O’Reilly K., MacMillan A., Alhassan M., Lancendorfer K., (2018), Factors affecting consumers’ online product review use, Qualitative Market Research, Vol. 21

Mots-clefs : facteur, bouche à oreille électronique, décision d’achat, frein, avis en ligne, motivation de la prise de décision.

Résumé : Cet article a pour but d’évaluer et définir les facteurs qui influencent l’utilisation du “bouche à oreille électronique” sur la décision d’achat ainsi que les éléments de motivation d’un consommateur à prendre en compte les avis en ligne de produits.

L’auteur définit au cours de son étude deux raisons d’utilisation des avis en ligne par les consommateurs.
La première est selon lui “la motivation de la prise de décision”. Cette impulsion est un élan mental qui apparait lorsque un ou plusieurs éléments améliorent l’avant prise de décision. Cet élan permettre l’accélération de la prise de décision d’achat d’un produit, raccourcissant ainsi le temps de recherche et récolte d’informations, d’avis sur le produit.
La deuxième est, toujours selon l’auteur, “le frein de prise de décision”. Il s’agit cette fois d’une résistance mentale due lorsque un ou plusieurs éléments entravent la prise de décision. Cet effet ralentira ainsi la décision d’achat en allongeant logiquement la phase de rechercher d’avis supplémentaires.

L’auteur indique que son étude est la première à définir et identifier la motivation et le frein de prise de décision come révélateur dans la recherche d’avis produit par le consommateur. Ces mécanismes pourraient permettre aux marketeurs et entreprises de mieux comprendre les consommateurs et l’importance qu’ils donnent ou non aux avis produits.

Il définit quatre facteurs améliorant la prise de décision : le désir du consommateur pour le produit, le besoin du produit, la préférence pour la marque, la familiarité avec le produit et/ou la marque.

Il définit également quatre facteurs freins : culpabilité par rapport à un gaspillage par exemple, incertitude quant au besoin, le prix, méconnaissance du produit/marque.

Conclusion : Cet article permet d’identifier certaines raison de la prise de décision d’achat rapide ou ralentie ainsi que les raisons qui poussent le consommateur à rechercher et croire les avis en ligne.
Les analyses de données de l’auteur permettent de dire que les consommateurs prennent en compte les avis produits car ils souhaitent faire le bon choix et pensent que ces avis sont révélateurs, car ils veulent gagner du temps dans leur prise de décision, ils veulent restreindre les choix possibles au plus vite pour comparer les offres produits
L’étude définit également les raisons pour lesquelles un consommateur va s’engager dans une recherche supplémentaire et plus poussée d’avis en ligne de produits. L’auteur indique que selon ses analyses un consommateur décide de rechercher des avis en plus selon le contexte, la présence de certains facteurs améliorant ou freinant la prise de décision : par exemple le prix, le type de produit et si le besoin du produit est immédiat ou non.

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