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Mots clés : Virtual reality, E-commerce, V-commerce, Sense of presence, Head-mounted display, Virtual experience
Cette étude effectue une comparaison entre le v-commerce et les magasins traditionnels notamment sur l’intention d’achat d’un consommateur.
La réalité virtuelle permet d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur par le biais de plusieurs dispositifs de RV capables d’intégrer des pubs, médias en ligne, eWOM et bien évidemment par une interaction en temps réel avec les produits (Fang, Zhang, Şensoy, & Magnenat-Thalmann, 2014 ; Papagiannidis, See-To, & Bourlakis, 2014).
Ces RV peuvent être classés en fonction de leurs interfaces hommes-machines : écran de pc, grands écrans ultra haute définition (powerwalls), smartphones connectés à des vasques VR type Samsung Gear VR, les HMD, cubes immersifs. Les images ou vidéos affichées peuvent l’être en 360 degrés ou en 3D. Le 360 est devenu plus à la mode que le 3D sui était utilisé par le passé notamment grâce aux smartphones. Il est égalemetn moins cher et ne nécessite pas d’ordinateur en continue. Pour se faire, il faut 3 dispositifs de sortie visuelle : un PC, powerwall et un HMD.
Les 3 questions de recherche mettent en lumière :
RQ1 : Quel dispositif de RV suscite les plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?
RQ2 : Quel format de contenu de RV suscite les meilleures réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?
RQ3 : Les magasins virtuels suscitent-ils de plus grandes réponses des consommateurs que les magasins physiques ?
La réalité virtuelle est une nouvelle forme d’expérience pour les consommateurs. Chaque expérience humaine comprend 3 étapes différentes : affectif, cognitif, conatif (par exemple, Zajonc, 1980a, 1980b). L’affect est étroitement lié à la cognition. Celui-ci se distingue dans le cadre de la RV par l’évaluation affective de l’environnement simulé. Ainsi nous pouvons mesurer l’inconfort de la VR sur les utilisateurs et déterminer si le port des dispositifs de VR sont efficaces. La cognition est définie comme «l’activité mentale telle qu’elle se reflète dans les connaissances, les croyances ou les pensées que quelqu’un a sur un aspect de son monde” (Barry & Howard, 1990, p. 104). Les expériences de VR entrainent un sentiment de présence et ainsi ne dénature pas le comportement qu’il aurait dans la réalité. Autrement dit, ils agissent de la même manière en VR que dans la réalité.
Certaines hypothèses sont émises :
H1. Les émotions ressenties par un consommateur dans un magasin virtuel influencent positivement le sentiment de présence.
H2. Les évaluations affectives du consommateur sur un magasin virtuel influencent positivement le rappel de la marque. L’engagement cognitif dû à un ressenti de présence peut avoir des effets sur la mémoire.
H3. Le sentiment de présence ressenti par le sujet dans un magasin virtuel a une influence positive sur le rappel de la marque. En plus des impacts positifs de la VR sur la mémoire des consommateurs, elle peut également entrainée de la négativité si le consommateur est dans une situation inconfortable.
H4. L’inconfort perçu dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le sentiment de présence.
H5. L’inconfort perçu lors d’une expérience de simulation dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le rappel de la marque.
L’intention d’achat est une variable conative la plus étudiée dans le commerce électronique (Hausman & Siekpe, 2009). Certains pensent que la VR peut révolutionner l’expérience achat (par exemple, Grewal et al., 2017).
H6. Le sentiment de présence dans un magasin virtuel a un impact positif sur l’intention d’achat.
Selon Radder et Huang (2008),plus il est facile pour un consommateur de se souvenir de la marque alors plus son intention d’acheter sera élevée.
H7. Le rappel de la marque a un impact positif sur l’intention d’achat dans un magasin virtuel.
L’étude menée dans cet article relève d’une expérience immersive dans un supermarché en dehors des horaires d’ouvertures et parallèlement dans une réalité virtuelle représentant la même situation. Les participants bénéficiaient des mêmes stimuli (nombre, taille, apparence, etc). L’étude comprend un échantillon de 178 personnes hétérogènes. Les données recueillis proviennent de deux questions (l’un rempli avant et l’autre après l’expérience).
Les échelles de mesures pour cette expérience se sont basées sur le modèle de Lickert.
Pour répondre à la RQ1 et RQ3, les résultats montrent qu’il n’y a pas de différences entre les émotions et les évaluations affectives en VR ou en vrai cependant des différences significatives sont recensées pour la question de l’inconfort entre la VR et la réalité. Il y a également des différences sur l’intention d’achat (plus bas en condition physique). Le HMD présente des sentiments d’inconfort relativement fort contrairement aux moniteurs PC.
Par ailleurs, il n’y a pas de différences entre les différentes VR (3D ou 360 dégrés) dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs (RQ1). L’intention d’achat en revanche a été plus conséquente avec la 3D. Concernant la RQ2, seules les différences liées à l’inconfort ont été perçues plus importante pour le HMD malgré le sentiment de présence plus élevé. Les HMD se sont avérés globalement plus efficaces en obtenant des scores plus élevés pour 4 mesures sur 5.
La contribution faite sur la comparaison entre les magasins physiques et virtuels (RQ3) a montré que les magasins virtuels sont plus performants dans la réponse cognitive et conative des consommateurs. Le rappel de la marque semble être plus élevé dans une situation de v-commerce que dans le magasin physique. Les deux formats de RV augmentent significativement l’intention d’achat vis-à-vis du magasin traditionnel par deux voies différentes. L’une concerne les émotions ressenties qui ont un impact sur le sentiment de présence ce qui favorise l’intention d’achat (confirmation des hypothèses). La seconde voie montre que l’évaluation affective d’un environnement virtuel a un impact sur le souvenir de la marque d’un consommateur et donc par ce fait influence son intention d’achat.
L’inconfort quant à lui n’a pas d’impact sur le sentiment de présence ni sur le souvenir de la marque. Ce résultat est d’autant plus intéressant que le confort est l’avantage clé d’un achat en boutique. Si celui-ci n’a que peu d’impact sur les intentions d’achat ou sur le rappel de la marque alors des questions plus approfondies méritent d’être abordées.
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