Cet article décrit dans un premier temps une typologie de réalité virtuelle par niveau d’implication du produit, en définissant comment les marques peuvent implémenter la réalité virtuelle. Dans un second temps, après une revue complète de la littérature, cet article propose un double modèle d’implication des produits pour les stratégies de RV : les stratégies d’implication élevée et d’implication faible des produits.
Mots clés : réalité virtuelle, cocréation, commerce de détail, implication ;e-commerce, expériences de marque.
Développement
La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, avec notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). Dans les mondes virtuels, l’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser.
AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .
Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.
Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel.
Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et des AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage. Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer (2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu .
Une implication est définie comme l’étendue de l’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) .Une implication élevée (faible) fait donc référence à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits de l’environnement de vente au détail à des niveaux plus (moins) élevés que dans d’autres expériences engageantes (Jin 2009). La mesure avec laquelle les sens réels d’un utilisateur sont engagés par un EV influence directement son engagement avec l’expérience globale, surtout lorsque cet engagement conduit à un flux. Les marques peuvent utiliser la RV à travers les deux voies-forte et faible implication- pour améliorer les résultats des consommateurs telsque le comportement d’achat , la satisfaction et la fidelité de la marque. Une voie à forte implication influence les réponses des consommateurs à travers l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication, quant à elle, fonctionne grâce à l’interactivité. La voie à forte implication (contre l’interactivité) conduit à des attitudes et des réponses plus durables des consommateurs envers la marque selon Coyle & Thorson (2001).
La voie de l’implication élevée du produit
La RV à forte implication affecte directement les réponses des consommateurs à travers l’imagination, la co-création et la téléprésence, en raison du traitement actif (Li et al, 2001). Ce dernier se rapporte à une stratégie d’influence directe dans laquelle le détaillant a une forte présence de RV qui incorpore à la fois la plaisir et la tangibilité , qui alimentent l’imagination et la téléprésence. De plus, cette route rend la co-création possible, en raison des niveaux élevés d’engagement, d’interaction et de plaisir, et de la présence potentielle d’autres personnes liées à la marque.
Le processus central de la route à forte implication commence par l’imagination, définie comme les visions de l’esprit résultant de la combinaison d’informations préexistantes et de nouvelles informations dans l’environnement sensoriel (Cowan et Dai 2014). Les consommateurs font appel à leur imagination lorsqu’ils font l’expérience du marketing sensoriel, comme s’ils interagissaient avec un produit (Cian 2014).
Pour pouvoir imaginer, l’utilisateur doit disposer de connaissances sur le produit et d’informations sensorielles reçues, une meilleure connaissance des produits facilite l’imagination, des environnements sensoriels riches peuvent promouvoir l’imagination et réduire le besoin de s’appuyer sur la mémoire (Dass et Kumar 2018).La capacité de la RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’améliore avec l’émergence des nouvelles technologies de RV. Les systèmes de RV s’efforcent de créer des EV avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir en stimulant les 5 sens et évoquant la vivacité (Price et al 2013). Plus les sens sont stimulés plus les expériences sont immersives et tangibles. Pour l’instant la vue est le sens le plus sollicité, ce qui augmente l’imagination et la téléprésence. Mais de nouveaux sens sont sollicités (ex ; l’odorat), ce qui rend les expériences plus immersives, ce qui augmentent la téléprésence.
Les informations sensorielles et les informations déjà existantes doivent être équilibrées pour éviter une sous stimulation ou une sur stimulation, ce qui gênerait l’imagination.
La tangibilité et l’immersivité sont des éléments essentiels pour stimuler l’imagination des expériences directes.
La tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre , expérimenter physiquement ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche 2005) . La tangibilité engage et accélère l’imagination en facilitant le traitement des informations sensorielles entrantes. Par conséquent, l’imagination favorise une plus grande téléprésence , ce qui conduit à des évaluations de produits plus favorables.
L’immersivité est la capacité d’une technologie à développer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al 2002).
La seconde théorie de cet article est que la tangibilité et l’immerisivité augmentent l’efficacité de l’imagination en RV.
Créer des opportunités de co-création
Les opportunités de co-création offrent aux marques des opportunités uniques et variées. Etant donné que les consommateurs peuvent participer aux EV pour l’interactivité, le plaisir et la socialisation, les interactions spécifiques consommateur-marque dans les EV devraient impliquer la participation et la cocréation , ce qui peut façonner le sens de la marque. Dans ce cas , le divertissement et la socialisation peuvent augmenter les intentions d’achat (Schlosser 2003), plus que les opportunités de cocréation n’augmentent les achats. Ainsi, le niveau d’engagement découle du contrôle de l’EV et des activités de cocréation, qui induisent des états de flux et la téléprésence (Huang et al 2011). Cet article propose la cocréation comme un mécanisme alternatif, en plus de l’imagination, à travers lequel la voie à forte implication peut être réalisée. En tant que telles , les opportunités de cocréation peuvent provoquer la téléprésence.
Donc les activités d’EV qui cocréent des expériences de marque peuvent augmenter ou diminuer l’efficacité des messages de marque, selon qui diffuse le message de marque (ex : contrevenant, promoteur ou marque) et comment la marque permet la cocréation des utilisateurs.
La téléprésence est le sentiment d’être présent dans un environnement qui semble naturel, elle découle indirectement de la combinaison de la tangibilité et de l’immersion dans l’imagination . Cet article prédit que la téléprésence peut être utilisée dans des situations de forte implication de produit pour augmenter les réponses des consommateurs envers la marque.
Le résultat ultime de la téléprésence est une amélioration des évaluations des consommateurs et même une hausse de la valeur des produits
Cet article propose donc les hypothèses suivantes :
– La téléprésence sert de médiateur à la relation entre l’imagination et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentes des réponses plus positives des consommateurs aux marques(achat , satisfaction, fidélité). Mais trop d’apport stimulant l’imagination peut perturber cette médiation.
-La téléprésence sert de médiateur à la relation entre les activités de cocréation et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentent des réponses plus positives des consommateurs aux marques (c.-à-d., Achats, satisfaction, fidélité). Cependant, les contrevenants de marque peuvent perturber cette médiation.
La voie de la faible implication des produits
Contrairement à la route à forte implication hautement sensorielle, la route à faible implication fonctionne par l’interactivité. Cette dernièrre offre un attrait sensoriel réduit qui engage le consommateur avec la marque à un niveau plus superficiel . L’interactivité fournit un expérience qui se concentre non pas sur le produit ou l’achat mais plutôt sur l’engagement d’une expérience amusante. L’interactivité nécessite peu de ressources de traitement, elle devrait donc être plus efficace dans des situations de faible implication du produit. L’interactivité nécessite peu d’entrées sensorielles Les stratégies de faible implication devraient être moins tangibles, ce qui conduirait à un changement indirect d’attitude et d’intention à travers le processus d’interactivité.
Cet article propose deux propositions : Les expériences de RV dans lesquelles les caractéristiques du produit nécessitent une manipulation sensorielle, telles que les produits tactiles mécaniques et complexes, devraient mettre l’accent sur la voie de RV à forte implication du produit.
Les expériences de réalité virtuelle qui ne nécessitent pas de manipulation sensorielle, telles que les produits visuels et tactiles moins complexes, devraient mettre l’accent sur la réalité virtuelle à faible implication du produit . La RV devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (vs utilitaires) le long du chemin d’application élevée (vs faible).
A l’heure actuelle, la RV consiste en des simulations, des AVE et des VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités uniques pour les marketeurs selon le niveau d’implication du produit souhaité par la marque. Lorsque les marques cherchent à vendre des produits et à développer une forte implication des consommateurs, les réponse seront plus favorables lorsque la RV consiste en des simulations de produits, de la publicité d’engagement du commerce électronique, des AVE axés sur les produits , des activités de cocréation ou des activités créées par le marketing tandis que les stratégies à faible implication des produits devraient inclure les applications mobiles, les boutiques éphémères, les MMORPG ou encore les placements de produits et le parrainage dans les VW.
Pour les situations de forte implication de produit, il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersion (cela peut améliorer l’imagination ce qui conduit à un sentiment accru de téléprésence). De même, les opportunités de co-création peuvent conduire à une augmentation des réponses des consommateurs, également par le biais de la téléprésence
Pour une faible implication dans les produits, la promotion de l’interactivité devrait aider à motiver les relations consommateur-marque et éviter le risque de surcharger les capacités de traitement des consommateurs.
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