Référence :

Piyush Sinha, (2011) « Luxury Retail : Creating Brand Experience », dans Vikalpa : The Journal for Decision Makers, Janvier-Mars 2011, vol. 36, issue 1, pp. 85-86.

Idée / dominante :

Le texte montre la difficulté pour une marque de luxe de créer une expérience de vente en ligne.

Résumé :

Les sensations ressenties par les consommateurs lors de l’achat de luxe sont essentielles : c’est l’expérience qui permet de recruter de nouveaux consommateurs ou de fidéliser ceux qui connaissent déjà la marque. Ils viennent sur les points de vente pour entendre une histoire et surtout pour y participer.

L’expérience est beaucoup plus difficile à créer sur internet où les achats sont réalisés pour obtenir des produits et non pour le shopping en lui-même. Les internautes font peu de lèche-vitrine en ligne : si le produit est utile et convient, il est acheté en un clic et l’internaute passe à une autre page sans s’intéresser à l’identité de la marque.

Il y a donc une incohérence entre le luxe et Internet : un produit de luxe n’a d’autre utilité que l’interaction que le consommateur entretient avec lui et avec la marque en passant du temps dans un point de vente et lors de la transaction physique. En ligne, l’internaute ne peut pas toucher le produit et est moins imprégné dans l’univers de la marque. Un réel point d’amélioration possible à ce sujet est la sophistication et la personnalisation de la livraison après l’achat.

Internet a donc plus une utilité au niveau de la distribution que de la communication et de la transmission : en effet, les e-shops permettent de recruter des consommateurs ne souhaitant pas acheter en public et évite l’enjeu de la position géographique stratégique des boutiques (parfois peu adaptées à leur ville ou à leur quartier).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Pour les marques de luxe, la communication est encore plus importante que la distribution : dans les points de vente, c’est la création d’une expérience ancrée dans l’univers de la marque qui permet la vente et la fidélisation. Sans contact physique, l’expérience est moindre : Internet est donc plus un outil de prospection aidant à élargir la cible de la marque.