Colliander J. et Dahlén M. (2011), Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media, Journal of Advertising Research, 51, 1, 313-320

Idée dominante : L’aspect « humain » des blogs leur permettent une meilleure efficacité publicitaire à condition d’entretenir la crédibilité des blogueurs.

Résumé :

Aujourd’hui, en terme de publicité, les magazines digitaux subissent de plus en plus la concurrence des médias sociaux, et notamment celle des blogs. Mais qu’en est-il de l’efficacité des publicités sur ces deux canaux ? Les blogs, et en particulier leurs auteurs, sont de plus en plus à la mode : les lecteurs auront tendance à considérer le blogueur comme un ami qu’il est à la mode de « fréquenter ». Cette amitié ressentie est le fruit d’interactions para-sociales (IPS) : le partage de détails sur sa vie privée comme les mises-à-jour régulières du blogueur déclenchent un sentiment de proximité pour le lecteur. En comparaison avec les magazines digitaux, où on ne retrouve pas les mêmes caractéristiques, on peut donc supposer que les blogs génèrent de plus grandes IPS. De fait, plus les IPS seront élevées, plus le type de communication associé se rapportera à du bouche-à-oreille. Dans ce cas, on peut penser que les blogs, en opposition avec les magazines, auront de meilleurs effets sur la perception d’une marque et sur l’intention d’achat après la publication d’un article à ce sujet. Cependant, l’importance des relations blogueur-lecteur peut être à double tranchant et si un lecteur est exposé aux relations qu’il peut exister entre un blogueur et une marque, on peut penser que cela aura un effet plus dévastateur sur l’efficacité publicitaire du blog que sur celle du magazine. De même, la crédibilité est un facteur essentiel de l’efficacité du contenu publicitaire, et on peut supposer que ce sera d’autant plus le cas des blogueurs dont l’aspect social, de proximité, ne permet aucun faux pas. Afin de valider ces théories, une étude a été menée suite à la publication d’un même article à caractère publicitaire sur un blog et sur un magazine. Elles ont pu toutes être validées et il en ressort que l’efficacité publicitaire des blogs est nettement supérieur à celle des magazines. Le côté « humain » qu’on retrouve sur un blog en est le principal facteur. A noter que la crédibilité joue un rôle primordial, ce qui doit inciter les blogueurs à une constante transparence dans un souci d’efficacité.

Notes d’intérêt : le rôle de la crédibilité du blogueur est déterminant (cf. H4) pour qu’un partenariat soit efficace. Les intérêts de la marque et du blogueur doivent converger, c’est pourquoi la marque doit s’inscrire dans une démarche de social marketing avec le blogueur.