Quand l’utilisation du système métrique est-elle moins importante ? Comment les caractéristiques des entreprises et des gestionnaires modèrent la relation entre l’utilisation de mesures et la performance du marketing mix

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Ofer Mintz, Imran S. Currim, (2015), Quand l’utilisation du système métrique est-elle moins importante ? Comment les caractéristiques des entreprises et des gestionnaires modèrent la relation entre l’utilisation de mesures et la performance du marketing mix, European Journal of Marketing,13, 1-13

Mots clés : Mesure ; prise de décision managériale ; méthodologie d’enquête ; stratégie de marketing

L’analyse de ce document , illustre une théorie contingente des moteurs et des conséquences de l’utilisation de mesures managériales dans les décisions de marketing mix. Ce document développe un cadre conceptuel pour tester si la relation entre l’utilisation de mesures et la performance du marketing mix est modérée par les caractéristiques de l’entreprise et de la direction.

L’étude de ce document , apporte une clarification sur le modèle conceptuel à observer  sur la base d’un examen de la littérature sur le marketing, la finance, la gestion de 22 entretiens avec des cadres.

Développement :

L’intérêt croissant récent pour le domaine des mesures de marketing et de performance, l’utilisation de données métriques dans la prise de décision et ses implications en termes de performance au niveau du marketing mix n’ont reçu qu’une attention limitée. Mintz et Currim (2013) testent empiriquement la relation entre l’utilisation de mesures managériales et la performance du marketing mix (par opposition à la performance de l’entreprise). Cependant, aucun article à notre connaissance ne considère ,si cette relation est modérée par les caractéristiques de l’entreprise et de la direction, ou  si l’effet de modération dépend des types de mesures utilisées et des types de performance considérés.

Ces effets de modération, au centre de cette étude, sont des éléments fondamentaux pour (a) développer une théorie contingente de la façon dont l’utilisation de mesures par les dirigeants affecte la performance du marketing mix, c’est-à-dire les conditions dans lesquelles l’utilisation de mesures importe plus ou moins pour améliorer la performance du marketing mix, et (b) réaliser des recommandations de gestion sur la façon dont la performance du marketing mix peut être améliorée par l’utilisation de mesures dans des conditions dans lesquelles l’utilisation de mesures importe moins pour améliorer la performance.

Conclusion :

Les résultats  de ce document suggèrent que l’impact de l’utilisation de mesures sur la performance du marketing mix est plus faible dans les entreprises qui sont plus orientées vers le marché, plus grandes, et dont les performances commerciales récentes sont moins bonnes ; et pour les responsables marketing et les cadres supérieurs ; alors que l’implication organisationnelle a un effet moins nuancé.

Bien que beaucoup ait été écrit sur l’importance de l’utilisation des mesures pour améliorer les performances, ce travail serait un premier pas vers la compréhension des paramètres qui sont plus difficiles à mettre en place que d’autres. De plus,  mesurer l’Implications pratiques – Les résultats permettent d’identifier plusieurs stratégies managériales conditionnelles pour améliorer les performances du marketing mix sur la base de l’utilisation de mesures.

Références bibliographiques

  • Abramson, C., Currim, I.S. and Sarin, R. (2005), “An experimental investigation of the impact of information on competitive decision making”, Management Science, Vol. 51 No. 2, pp. 195–207.
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