Cet article met en évidence les études les plus pertinentes  dans les réalités simulées  et plus particulièrement sur la réalité virtuelle et le marketing, montrant comment les études ont évolué au cours du temps et discutant des résultats. Cette étude  fait une analyse complète de 150 articles de 115 revues.

Les résultats montrent sept sujets pertinents , ainsi que le nombre d’articles publiés au fil du temps , les auteurs les plus cités dans les articles RV et les principales revues de chaque sujet . Cet article fournit également des implications théoriques et pratiques  et des suggestions pour de nouvelles recherches.

Mots clés : réalité virtuelle , réalités simulées , marketing , exploration de texte.

Développement

La réalité virtuelle , décrit par Milgram et al en 1994 comme un environnement « dans lequel le participant-observateur est totalement immergé dans un monde complètement synthétique , qui peut imiter ou non les propriétés d’un environnement réel » a prospéré au cours de la dernière décennie  grâce à l’innovation technologique, et sa gamme d’utilisation s’est beaucoup élargie et comprend désormais par exemple le tourisme ou le commerce de détail.

L’adoption élargie des technologies de RV favorise la croissance économique et crée de nouvelles opportunités. On constate une pénurie d’études sur les applications et l’utilisation de la RV. Selon cet article, aucun article ne porte directement sur les applications pertinentes au marketing.

Cet article tente de :

– mettre en évidence les études les plus pertinentes  sur les réalités simulées  et surtout sur la réalité virtuelle et le marketing.

-montrer comment les études ont évolué au fil du temps.

-discuter des principales conclusions

Pour cela, 150 articles de 115 revues ont été analysés en utilisant une approche d’exploration de texte.

Cette étude présente les sept sujets les plus pertinents  pour la RV et le marketing.

Du large spectre du continuum réalité-virtualité comme indiqué par Milgram et al (1994), trois types de solutions technologiques sont de plus en plus présentées aux consommateurs : la réalité virtuelle , la réalité augmentée, la réalité augmentée spatiale.

Avec les environnements virtuels, les notions d’immersion et de sentiment de présence ont été introduites. Ces notions sont liées car une plus  grande immersion est généralement liée à un sentiment de présence plus fort et vice versa. L’immersion se rapporte à ce que le système offre d’un point de vue technique  et est mesuré objectivement, tandis que la présence se rapporte à l’expérience humaine de l’environnement donné.

L’étude de cet article utilise un modèle de sujet statistique appelé allocation de Dirichlet latente (LDA) pour trouver des sujets latents dans la revue de littérature.

Echantillon et procédure

Il y a beaucoup d’articles liés à la réalité virtuelle mais peut d’articles sont liés à la réalité virtuelle et au marketing . Un ensemble final de 150 articles a été sélectionné pour une analyse plus approfondie du contenu.

Voici les sept sujets les plus fréquents qui arrivent :

Cadre virtuel, fabrication et développement de nouveaux produits, suivi du regard et configuration des services, interaction, marketing expérientiel, applications de réalité virtuelle, communication et médias sociaux.

Le sujet avec le plus d’articles est le marketing expérientiel (31 articles),

Deuxième sujet : fabrication et développement de nouveaux produits (29. Articles), troisième sujet le plus fréquent  est le cadre virtuel (23 articles), quatrième sujet le plus fréquent est l’interaction (21 articles).

Résultats

La RV est de plus en plus utilisée dans le domaine de la fabrication pour développer de nouveaux projets dans les processus étape-porte et dans les interactions avec les clients et les fournisseurs (Sethi & Iqbal 2008). La RV permet de simuler des processus et des produits réels à des fins différentes,  par exemple la formation du personnel ou la conception de protoypes  en répondant aux besoins du marché, en améliorant la qualité des produits et en répondant plus rapidement au marché et en réduisant l’incertitude quant à l’acceptation des consommateurs.

Interaction

Des études sur ce sujet sont consacrées à la valeur de la RV dans la relation entre l’entreprise/ les marques et les partenaires (notamment les consommateurs).

Marketing expérientiel

Ce sujet rejoint des études explorant comment la RV peut améliorer et transformer l’expérience des consommateurs.

Dans le marketing expérientiel , des études font référence au terme de téléprésence , ce qui signifie que la RV évoque la sensation de présence, qui comprend notamment l’interactivité et la vivacité . L’interactivité représente la mesure dans laquelle les utilisateurs peuvent modifier la forme et le contenu d’un environnement en temps réel (Steuer 1992). La vivacité fait elle référence à la qualité des images et au sens du mouvement dans l’environnement (Coyle et Thorson 2001).

Applications de RV : Ce sujet comprend des études qui explorent les applications de la RV où l’utilisation d’algorithmes comme les avatars (comme représentation humaine dans un environnement virtuel ) sont les plus analysés.

Communication et médias sociaux :les études sur ce sujet sont principalement axées sur l’utilisation de la RV dans les communications avec les médias, l’explorant par rapport aux perspectives futures associées aux plateformes de médias sociaux et son utilisation dans la publicité. La RV peut etre adoptée dans les médias sociaux si les obstacles à son utilisation sont levés (barrières associées aux couts financiers et à l’expérience utilisateur  notamment).

Discussion générale

Les études reliant les problèmes de marketing et la RV sont encore rares par apport à toutes celles sur la RV extraites de Web of Science. Néanmoins, selon Grewal et al (2017) , la réalité virtuelle est un domaine prometteur qui commence juste à prendre forme.

Selon cet article, la technologie de RV peut contribuer à promouvoir des marques/entreprises faisant office de publicité , simulant le produit/package, testant des produits et collaborant au processus de développement de nouveaux produits. On trouve aussi reliés à ces thèmes les thèmes de la communication et des médias sociaux , la fabrication et le développement de nouveaux produits (lancement de nouveau produit). De plus en plus de marques utilisent la RV dans leur campagne de communication (ex : hotels et destinations).

La RV peut aussi être utilisée en phase d’achat.

Troisième étape : intéractions et échanges des clients avec les marques après l’achat (consommation, engagement post achat , récupération de service , de rachat et engagement client) il y a moins d’articles sur cette phase que celles d’achat et de pré achat

De futures recherches pourraient analyser comment la RV pourrait contribuer à la récupération de services ou processus d’engagement.

Sur l’ensemble des études analysées sur la RV en marketing, il y a 4 lacunes :

un manque d’études consacrées à la phase post achat et deuxièmement à la phase préachat ,

aucune étude examinant comment l’expérience passée des consommateurs peut influencer leur processus décisionnel et leur comportement de consommation, la majorité des études faisant appel à des étudiants des cycles supérieurs et de premier cycle pour participer à des expériences et à des sondages, ce qui n’est pas représentatif des autres consommateurs

Conclusions et implications

Les résultats fournissent sept sujets pour la RV dans le contexte marketing. Ces résultats révèlent que les sept thèmes peuvent être répartis en trois phases majeures du processus de relation entre les entreprises/marques et les parties prenantes , plus particulièrement les consommateurs.

La phase de pré-achat peut inclure les thèmes de la communication  et des médias sociaux, de la fabrication et du développement de nouveaux produits et des applications de RV, a ce stade, on s’aperçoit que la RV a été très souvent utilisée  dans la fabrication, dans des projets pour concevoir et tester sur le marché de nouveaux produits et améliorer ceux qui existent.

Pour la phase d’achat, les deux sujets les plus prolifiques sont le cadre virtuel et le marketing expérientiel. Aujourd’hui , la phase post achat n’a pas été au centre des recherches mais l’interaction est le sujet le plus lié à cette phase.

Les deux secteurs les plus étudiés sont le tourisme et le commerce de détail.

Recherche future

Les chercheurs devraient considérer que différents équipements de RV (ex Samsung gear RV ou occulus rift) peuvent varier dans les niveaux d’immersion  et simuler différents types d’action et d’interactions ce qui rend difficile la comparaison des études car les résultats ne peuvent pas être généralisés à d’autres équipements.

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