Onkokwo U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet, Journal of Brand Management, 16(5/6), p302-310.

Idée dominante : Internet représente une grande opportunité de croissance pour les marques de luxe à condition que celles-ci acceptent de relever plusieurs défis.

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Cette résistance réside dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Pourtant, depuis quelques années, de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital. Pour l’auteur, Internet représente une grande opportunité pour ce secteur, à condition que les marques acceptent de relever certains challenges :

– Le changement dans leur stratégie globale : il faudra intégrer un département spécifique à Internet et lui allouer des moyens spécifiques.

– Intégrer le fait qu’Internet est un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc.

– Le challenge de la représentation de l’essence de la marque à travers Internet, soit créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

– Un positionnement clair dans ce cyberespace très vaste et garder le contrôle de leur image.

– Segmenter les profils des internautes et comprendre leurs comportements en ligne.

– Le challenge de l’e-merchandising et de l’e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

– Le social web, le web 2.0 : créer un dialogue avec leurs clients et les communautés de consommateurs en ligne qui interagissent entre eux.

Note d’intérêt :

Cet article explique comment Internet peut être une grande opportunité de croissance pour le secteur du luxe et quels sont les principaux enjeux en matière de e-Business, e-Merchandising, social media, ou encore e-CRM. Néanmoins, l’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.