Berger J. et Milkman K. L. (2012) What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, 49, 2, 192-205

Idée dominante : La viralité d’un message repose sur son contenu, positif ou négatif, mais surtout sur les émotions et les stimuli (action ou passivité) qu’il procure.

Résumé : 

Près de 59% des personnes affirment qu’elles partagent du contenu sur internet. Cette viralité prend de plus en plus d’ampleur, et devient le principal objectif de chaque campagne marketing. Mais qu’est ce qui incite les personnes à partager du contenu sur les réseaux sociaux, par email ou par un autre moyen de communication ? Tout d’abord, il semble logique de penser que c’est la transmission d’information qui déclenche le partage, mais ce n’est pas le seul facteur. En effet, en dehors du contenu même, c’est aussi l’aspect émotionnel ce celui-ci inspire qui incite au partage. Dans ce cas, il parait logique de penser que plus le contenu aura un effet positif émotionnellement, plus il sera partagé, contrairement à une information qui provoquerait de la tristesse par exemple. Mais la caractéristique positive/négative d’un contenu n’est pas le seul facteur déterminant. En effet, l’aspect émotionnel se retrouve également dans le niveau physiologique d’éveil que provoque l’information sur une personne : elle pourra être stimulée (et donc poussée à l’action) par l’information, ce qui peut nous amener à penser qu’elle sera d’autant plus partagée. Une étude a été menée en deux temps afin d’étudier les facteurs de la viralité : tout d’abord une approche terrain a été menée se basant sur l’étude d’un échantillon d’articles du New-York Times qui ont été partagés. Ensuite, une expérience plus théorique a été faite afin de tester en contexte ces caractéristiques. Contrairement à l’opinion publique, les personnes ne partagent pas plus les informations positives que les négatives, au contraire. De plus, au-delà de cette opposition positif/négatif c’est surtout les stimuli que provoque une information qui favoriseront son partage et donc la viralité. Comme supposé, ce sont les contenus qui stimulent le plus qui seront les plus partagés ; la réciproque vaut également. Enfin, l’étude expérimentale a pu prouver que quand ces caractéristiques sont appliquées à un contenu marketing (une publicité en l’occurrence), elles sont toujours valables.

Notes d’intérêt : la viralité est indispensable pour qu’un partenariat puisse avoir de réels effets sur les consommateurs ; cet article nous montre quels en sont les déterminants.