La notion de confiance est une notion impérative dans l’élaboration d’une relation stable et durable entre vendeur et acheteur. La confiance porte à des comportements de coopération dans le but d’améliorer le marketing relationnel et ainsi créer une réelle relation (Dwyer et al., 1987 ; Moorman et al., 1992 ; Morgan et Hunt, 1994). 

Le travail de confiance est lié à celui de la coopération. En effet,  la confiance aide le consommateur  à ne plus voir le vendeur comme ayant un comportement opportuniste. “C’est la conviction que le partenaire ne profitera pas abusivement de la situation” ce qui permettra au consommateur de poursuivre la relation déjà instaurée. Chaque partenaire pour créer une relation aura besoin d’avoir confiance en l’autre. 

En analysant les différentes définitions que l’on peut trouver sur la confiance en fonction de différents secteurs, l’auteur a établi une liste des éléments récurrents : 

• La confiance comme croyance :” la prédisposition générale à croire en autrui (Siriex et Dubois, 1999). C’est l’état de croyance, d’impression ou de sentiment envers un produit, une marque ou un partenaire (Sako et Helper, 1998).”

• La confiance comme une attente : anticiper et prévoir le comportement de l’autre. Pour Sako et Helper (1998), c’est l’espoir qu’aura chaque partenaire que l’autre ne tirera pas profit de son éventuelle vulnérabilité.

• La confiance comme une volonté d’agir : capacité de collaboration, la bonne volonté 

• La confiance comme née d’une situation risquée : Selon Coriat et Guennif (2000), « la confiance avant tout est fille de l’incertitude ».

En fonction de la littérature existante, deux visions de la confiance ont alors vu le jour.   La première est basée sur l’attente cognitive et le sentiment affectif, alors que la seconde s’appuie une intention de comportement (Dwyer et Lagace, 1986 ; Smith et Barclay, 1997).

Dans les définitions de la confiance, voici les dimensions sous-jacentes à ce concept : 

• La crédibilité : celle du fournisseur repose sur son savoir-faire technique et la foi que l’acheteur a en sa parole (Geyskens et al., 1998). Elle concerne « l’attente que l’on puisse compter sur ce qui est dit ou écrit par le partenaire » (Lindskold, 1978). La crédibilité regroupe ainsi les attributions de compétence et d’honnêteté, elle est qualifiée de confiance cognitive ou calculée.
• L’intégrité : elle est inhérente à une « dimension éthique » (Geindre, 2002). C’est la croyance que le fournisseur tient ses promesses et adhère aux règles établies relatives à la conduite des transactions (Mayer et al., 1995 ; Bhattacherjee, 2002). Selon Morgan et Hunt (1994), un partenaire intègre doit se montrer « compétent, honnête, sociable et responsable ». Pour Papadopoulou et al. (2001), « intégrité » et « honnêteté » sont des synonymes. En revanche, Bornarel (2007) souligne le fait que l’honnêteté peut laisser la place à l’intégrité lorsque l’enjeu de la relation est important.
• La bienveillance : cette dimension correspond aux bonnes intentions du partenaire et à sa détermination perçue de faire attention aux besoins et au bien- être de l’autre (Larzelere et Huston, 1980 ; Rempel et al., 1985 ; Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narus, 1990 ; Ganesan, 1994).