Auteur: Martin Lindstrom

Lindstrom, M. (2006). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. Strategic Direction.

Mots clés: Advertsising, perception,senses, emotional

L’étude de Lindstrom démontre qu’il existe un lien entre le nombre de sens auxquels une marque fait appel et son prix. “Les marques multisensorielles peuvent être plus chères que les marques similaires comportant moins de caractéristiques sensorielles”, conclut Lindstrom, “aucune marque… ne peut prétendre faire appel aux cinq sens”, affirme Lindstrom, bien que certaines méga-marques soient en avance sur le reste du marché et bénéficient donc d’une fidélité quasi-fanatique.
Lindstrom suggère que, de tous les sens, l’odorat est le plus envahissant”
“beaucoup de gens citent l’odeur des voitures neuves comme l’un des aspects les plus gratifiants de l’achat d’une voiture neuve. En fait, l’odeur d’une voiture neuve n’existe pas. C’est une construction artificielle, un stratagème de marketing à succès qui fait appel à la fantaisie. Cette odeur peut se retrouver dans des bombes aérosols sur le sol de l’usine… lorsque la voiture quitte la chaîne de production, l’odeur est vaporisée à l’intérieur”.

Lindstrom révèle que les supermarchés diffusent l’odeur de la cuisson du pain, ce qui augmente non seulement les ventes de pain mais aussi celles d’autres produits. Pour de nombreux consommateurs, une nouvelle cuisine comprend des armoires en bois. Avez-vous senti l’odeur de vos armoires dernièrement ? Pourquoi ne sentent-ils pas le bois au lieu de la ligne de finition ? Comme le cèdre peut-être ? Comme le pin ? Comme le caryer ? Le fait que les armoires elles-mêmes ne soient pas en cèdre ou en pin n’est pas important. C’est la connexion émotionnelle de l’odeur qui est importante.

Pour le son et le toucher, Lindstrom nous explique que à la fin des années 90, Daimler Chrysler a créé un département uniquement pour travailler sur le son de ses portières de voiture. Ils ont compris le lien que les consommateurs font entre le son et la qualité à quoi ressemblent les portes ou les tiroirs de vos armoires lorsqu’ils se ferment ? Un fabricant de meubles haut de gamme a reçu des plaintes de consommateurs parce que ses portes sonnaient creux et bon marché lorsqu’elles étaient fermées. Elles n’avaient pas de bruit sourd anachronique. L’entreprise a pris ces plaintes au sérieux, a changé le son de ses portes et la perception a changé : Les fabricants ont constaté qu’en supprimant le son, les produits avaient tendance à perdre une partie de leur “personnalité”.

Conclusion

Dans son livre “Brand sense” Martin Lindstrom directeur de la publicité et consultant auprès des entreprises du Fortune 500, estime que pour se démarquer dans l’esprit des consommateurs dans un monde rempli de publicités, les marques , devront intégrer pleinement les cinq sens. “Nous sommes au maximum de notre efficacité et de notre réceptivité lorsque nous travaillons sur les cinq sens, mais peu de campagnes publicitaires, de plans de communication ou d’exercices de création de marques utilisent plus que la vue et le son pour faire passer leur message”, dit-il.