Gensler S., Völckner F., Yuping L-T. et Wiertz C. (2013), Managing Brands in the Social Media Environment, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 242-256

Idée dominante : Les médias sociaux, et leurs caractéristiques, rendent difficile pour une entreprise la gestion de sa marque sur internet. Elle doit apprendre à travailler en « collaboration » avec leurs consommateurs dont l’impact sur l’image de la marque est amplifié par ces canaux.

Résumé :

Les histoires de marque s’inscrivent dans la construction d’une relation entre les consommateurs et la marque. Cependant, les entreprises n’ont plus le monopole de la création de ces histoires et avec l’émergence et le développement des médias sociaux, les histoires de marques racontées par les consommateurs ont pris beaucoup d’ampleur. Ces histoires sont d’autant plus importantes qu’elles façonnent l’image de la marque. Le défi pour les entreprises est donc d’intégrer les histoires des consommateurs dans leur campagne de communication et de les coordonner avec leurs propres histoires pour qu’elles correspondent à l’image de marque qu’elles souhaitent créer et véhiculer. Un modèle théorique illustrant l’impact des médias sociaux sur la gestion d’une marque a été élaboré dont voici les principales caractéristiques :

• Les consommateurs deviennent les nouveaux auteurs clés des histoires de marque
• Les réseaux sociaux augmentent le niveau d’interactivité entre les consommateurs et les entreprises
• La multitude de canaux et d’histoire de marque qu’il peut exister rendent la coordination de tous ces messages difficiles

Manager une marque est donc maintenant un acte participatif avec l’importance de la voix des consommateurs ce qui peut amener les entreprises à choisir différentes stratégies : ne pas réagir et se contenter d’écouter et de répondre aux demandes des consommateurs ; ou au contraire, elles peuvent choisir de « dompter » et tourner à leur avantage les liens créer par les médias sociaux pour inciter les consommateurs à travailler au profit de la marque.

Notes d’intérêt : les partenariats peuvent représenter un moyen pour les entreprises d’orienter les conversations autour de sa marque sur les réseaux sociaux (cf. H3).