de l’argent réel.

La théorie de la représentation sociale affirme que dans un cadre social collectif les individus partagent des références communes. Il s’agit d’un socle commun de connaissances que les individus possèdent au sein du SVW. Les représentations sociales consistent donc en des informations et opinions à propos d’un objet donné.

L’étude révèle 3 concepts centraux qui structurent la représentation sociale de la consommation virtuelle : le plaisir, la virtualité et l’activité du consommateur.

Les utilisateurs interrogés durant l’étude associent la consommation virtuelle au plaisir. Les facteurs hédoniques ont donc une influence sur l’adoption de SVW et de la consommation virtuelle. C’est la poursuite du plaisir au sein du jeu qui motive les utilisateurs à acheter des biens virtuels. L’auteur détermine également que les joueurs achètent des biens virtuels pour exprimer leur créativité dans le jeu. Cette expérience créative se manifeste par exemple en personnalisant leur avatar.

Cependant des aspects négatifs sont abordés par les utilisateurs. En témoignent les termes « compulsif », « impulsif », « gaspillage » et « stupide ».Il y a donc une ambivalence dans la perception qu’ont les utilisateurs de la consommation virtuelle.
Dans le contexte du SVW, le terme virtualité ne doit pas être pris comme le contraire de réel, il s’agit simplement de différencier le bien virtuel d’un bien physique. S’il n’existe pas physiquement il a bien une signification sociale dans le SVW.

Enfin la consommation virtuelle partage plusieurs aspects de la consommation dans le monde réel. Les pratiques présentes dans le monde réel sont également valables dans le monde virtuel : business, consommation, utilisation de monnaie virtuelle ou de véritable monnaie, arnaques… Les utilisateurs accordent une vraie valeur à la monnaie virtuelle.

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Note d’intérêt : Cet article se limite malheureusement à la consommation de biens virtuels au sein de SVW. Même s’il est impossible de généraliser les conclusions à l’ensemble des jeux vidéo, cela fournit néanmoins des pistes intéressantes pour notre étude.
Les notions d’achats impulsifs / compulsifs sont intéressantes pour notre sujet, d’autant plus que les utilisateurs interrogés dans cette étude évoquent spontanément ces aspects négatifs de la consommation de biens virtuels. La perception négative de la consommation virtuelle par les consommateurs est également intéressante.

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