Référence 2 : Geerts A., Veg-Sala N. (2014). Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe, Revue Management & Avenir, n° 71, p111-128.

Résumé :

Si il y a 20 ans de nombreux auteurs mettaient en évidence le paradoxe entre luxe et Internet[1], aujourd’hui on constate de nettes évolutions. L’article met en évidence l’évolution des perceptions sur le sujet du luxe, Internet et de la vente en ligne depuis les dernières recherches qui avaient été réalisées en 2003 par Dall’Omo Riley et Lacroix[2], en interrogeant des managers du secteur ainsi que des consommateurs du luxe. L’utilisation d’Internet apparaît aujourd’hui primordiale et essentielle à toute stratégie de marque de luxe pour les managers comme pour les consommateurs qui y voient une importante source d’informations sur la marque, les produits et un outil novateur, dynamique. Les managers de l’étude soulignent l’importance pour une marque de luxe de présenter un site adapté et optimisé et d’interagir avec le client tout en gardant le contrôle de son image. En effet, sur Internet les consommateurs ne sont pas passifs et peuvent prendre le contrôle de l’image des marques à travers les blogs, forums et autres médias sociaux[3] et cela constitue un réel danger pour les maisons de luxe qui doivent préserver leur image prestigieuse et élitiste. Celles-ci doivent donc porter attention à leurs diffusions de contenus qui sont destinés à une cible particulière et devraient donc par exemple privilégier l’utilisation de clubs privés. On note également de nettes évolutions dans la perception de l’e-commerce pour les marques de luxe tant chez les managers qui le considèrent davantage comme une opportunité de développement que chez les consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. A la suite d’une étude des sites Internet des plus grandes marques de luxe, on note que 50% d’entre eux présentent un e-commerce alors qu’ils n’étaient que 15% à en posséder un en 20035. Parmi les personnes interrogées, plus de 20% achètent des produits de luxe en ligne et parmi elles seules 4% ont acheté de la joaillerie. Si certains auteurs comme Seringhaus[4] avaient limité le e-commerce à certaines catégories de produits, le e-commerce aujourd’hui s’ouvre à tous les produits de luxe et notamment la joaillerie. Parmi les principales réticences à l’achat en ligne, on note encore le manque d’expérience sensorielle et le besoin de pouvoir toucher, sentir le produit, la peur liée à l’insécurité de paiement et les risques de contrefaçons et de mauvaise qualité du produit acheté.

Note d’intérêt : Cet article est très intéressant pour mes recherches de par la méthodologie utilisée. Je souhaiterais reprendre cette méthodologie en l’appliquant à mon sujet, en interrogeant dans un premier temps des professionnels du secteur du luxe sur leur perception de la joaillerie du luxe et du m-commerce puis dans un deuxième temps en étudiant la perception des consommateurs sur ce sujet. Et enfin, je souhaiterais également étudier les sites m-commerce des grandes marques de joaillerie françaises afin de répondre à ma problématique et proposer des pistes de réponses. A partir de cet article, nous avons pu mettre en évidence plusieurs hypothèses de recherche :

• L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
• Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, la gravure, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Floch J.-M., Roux E. (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, Vol. 9, p-15-25.

[2] Dall’Omo Riley F., Lacroix C. (2003). Luxury branding on the Internet : lost opportunity or impossibility ? Marketing Intelligence & Planning, 21(2), p96-104.

[3] Okonkwo U. (2005) Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

[4] Seringhaus F.-H.-R. (2005) Selling Luxury Brands Online, Journal of Internet Commerce, 4(1), p1-25