Lemoine Jean-François, Cherif Emna, « Comment générer de la confiance envers un agent virtuel à l’aide de ses caractéristiques ? Une étude exploratoire », Management & Avenir, 8/2012 (N° 58), p. 169-188.
Mot clés : Agents virutel, Confiance, Internaute, Intention d’achat, Intention de recommander le site
Cette recherche étudie l’influence d’un agent virtuel sur la confiance des internautes envers un site web. A partir d’une expérimentation menée auprès de 242 individus sur un site conçu pour l’occasion, nous montrons qu’un site avec agent suscite chez les individus plus de confiance qu ‘un site sans agent. De même, un site avec agent est à l’origine d’intentions d’achat dans le magasin et d’intentions de recommander le site et l’enseigne plus importantes qu’un site sans agent.
Internet souffre aujourd’hui d’un déficit de confiance par rapport à d’autres média tel que la radio ou la presse écrite. La gestion des données personnelles ou le manque de confiance dans les règlements en ligne en sont deux principales raisons. Il est donc crucial pour les entreprises de gagner la confiance des internautes.
Si des moyens tels que les labels de confiance ou les témoignages de clients ont pour objectif de gagner la confiance des utilisateurs, cette étude tente de répondre aux interrogations sur le rôle spécifique des agents virtuels.
Une étude empirique auprès de 242 personnes a donc été menée afin d’étudier l’effet des agents virtuel sur les comportements des internautes.
Développement :
Pour mesurer la dimension sociale d’un site web et ses effets sur le comportement des internautes, il est fréquent de recourrir à la théorie de la réponse sociale. D’après elle, les individus peuvent être amené à considérer leur ordinateur comme un acteur social tout en sachant qu’il n’est pas vivant.
Ainsi parmis les variables qui renforcent le caractère social d’une éxpérience en ligne on retrouve :
- Le language
- La voix
- L’intéractivité
- Le rôle social attribué au site
En se servant de ces variables Wang et al se sont intéressés au degré de sociabilité perçu des sites web et a son influence sur le comportement des internautes. Ils ont pour l’occasion crée un site de voyage avec agent virtuel et un autre sans qu’ils ont confronté aléatoirement a 337 personnes.
Il ressort de cette expérience que le site possédant un agent virtuel est perçu comme ayant un degré de sociabilité supérieur à celui sans agent.
L’agent virtuel joue donc un rôle direct sur le plaisir durant la navigation, le degré d’éveil de l’individu ou encore l’intention de recommander le site.
D’autres études menées au sujet des agents virtuels ont déjà montré que ces derniers augmentent l’attractivité du site et l’engagement des utilisateurs. En revanche si l’utilisation des agents virtuels améliore l’attractivité d’un site, il n’a pas d’effet direct sur l’évaluation des produits.
Agents virtuels et création d’une relation de confiance avec les internautes
Les recherches traitant de la relation agents virtuels confiance sont encore peu nombreuses mais les quelques études existantes mettent en exergue l’effet positif d’un échange verbal durant la navigation sur le sentiment de confiance des internautes.
Ainsi les premiers résultats à disposition démontrent que :
- qu’un site web présentant un agent virtuel suscite plus de confiance chez les internautes qu’un site web n’en présentant pas.
- que la confiance des internautes envers un site web influence positivement leurs intentions comportementales.
- qu’un site web présentant un agent virtuel a un effet positif plus important sur les intentions comportementales des internautes qu’un site web n’en présentant pas.
L’étude menée par Jean Francois Lemoine et Cherif Emna fait ressortir plusieurs constats :
- Plus les internautes éprouvent un sentiment de confiance à l’égard d’un site, plus leurs intentions d’achat dans le magasin et leur intention de recommander le site et l’enseigne sont élevés. On peut donc confirmer que la confiance des internautes à l’égard d’un site influence positivement leurs intentions comportementales.
- L’ajout d’un agent virtuel affecte positivement les intentions comportementales des internautes. En effet, les intentions de recommander le site, l’enseigne et d’acheter en magasin sont toutes plus importantes en présence d’un site contenant un agent virtuel.
De plus, cela développe l’intention d’achat dans le point de vente, et de fait offre la possibilité de mettre en place une stratégie dite « Click & mortar ».
- Alors que les internautes sont encore nombreux aujourd’hui à éprouver de la méfiance à l’égard d’internet, les résultats de cette étude semblent indiquer que le recourt aux agents virtuels accroit la confiance que les consommateurs éprouvent à l’égard des sites. En influençant positivement la confiance des internautes, les agents apparaissent comme des outils marketing au service de la gestion de la relation client. Dans un contexte de forte concurrence, de tels outils sont primordiaux dans l’optique de créer une relation sur le long terme avec sa clientèle.
- L’agent virtuel apporte également une valeur ajoutée au niveau de l’expérience utilisateur en permettant au site de se différencier de la concurrence dans l’expérience de navigation. Leur utilisation permet ainsi d’élaborer des stratégie de positionnement différenciées.
Conclusion :
La confiance semble jouer le rôle d’une variable médiatrice entre les agents et les intentions comportemen tales des consommateurs (intentions d’achat en magasin, intentions de recommander le site et l’enseigne). Si cet effet médiateur est manifeste, il n’est pas pour autant total. En effet, dans la mesure où nous parvenons à confirmer l’existence d’une relation directe entre la présence des agents et les intentions comportementales des internautes, il convient d’en déduire que cet effet médiateur de la confiance n’est que partiel.
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