Trampe D., Stapel D.A., Siero F.W. (2011), The self-activation effect of advertisements : ads can affect whether and how consumers think about the self, Journal of Consumer Research 37, (6), 1030–1045.

Cette étude a pour objectif d’analyser les différences de signification entre les produits médiatisés et ceux qui ne le sont pas, et les impacts sur le consommateur.
Selon les auteurs, les produits de beauté font partie des catégories de produits les plus médiatisées. Compte tenu de l’importance de l’apparence dans nos sociétés occidentales, la beauté est une grande source d’estime de soi chez les consommatrices. Ces différents produits permettent aux consommatrices, selon eux, d’atteindre ou tout du moins de se rapprocher le plus possible d’un « desired end-state », de leurs buts et aspirations en ce qui concerne l’attractivité physique.
Les auteurs affirment en effet que les produits de beauté suggèrent une image idéale, apparaissant comme un modèle pour les consommatrices. Ils observent que ces-dernières en sont inconsciemment affectées. Elles s’identifient en effet au personnage de la publicité, retranscrivent sur elles-mêmes le concept de beauté transmis par la publicité, et veulent reproduire celui-ci dans leur propre vie. Mais comme tout idéal, cette image n’est pas réaliste et peut alors créer de la frustration chez les consommatrices jusqu’à baisser leur estime d’elles-mêmes.

La publicité renvoie les consommateurs à eux-mêmes
Les participants sont divisés en plusieurs groupes en fonction du type de produit (fard à paupière ou déodorant) et si le produit est médiatisé ou non. Selon les groupes, les participants ont à leur disposition une image d’un des deux produits, dans un contexte publicitaire ou non. Ils ont ensuite un texte dans une langue qu’ils pensent n’être parlée qu’en Nouvelle-Guinée, mais qui en réalité n’existe pas. Ils doivent deviner la signification des quinze pronoms soulignés dans le texte. L’objectif est d’analyser le nombre de pronoms à la première personne qui sont donnés par les participants, et de voir ainsi si l’image les renvoie à eux-mêmes.
Le groupe ayant le fard à paupière mis en avant dans une publicité a traduit le plus de pronoms à la première personne. Les résultats montrent donc que les produits médiatisés ont plus d’impact sur les consommateurs, ces produits leur renvoient une certaine image d’eux-mêmes, contrairement aux produits non médiatisés auxquels les consommateurs ne s’identifient pas. Le type de produit importe aussi beaucoup, les produits de beauté ayant le plus d’impacts.

La publicité affecte l’estime de soi
Les participants sont à nouveau divisés en plusieurs groupes selon les mêmes critères, avec un produit en plus (des chaussures à talons). Chaque participant a sous les yeux l’image d’un produit publicitaire ou non, et doit répondre à plusieurs questions, conduisant à évaluer ce qu’il pense de lui-même (« êtes-vous satisfait de vous-même ? », « de votre apparence ? »…).
Les participants confrontés à la publicité du fard à paupière ou des chaussures à talons se sont moins bien évalués que ceux exposés à des produits sortis du contexte publicitaire ou au déodorant. Ainsi les consommateurs s’identifient non seulement aux publicités, mais se comparent même à celles-ci, ce qui les conduit à s’évaluer de manière beaucoup plus négative puisque l’image renvoyée est idéale, irréaliste. Une certaine frustration voire même un mal-être peut en découler.

Ainsi, la publicité met en évidence ce que l’on n’a pas, ce que l’on voudrait éventuellement avoir, mais qui n’est pas forcément possible. Cela est confirmé par le fait que face aux mêmes produits sortis de tout contexte publicitaire, l’individu s’évalue de manière positive et a une bonne estime de lui-même. La publicité peut donc être persuasive, au point de pousser le consommateur à s’auto-dénigrer.

En conclusion, la publicité impose en quelque sorte une manière de penser que les consommateurs intègrent inconsciemment au fur et à mesure, et à laquelle ils finissent par s’identifier. Cette étude nous amène à d’autres questions qui pourraient faire l’objet de futures recherches. Il s’agit en effet d’analyser l’impact que peut avoir l’auto-évaluation induite par la publicité sur l’efficacité de cette-dernière. Si la publicité suscite tant d’impact psychologique sur le consommateur, quelle en est la conséquence sur l’évaluation des produits en question ? Un paradoxe en découle : lorsque les consommateurs s’évaluent de manière négative face aux modèles attractifs de la publicité, l’efficacité même de la publicité peut en souffrir.

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