Idée générale : La capacité d’un individu à contrôler l’utilisation de ses informations personnelles joue un rôle central sur ses attitudes envers l’utilisation secondaire des données.

Résumé : Bien que l’utilisation secondaire des données soit légale et répandue, cette pratique peut être perçue comme une violation de la vie privée par les individus. A cet effet, l’article cherche à découvrir ce qui différentie un individu avec des attitudes positives envers la réutilisation des données au sein d’une stratégie de marketing direct, d’un autre aux attitudes négatives. Pour ce faire, l’article se propose d’étudier deux critères discriminants : leur attitude envers le marketing direct par courrier et leurs inquiétudes au sujet du respect de la vie privée. 3 variables (Disposition générale des individus, perte de contrôle des informations fournies, utilisation secondaire non autorisée) sont évaluées pour représenter le critère d’inquiétude, et 4 (perception générale d’achat par courrier, bénéfices perçus d’un tel achat, possibilité de gérer la réception d’un courrier non-désiré, et possibilité de retirer son nom des listes postales) pour le critère d’attitudes envers le marketing direct. A l’issue de la recherche il apparaît que seuls la dimension de contrôle des informations fournies, les bénéfices perçus des achats et la capacité à gérer la réception d’un colis non-désiré permettent de différencier un individu aux attitudes positives d’un autre aux attitudes négatives. Ces derniers s’inquiètent d’avantage de la perte de contrôle de leurs données que les autres.

Méthode de recherche : Etude quantitative par questionnaires ayant recours à une méthode projective, sur 126 répondants. Le questionnaire réutilise des items d’instruments utilisés lors d’études précédentes (celles de Louis Harris and Associates, Inc 1991, et de Smith et al, 1992). Le questionnaire utilise une méthode projective par laquelle les répondants s’imaginent adhérents d’un programme de fidélité de supermarché – lequel enregistre chaque achat passé et propose des coupons de réduction ou de promotion personnalisées. Ils répondent alors à la série d’items qui mesure leur attitude face à la réutilisation des données.

Note d’intérêt : La réutilisation des données est une pratique décisive dans la formation des inquiétudes liées au respect de la vie privée chez les individus. L’incertitude dérivant de l’éventualité de perdre le contrôle des informations fournies semble être un point névralgique des attitudes négatives envers cette pratique. (H₁, H₂)

Bibliographie utilisée :

• Louis Harris and Associates, Inc. (1991), Harris-Equifax Consumer Privacy Survey 1992, Atlanta, GA. Equifax Inc.
• Smith, H.J., Milberg, S., and Burke, S. (1992). Concern for Privacy Instrument, working paper, Washington, DC, School of Business, Georgetown University.