Dubois B., Paternault C. (1995). Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula », Journal of Advertising Research, 35(4), p69-76.

Idée dominante : La notion de niveau de « rêve » d’une maison de luxe influencée par sa notoriété et l’acte d’achat de ses clients est une notion intéressante pour adapter sa stratégie de management de marque de luxe.

Résumé : Tout produit de luxe déclenche chez les consommateurs une part de rêve et d’autres mécanismes impulsifs et émotionnels[1]. Les auteurs s’appuient sur une étude empirique afin de mettre en évidence la relation existante entre les notions de rêve, de notoriété et l’acte d’achat dans le cas des marques de luxe internationales. Les résultats de l’étude menée montrent dans un premier temps, une relation étroite et forte entre la notoriété d’une marque et l’acte d’achat chez les consommateurs. Un client sera plus enclin à acheter un produit d’une marque de luxe qu’il connaît. L’étude montre également une forte corrélation entre la notion de notoriété et de rêve. La part de rêve que déclenche une marque chez un consommateur est due à sa notoriété. Néanmoins, il existe un paradoxe propre au secteur du luxe qui nous amène à relativiser cette relation[2]. Le niveau de notoriété d’une marque peut avoir un impact négatif sur la notion de rêve qu’elle provoque. Une marque de luxe surreprésentée va à l’encontre du principe de rareté qui définit le caractère luxueux d’un produit et par conséquent nuit à son attrait. Enfin, il est difficile d’établir une relation directe entre la notion de rêve et l’acte d’achat puisque les deux sont fortement influencés par la notoriété de la marque. Cette corrélation entre ces trois notions est résumée au travers d’une formule appelée l’ « équation du rêve » : La part de rêve = 0,58 * Notoriété – 0,59 * L’achat – 8,6

Le coefficient de la notoriété est positif alors que le coefficient de l’acte d’achat est négatif. En effet, si la notoriété nourrit la part de rêve envers une marque, l’acte d’achat détruit toute notion de rêve puisque sitôt que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » se réalise et par conséquent disparaît. Les auteurs proposent ensuite quatre situations en fonction du niveau de « rêve » des marques et leurs recommandations managériales :

Situation 1 : Lorsque la part de rêve déclenchée par une marque est faible en raison de sa faible notoriété, la recommandation majeure serait d’accroitre sa visibilité au travers d’événements, de sponsoring ou la promotion de la marque par des célébrités.

Situation 2 : Lorsque la notoriété est élevée mais le désir envers la marque assez faible, le problème réside dans le fait que la possibilité d’achat est trop élevée. Les marques dans cette situation devraient par exemple limiter leurs activités de licences et maintenir un réseau de distribution très sélectif afin de préserver les valeurs et l’image de la marque.

Situation 3 : Lorsque la notoriété d’une marque est relativement faible et son niveau d’achat trop faible pour déclencher une part de rêve significative chez le consommateur, ces marques là doivent alors envisager de développer de nouveaux produits et enrichir leur offre de façon pertinente et cohérente avec l’image de marque.

Situation 4 : Il s’agit de la situation idéale, lorsque les marques font preuve d’une grande notoriété et d’une distribution très sélective entretenant la notion de désirabilité et de rêve envers ces marques.

Note d’intérêt :

Cet article met encore une fois en évidence le paradoxe inhérent au secteur du luxe dans le contexte actuel de l’internationalisation des maisons de luxe. Il serait intéressant pour la suite de mes recherches de me focaliser sur cette « équation du rêve » dans le cas particulier des maisons de joaillerie sur Internet et de la vente en ligne sur mobile : comment maintenir cette notion de désirabilité à travers Internet, média susceptible de surexposer la marque au monde entier et aller à l’encontre du principe de rareté des produits de luxe ? Quels éléments d’un site de m-commerce de luxe vont influencer la notion de rêve et de désirabilité d’une marque de luxe ?

[1] Lavidge R.-J., Steiner G.-A., (1961) A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, 25(4) p61.

[2] Mason R. (1981) Conspicuous Consumption. New York : St Martin’s Press.