Exploring barriers to adoption of Virtual Reality through Social Media Analytics and Machine Learning – An assessment of technology, network, price and trialability

Journal of Business Research , Christofer Laurell, Christian Sandstrom, Adam Berthold , Daniel Larsson

Mots clés : réalité virtuelle, Oculus Rift, HTC vive, analyse des médias sociaux, apprentissage automatique, adoption

Cet article vise à évaluer comment la diffusion de la réalité virtuelle a lieu et à identifier les obstacles potentiels à une adoption accrue. Cela se fait en utilisant un ensemble de données couvrant un matériau empirique de nombreux contenus générés par les utilisateurs concernant des casques de RV leaders du marché tels que l’Oculus Rift et le HTC Vive. Les résultats suggèrent qu’il y a un manque de performances technologiques suffisantes de ces casques et que plus d’applications sont nécessaires pour que cette technologie décolle.

Récemment , les développeurs de la technologie de RV ont utilisé le suivi du mouvement pour créer des commandes de poche permettant à l’utilisateur d’interagir avec des objets en RV. Cette fonctionnalité crée des opportunités pour créer de nouvelles expériences de consommation. C’est pourquoi des entreprises telles que facebook et HTC développent en ce moment une technologie de RV haut de gamme pour le secteur de l’expérience par l’intermédiaire de casque d’écoute, Oculus Rift pour facebook et HTC Vive pour HTC.

On remarque que même si la technologie de RV est très attendue et a déjà fait l’objet d’investissements importants, les chiffres de vente sont jusqu’à présent décevants.

Ceci s’explique notamment par les couts élevés des casques de RV (environ 500 dollars le casque). Il reste donc beaucoup à faire pour parvenir à une adoption de cette technologie.

Il est donc important de comprendre les obstacles à l’adoption de la technologie de RV,que ce soit pour les fournisseurs, mais aussi pour les entreprises et les consommateurs.

L’objectif de cet article est d’évaluer les modes de diffusion de la technologie de RV et d’identifier les possibles obstacles à son adoption.

Plus précisément, cet article examine si les obstacles sont liés aux performances des casques de RV, à la quantité de compléments disponibles , au prix ou à la possibilité d’essai de ces produits.

Pour ce faire, cette étude a utilisé l’analyse des médias sociaux (SMA) et l’apprentissage automatique (ML). La première collecte a été réalisée à l’aide de SMA et a analysé un ensemble de contenus générés par l’utilisateur concernant les casques de RV Oculus Rift et HTC five. Ensuite ML a été utilisé pour étudier les obstacles liés à l’adoption de la RV.

Les données obtenues indiquent des obstacles à l’adoption. Ce document fournit une évaluation de l’état actuel de diffusion de la RV et de ses implications pour le marketing.

La technologie de réalité virtuelle est conçue pour présenter les sens avec un environnement en trois dimensions généré par ordinateur qui peut être exploré et avec lequel il est possible d’interagir (Virtual Reality Society, 2017), de nombreux sens comme la vision , l’ouie permettent l’illusion

L’illusion de la RV est créée par la présentation de données visuelles sur des écrans au sein d’un casque micro. Les écouteurs permettent à l’utilisateur d’entendre le son de RV qu’il est en train de regarder dans le casque. Les casques de RV sont équipés de la technologie de gyroscope qui suit les mouvements de la tête pour créer l’illusion de regarder autour de la RV. Les casques haut de gamme utilisent des commandes de mouvement et tactiles pour permettre plus d’interaction avec la RV (ex : Oculus rift, casque Vive).

Aujourd’hui , Facebook et HTC investissent énormément dans le développement de leurs casques avancés, respectivement Oculus rift et HTC Vive. Leur prix est assez élevé : le HTC Vive se vend autour de 600 dollars, alors qu’Oculus se vend à environ 400 dollars. La technologie est en train de croitre , mais lentement : 159000 casques (oculus et htc) vendus au premier trimestre 2017, 370000 au troisième trimestre de 2017.

La réalité virtuelle est le plus utilisée dans l’industrie des jeux vidéos, mais elle permet de nombreuses nouvelles possibilités d’innovation dans d’autres industries comme dans l’ingénierie et le design, les soins de santé et l’industrie de la défense.

IKEA a par exemple développé une application qui permet de concevoir et d’utiliser des cuisines en RV, certains constructeurs automobile permettent aussi l’essai de leur véhicule en réalité virtuelle (ex : BMW en 2017).

La RV offre des propriétés qui la rende attrayante à des fins de marketing (ex :créer des images plus précises ), de plus que la technologie peut stimuler plus d’empathie grâce à une expérience individualisée.

Globalement, plus les sens sont activés lors de l’expérience de RV plus l’expérience est riche pour les consommateurs.

Comme nous l’avons vu dans un autre article académique, la RV est aussi pertinente pour le tourisme de par son incidence positive sur l’image de destination de voyage.

La RV a donc un fort potentiel et peut transformer le marketing, l’expérience client.

Les casques de réalité virtuelle peuvent devenir une plateforme similaire au smartphone dans laquelle les développeurs d’applications et les clients sont en réseau.

Cependant, les ventes actuelles des casques sont en faible croissance. Il existe donc des incertitudes concernant le marché de la RV. Les attentes sont élevées, mais les progrès sont lents. La recherche sur les obstacles à l’adoption de la RV est donc très importante.

La valeur d’une plateforme technologique doit être évaluée en fonction de plusieurs dimensions.

Premièrement , il peut être évalué sur sa valeur autonome, qui est basée sur l’utilité technologique que l’innovation apporte à l’utilisateur. Les paramètres d’évaluation de la valeur autonome sont le plaisir d’utilisation, la simplicité d’utilisation ou l’image qu’elle véhicule. En tant que telle, la fonctionnalité de la technologie pour l’utilisateur constitue la base de ce type de valeur.

Deuxième critère d’évaluation d’une technologie : la valeur des externalités de réseau.

Autrement dit, la valeur d’une innovation dépend de sa base installée et de son accès à des biens complémentaires. La base installée correspond aux nombres d’autres clients utilisant la technologie, si elle est importante, elle augmente la probabilité que des produits et services soient développés sur une plateforme particulière. Une base installée importante est susceptible d’accroître l’accès à des produits complémentaires. Cet accès augmente la valeur d’un produits et de ses externalités de réseau.

Finalement, pour se diffuser dans une population, il ne suffit pas qu’une technologie ait une grande valeur autonome, la valeur de la nouvelle technologie doit dépasser la valeur combinée de l’utilité technologique, de la base installée et de la disponibilité des produits complémentaire de l’ancienne technologie.

Finalement, la valeur totale de la technologie pour le client est la somme de la valeur attribuée au produit autonome et de celle attribuée aux externalités de réseau .

Au final, pour prendre une décision d’achat, le client comparera la valeur totale perçue de la technologie au prix. Cette comparaison a lieu dans la phase que Rodgers (2003) appelle la « phase de décision ». Cette phase correspond à l’évaluation entre le prix et la valeur totale qu’il apporte.

Cet article essaye d’expliquer pourquoi l’augmentation les ventes de RV est faible. Est-ce du à un niveau insuffisant de performance technologique ou à un prix trop élevé des appareils de RV. Cet article essaye d’analyser les obstacles à l’adoption de la technologie de RV. Plus précisément, il souhaite déterminer si la technologie en tant que telle est actuellement peu performante, si les compléments font défauts, si les prix sont trop élevés et les possibilités d’essai.

Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les obstacles potentiels liés à une adoption généralisée, SMA a été utilisé pour la collecte des données et ML pour l’analyse de données. Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les potentiels obstacles à cette diffusion, les deux leaders du marché, Oculus Rift et HTC Vive on été choisi comme cas empirique.

On remarque que la plupart des personnes qui utilisent un casque de RV pendant un certain temps ressentent le mal de mer, ce qui les rend sceptique à l’idée d’acheter des casques de RV. Certains utilisateurs veulent qu’il y est plus de jeux de RV à acheter. Les utilisateurs trouvent les casques trop chères. Les possibilités d’essai avant achat sont positives, elles incitent les consommateurs à acheter des casques après leurs essais.

Au vu des résultats, les deux dimensions de la valeur autonome ainsi que de celle des externalités de réseau représentent 74,2% des entrées et suggèrent ensemble qu’elles constituent le plus gros obstacle à une adoption généralisée. Les discussions concernant le prix ou la possibilité d’essayer la technologie avant achat sont moins fréquentes (25%) mais constituent quand même des obstacles à l’adoption. L’hésitation qui résulte de l’écart entre la valeur totale perçus de la technologie et du prix du marché est un facteur important

Table 2. Distribution of identified user-generated content per analysed dimension.

Dimension	Frequency	%
Technology	355	35.2
Network	394	39.0
Price	143	14.2
Trialability	117	11.6
Total	1009	100.0

Même si la RV a le potentiel de transformer le marketing et de créer de nouvelles interactions entre les clients et les entreprises, les résultats de cette étude montrent bien pourquoi la diffusion de la RV n’a pas encore pris son essor et donc pourquoi elle ne représente toujours pas une plateforme permettant aux entreprises d’atteindre les consommateurs à plus grande échelle. Aujourd’hui, la RV offre trop peu de valeur autonome, des externalités de réseau trop faibles et semble présenter un écart entre la valeur totale perçue de la technologie et le prix du marché.

Néanmoins , la RV garde tout de même un fort potentiel de rendements croissants et d’amélioration exponentielles. Sa capacité à créer des expériences plus riches et plus attrayantes garde le potentiel d’être très bénéfique pour le marketing, notamment dans le tourisme et la mode par exemple.

En conclusion, les performances technologiques et la quantité de compléments disponibles constituent actuellement des obstacles à l’adoption.

References

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http://wardsauto.com/industry/gm-uses-virtual-world-perfect-future-vehicles (2016)

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