Cette recherche examine si les consommateurs affichent des perceptions de marque similaires entre les environnements physiques et virtuels des magasins. Il explore plus précisément l’ensemble des relations causales par lesquelles l’expérience de magasin virtuel affecte les perceptions et les intentions des consommateurs envers la marque du détaillant

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, présence, expérience d’achat, cécité inattentionnelle, intention de sponsoring

Développement.

Certaines études importantes sur l’application de la RV à la vente au détail ont récemment montré que les comportements et les perceptions en magasin peuvent être immités de manière très précise en reconstruisant l’espace physique du magasin via la RV (ex Cowan et Ketron 2019). Dans cette direction, un récent courant de recherche a abordé le rôle de l’authenticité en tant qu’ « état psychologique dans lequel les objets virtuels présentés en 3D dans un environnement assisté par ordinateur sont perçus comme des objets réels d’une manière sensorielle » (Algharabat et Dennis 2010). Par conséquent , l’authenticité qui caractérise l’environnement virtuel s’est avérée avoir un impact sur la qualité de l’expérience du magasin virtuel et, par conséquent sur les intentions comportementales des utilisateurs . Des études récentes ont avancé qu’une telle authenticité améliore la mesure dans laquelle les consommateurs ressentent les produits comme s’ils étaient dans un magasin physique (Algharabat 2018).

La présente recherche cherche à expliquer si les consommateurs présentent un niveau de reconnaissance de marque inférieur ou supérieur dans le canal virtuel par rapport au canal physique.

Contexte théorique

Environnement de magasin et sens de la présence

La présence est définie comme un état psychologique dans lequel les individus se perçoivent comme étant enveloppés, inclus et interagissant avec un environnement médiaitsé par la technologie qui fournit un énorme flux de stimuli , y compris les objets virtuels avec lesquels il est possible d’interagir comme s’ils étaient réels (Raptis, Fidas et Avouris 2018). 

Plus la capacité de la technologie à stimuler l’immersion des individus dans l’environnement virtuel est élevée, plus le sentiment de présence est élevée. La littérature précédente a reconnu que les consommateurs prennent en compte les signaux environnementaux lors de l’évaluation d’un magasin, estimant que ces signaux offrent des informations sur les produits, attributs, l’expérience de magasin et l’image de magasin. Par conséquent, l’environnement du magasin peut également  être un élément important dans les expériences virtuelles. En effet , le sentiment de présence peut  être déclenché par différents moyens  qui n’impliquent pas une médiation technologique , comme lire un livre, regarder un film ou jouer à un jeu vidéo. L’interprétation subjective de l’environnement par les utilisateurs fait la différence. Dans cette optique, la recherche a montré que la VR est un environnement particulièrement adapté pour stimuler la présence car elle permet aux utilisateurs de ressentir des réponses directes à leurs comportements virtuels tels que changer de position, effectuer des actions, synchroniser l’audio et fournir des informations haptiques, en fonction de leur emplacement et orientation (Sherman et Craig, 2003).

En s’ appuyant sur ces idées, on pourrait s’attendre à ce que les individus affichent des niveaux d’immersion plus élevés lorsqu’ils sont exposés à un environnement de magasin virtuel.

Plus précisément, cette recherche émet les hypothèses suivantes :

H1: La technologie VR améliore le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

H2: Les stimuli auditifs augmentent le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

Des recherches antérieures ont montré que la présence et la qualité du système de son  de RV peuvent aider les individus à se sentir plus immergés dans l’environnement virtuel

H3 : L’environnement du magasin et les stimuli auditifs interagiront de manière significative , de sorte que le sentiment de présence des individus sera maximisé dans un environnement de magasin virtuel avec des stimuli auditifs.

Présence et expérience d’achat en magasin

H4 : La présence améliore le niveau d’implication dans l’expérience d’achat.

Expérience d’achat et changement de valeur perçue

La littérature antérieure définissait  la valeur perçue comme « l’évaluation par les acheteurs de l’utilité globale d’un échange avec un détaillant sur la base de la perception de ce qui est reçu et donné » (Imman et Nikolova ,2017).

H5: L’expérience d’achat affecte positivement les changements dans la perception de la valeur des consommateurs envers le détaillant.

H5a: Le rappel de marque de magasin modère l’expérience d’achat – changement dans la relation de perception de la valeur.

Perceptions de la valeur et intentions comportementales

La littérature sur la vente au détail a largement précisé que la valeur perçue est un antécédent fondamental des intentions comportementales (Turel, Serenko et Bontis, 20077)

Brady et Hult (2000) ont constaté que des niveaux plus élevés de valeur perçue engendrent de plus grandes intentions de fréquenter un magasin et de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant. Concernant les environnements virtuels , des études précédentes ont montré que les perceptions de la valeur ont un impact positif sur les expériences de vente au détail simulées et sur les intentions d’achat. La valeur perçue peut agir comme médiateur de la relation entre l’expérience d’achat et les intentions comportementales des clients y compris les intentions de favoritisme et de bouche à oreille.

Les hypothèses suivantes sont donc proposées :

H6 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant

H7 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de fréquenter le détaillant.

H8 : L’environnement de la boutique virtuelle renforce l’intention de sponsoring.

Le but de cette étude empirique est double :

-observer si des niveaux plus ou moins élevés de cécité inatentionnelle émergent pour les consommateurs qui sont exposés à l’environnement de magasin virtuel ou physique (QR1).

-étudier si l’exposition à un environnement de magasin de vente au détail virtuel ou physique affecte séquentiellement les perceptions des individus de la présence sociale, de l’expérience de magasinage, du changement des perceptions de la valeur, de l’intention de propager du bouche à oreille et de l’intention de sponsoring et si le manque de reconnaissance conscient de la marque de magasin de détail modère de manière significative cet ensemble de relations (QR2).

Méthodologie

La méthodologie de théâtre a été utilisé dans cette étude, elle consiste à présenter aux répondants l’expérience via une bande son vidéo. Par conséquent , cette étude a manipulé l’environnement du magasin en présentant aux participants une courte vidéo (40 secondes) présentant une expérience dans un magasin réel ou basé sur la réalité virtuelle d’une grande chaine d’épicerie Européenne. Les vidéos présentaient une expérience à la première personne dans certaines zones de l’épicerie , de sorte que les deux conditions de l’environnement du magasin montraient la même situation du point de vue visuel. La seule différence était que dans l’environnement de RV, certaines balises virtuelles apparaissaient sur les produits spécialement mis en évidence pour le client, alors que dans le magasin physique, cette fonctionnalité n’était pas disponible et seules les étiquettes d’étagères imprimées étaient affichées. Pour éviter toutes confusions potentielles, les vidéos ont été créées en reconstruisant au moyen de RV le même magasin utilisé  pour enregistrer l’expérience dans le magasin physique, et les actions et les produits affichés étaient les mêmes dans les deux conditions expérimentales. Les vidéos servant de stimuli expérimentaux variaient  en présence ou en absence de stimuli auditifs.

Après avoir regardé la vidéo, les participants ont été invités à remplir un questionnaire visant à mesurer les constructions et les modérateurs dépendants de l’étude.

Résultats

L’environnement de magasin de RV a amélioré le sentiment de présence, ainsi que l’expérience client, les perceptions des valeurs ont changé positivement, et a renforcé l’intention des deux individus de fréquenter le magasin et a encouragé à répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

L’environnement du magasin s’est révélé exercer un impact significatif et positif sur la présence, ce qui soutient l’hypothèse 1, ce qui suggère qu’un environnement de magasin basé sur la réalité virtuelle peut déclencher des niveaux de perception de présence plus élevés qu’un environnement de magasin physique « traditionnel ». Conformément à H2, la présence a également été affectée par des stimuli auditifs, cependant , contrairement à H3, aucune interaction n’a émergé entre l’environnement du magasin et les stimuli auditifs. La présence, à son tour, a affecté positivement l’expérience de magasinage des participants, ce qui soutient H4. Pour résumé, les individus sont devenus plus impliqués dans l’expérience d’achat au fure et à mesure que le sentiment de présence et de vivacité augmentait.

Les résultats du modèle de médiation modérée suggèrent que l’expérience d’achat détermine de manière significative les changements de valeur perçue par rapport au magasin, soutenant ainsi H5.

Les résultats soulignent également la cécité inattendue des participants : 82% d’entre eux n’ont pas su se souvenir correctement  du nom de marque du magasin décrit dans la vidéo. Cependant, contrairement à H5a, on ne remarque pas que la capacité de se rappeler correctement la marque du magasin avait un effet modérateur sur la relation entre l’expérience d’achat et le changement de valeur perçue.

Pendant ce temps, le changement de la valeur perçue a finalement affecté à la fois l’intention de bouche à oreille et l’intention de sponsoring, ce qui soutient H6 et H7.

L’absence d’effet direct significatif de l’intention de sponsoring, soit de l’environnement de magasin ou des stimuli auditifs conduit à rejeter H8.

Cela suggère donc qu’il existe un chemin de médiation complet de l’environnement du magasin à l’intention de sponsoring basé sur la séquence causale hypothétique entre l’environnement du magasin et l’intention de patronage.

Il est intéressant de noter que l’auto efficacité technologique n’a exercé aucun effet sur la présence ni sur aucune des autres variables du modèle, ce qui exclue ainsi la possibilité que les participants affichent des réactions différentes à l’expérience d’achat décrite en raison de leur capacité auto-évaluée avec la technologie .

On constate aussi que la proportion des personnes se souvenant correctement de la marque du magasin ne différait pas entre la RV et l’état physique du magasin (20%). De même, la présence de stimuli auditifs  ne semble pas générer de différences dans la capacité à se rappeler la marque, ce qui suggère que la cécité inatentionnelle envers la marque de magasin est également probable dans un magasin physique et virtuel, et en présence ou en l’absence de stimuli auditifs. Pour résumé , on peut exclure la possibilité que la cécité inatentionnelle des participants puisse être attribuée à la condition expérimentale.

 

Discussion générale

 

Cette recherche visait à répondre à deux questions de recherche : les consommateurs présentent ils des niveaux plus ou moins élevés de reconnaissance de la marque de magasin dans l’environnement physique par rapport au magasin virtuel ? Et comment l’image se déploie-t-elle de l’environnement du magasin aux perceptions et aux intentions des consommateurs envers la marque du détaillant grâce au sentiment de présence des consommateurs dans l’environnement du magasin et à l’expérience d’achat ?

 

Concernant la première question, cette recherche a trouvé des preuves que la cécité inatentionnelle existe dans des environnements virtuels. Ces preuves concordent avec les résultats antérieurs qui ont observé des performances d’apprentissage inférieures dans des environnements virtuels immersifs. En particulier, la capacité des individus à se rappeler correctement le nom de marque d’un magasin n’a pas été trouvée pour modérer la relation entre l’expérience du magasin et le changement de perception de la valeur. Les individus transfèrent leurs perceptions de l’environnement virtuel à la marque à la fois au niveau conscient et inconscient.

 

Pour la deuxième question, les résultats montrent que les individus exposés à un environnement de vente au détail basé sur la réalité virtuelle percevaient des niveaux de présence plus élevés que ceux exposés à un environnement de magasin physique, indépendamment de leurs perceptions d’auto-efficacité technologique. Pour résumé, se sentir intégré dans l’environnement de magasin virtuel ne dépend pas de la mesure dans laquelle les individus évaluent eux-mêmes leurs capacités avec la technologie spécifique.

Les résultats de notre étude révèlent que des sentiments plus élevés de présence dans l’environnement virtuel déterminent des niveaux plus élevés d’expérience d’achat, ce qui encourage ensuite un changement positif dans la perception de la valeur des gens envers le détaillant.

Le transfert d’image de l’environnement virtuel vers des attitudes de marque plus générales suit à la fois une voie consciente et une voie inconsciente.

L’expérience de magasinage est primordiale car elle affecte positivement les changements dans la perception de la valeur, ce qui influence en fin de compte les intentions des individus de fréquenter le détaillant et de propager un bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

D’une part les clients pourraient sans doute développer des perceptions de valeur plus positives envers un détaillant en réponse directe à l’adoption par le détaillant  de technologies innovantes qui améliorent les aspects utilitaires et hédoniques de l’expérience de magasinage.

D’autre part, la technologie immersive pourrait amener les clients à se concentrer sur l’expérience elle-même et donc éliminer les informations liées aux détaillants comme une forme de cécité inatentionnelle. Pour remédier à cette contradiction potentielle, la présente recherche  a révélé que les technologies numériques immersives  n’exercent pas d’impact direct sur la perception et les intentions des consommateurs.

L’hypothèse suivante a été émise :  la relation entre la technologie et les perceptions de la valeur en magasin se déploie à travers un ensemble de relations causales séquentiellement médiées par la présence, l’expérience d’achat et le changement des perceptions de la valeur.

Ainsi, cet article contribue à la littérature existante en montrant que les environnements virtuels sont sujets à la cécité inattentionnelle d’une manière qui est parallèle aux canaux hors ligne traditionnels. Dans le même temps, nil a été montré que même lorsque les clients ne conservent pas consciemment la connaissance de la marque de vente au détail exploitant le magasin virtuel, le sentiment de présence et d’implication dans l’environnement virtuel conduit toujours à des niveaux plus élevés de perceptions de la valeur et d’intention de favoritisme.

Les résultats montrent que l’environnement du magasin VR, en particulier lorsqu’il est combiné avec des éléments multisensoriels tels que des stimuli auditifs, peut faciliter une expérience d’achat enrichissante pour les clients. Cette constatation pourrait être pertinente à la fois pour les magasins physiques fournissant des solutions de réalité virtuelle en magasin et pour les détaillants de commerce électronique qui souhaitent générer une expérience d’achat en l’absence d’un magasin physique.

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